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Quest’anno sta sfidando tutti i cliché, tra cui quello delle mezze stagioni. Almeno a Milano, il tepore della tarda estate ha iniziato ad affievolirsi in fresco serale, che poi è andato allargandosi al giorno. Ora, che sia il sole o le nuvole, il giorno resta dolcemente temperato, anche se si percepiscono ovunque le avvisaglie del freddo imminente. Insomma, le mezze-stagioni ci sono eccome. E tutti, modaioli e non, siamo impegnati in quello strano rituale che è il cambio stagione. Via le spoglie d’estate, relegate in sacchi, scatole e soffitte; e aria ai maglioni, alle giacche, ai pantaloni pesanti. Ogni anno riscopriamo di avere vestiti di cui c’eravamo scordati, altri di cui ci siamo stancati, altri ancora che finiamo per regalare o per vendere.

Tutti cambiamenti, selezioni, ripensamenti che precorrono il cambio stagione che sta avvenendo nella moda stessa. E la prima foglia d’autunno a cadere è stata quella di Anthony Vaccarello che, giusto ieri, ha annunciato la sua uscita da Saint Laurent dopo dieci lunghi anni. Chi verrà dopo di lui? E dove andrà lui adesso? Le voci sono tante quante sono i misteri. Ma la stagione è solo all’inizio, i colori degli alberi dovranno cambiare e chissà dove tireranno i venti. Per ora, prepariamoci solo al cambio stagione.

• Ora che l’era di Vaccarello da Saint Laurent si è conclusa, abbiamo elencato qui i cinque momenti più iconici della sua carriera nel brand. Quali sono i vostri?

• È appena uscito il nuovo album di Levante. Noi l’abbiamo incontrata per farci raccontare qualche retroscena: trovate l’intervista qui.

• Avete notato come i politici di ultra-destra sono sempre più presenti in strani video di propaganda politica fatti con le AI? Noi sì, e ne abbiamo discusso con la professoressa Donatella Della Ratta.

• Gli uomini biondi sono ingiustamente sottovalutati nella vita e nei media a tema romantico. La verità è che se bruno è bello, biondo è meglio. Ne parliamo qui.

• GINORI 1735 è un brand i cui pezzi tutti noi vorremmo a casa. E dopo aver visto quelli della nuova collezione “Fortunae” li vogliamo ancora di più.

• Basta con i profumi floreali. Basta con l’oud, che è diventato un cliché. Questa stagione vogliamo odorare come un edifico brutalista: cemento, metallo, vernice e non solo. Scoprite i nostri preferiti qui.

• Il miglior antidoto allo slop dell’intelligenza artificiale? Le cose imperfette, le tracce dell’autore e, ovviamente, i segnali dello sforzo. Se vi chiedete cosa sono, leggete qui.

• Ottobre, cambio stagione e anche cambio delle vostre unghie. Ma quali sono le ultime tendenze di stagione? Le abbiamo raccolte nella nostra lista mensile.

• Il design è bello ma la nuova frontiera è il re-design, che dà nuova vita ad abiti vecchi. Ne parla Vogue Business qui.

• Sulle pagine di Jing Daily, si spiega come mai il lusso dovrebbe occuparsi, più che dei giovani, della “silver generation”.

• Anni fa, i siti di liste erano diventati slop. Nell’anno dello slop, le liste sono diventate la nostra nuova cosa preferita. Ne parla il The New Yorker.

• La nostra intervista preferita della settimana è quella che il solo e unico Marc Jacobs ha rilasciato a BoF. Leggetela perché ne vale la pena.

La storia dell’Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella parte nel 1221, quando dodici frati domenicani ottennero l’uso di Santa Maria inter Vineas, appena fuori dalle mura di Firenze, e crearono un orto botanico destinato all’infermeria del convento. Da lì sono passati più di otto secoli. Nel 1612, la farmacia aprì al pubblico e nel 1871 diventò ufficialmente un’impresa privata con il nome che porta ancora oggi. L’Officina continua a lavorare negli stessi luoghi di Firenze e ha costruito buona parte della propria immagine proprio sulla continuità con quel passato. Per questo la nomina di Formafantasma, studio di design e ricerca fondato da Andrea Trimarchi e Simone Farresin con sedi a Milano e Rotterdam, alla direzione creativa fa abbastanza strano, almeno all’inizio.

Se c’è un brand che sembra sapere già molto bene chi è, probabilmente è proprio l’Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella. E allora la domanda viene abbastanza naturale. Cosa deve dirigere un direttore creativo quando l’identità che si trova davanti esiste già da più di ottocento anni?

Andrea Trimarchi e Simone Farresin, fondatori dello studio Formafantasma, lavoreranno su prodotti, packaging, comunicazione, spazi retail ed eventi, praticamente su tutto quello che oggi permette all’Officina di mostrarsi al pubblico. I due hanno spiegato che il lavoro partirà da quello che esiste già, cercando di capire cosa abbia permesso a questa realtà di restare rilevante così a lungo e come la stessa storia possa continuare a funzionare oggi. Ed è proprio qui che la loro nomina diventa interessante anche al di fuori del mondo del design. Una direzione creativa di questo tipo si muove in un territorio molto più ampio del progetto tradizionale. Dentro ci sono branding, comunicazione, retail, immagine e strategia, qui applicate alla scala di un’intera azienda. Allo stesso tempo, questa nomina racconta anche perché un brand come l’Officina scelga di dotarsi proprio adesso di una direzione creativa. Il beauty continua a essere un mercato in crescita e, in particolare, fragranze e profumeria stanno crescendo a livello globale. L’Officina si trova quindi in una posizione particolare, con un’identità già fortissima ma ancora molto spazio per crescere e diventare più internazionale. In questo momento, la direzione creativa serve anche a capire come accompagnare quella crescita senza perdere coerenza.

Negli ultimi anni abbiamo parlato tantissimo di direttori creativi nella moda, dei continui cambi nelle grandi Maison, della loro trasformazione in personaggi pubblici e del peso sempre maggiore che hanno sulla percezione di un marchio. Il ruolo nel frattempo si è allargato talmente tanto che la collezione è diventata soltanto una delle tante cose da tenere insieme.

Sarebbe forzato leggere questa nomina come il momento in cui il creative director esce per la prima volta dalla moda. Dal settembre 2023, Formafantasma cura anche la direzione creativa del Gruppo Rubelli, storica realtà veneziana che lavora nel mondo dei tessuti, dell’arredo e dei rivestimenti. La cosa che è cambiata davvero, dunque, è il peso del ruolo. Il direttore creativo è passato dall’essere soprattutto una figura tecnica, spesso interna all’azienda, a diventare un nome con un’identità propria, seguito quasi come un regista, un musicista o un artista. La sua fama può vivere anche al di fuori dell’azienda per cui lavora e, quando cambia posto, porta con sé pubblico, immaginario e aspettative.

Gli esempi vanno ben oltre le Maison del lusso europeo. Nel 2025, Ray-Ban ha nominato A$AP Rocky come suo primo Creative Director , affidandogli un ruolo che passa dalle collezioni alle campagne, fino al design stesso dei negozi. Nel 2021, FWRD aveva scelto Kendall Jenner come Creative Director, dandole responsabilità sull’immagine della piattaforma, sulla selezione dei brand, sul marketing e sulle attivazioni. Il meccanismo è arrivato perfino nel calcio, dove per la stagione 2025/26 l’RSC Anderlecht ha affidato a Mosaert la propria direzione creativa, con un progetto che comprende maglie, musica, campagne e identità del club. A quel punto il creative director diventa qualcosa di più di una figura che decide come devono apparire le cose. È un responsabile dell’immagine, ma anche un ambassador e sempre più spesso un interlocutore pubblico del brand. Un passaggio che avevamo già iniziato a raccontare durante la Design Week, quando questa figura veniva descritta come una piattaforma culturale, capace di muoversi tra discipline diverse.

L’Officina oggi è molto più grande dell’immagine romantica della farmacia fiorentina rimasta ferma nel tempo. Italmobiliare è entrata nell’azienda nel gennaio 2020 e negli ultimi anni il marchio ha accelerato sul retail e sull’espansione internazionale. Nel 2025 ha raggiunto 74,4 milioni di euro di ricavi, con una crescita del 6,3%, mentre nel primo semestre del 2026 i ricavi sono arrivati a 34,7 milioni, il 6,7% in più rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Oggi è presente in oltre 30 Paesi con 40 negozi diretti. È quindi già una realtà internazionale, ma si trova in una fase in cui la scala può cambiare parecchio.

Anche il mercato sta aiutando. McKinsey prevede che il beauty crescerà di circa il 5% all’anno fino al 2030 a livello globale, e che le fragranze supereranno il make-up, diventando la terza categoria beauty per dimensioni. Per un’azienda che ha nella profumeria una parte centrale della propria identità, significa trovarsi dentro un mercato che offre ancora parecchio spazio. È qui che la direzione creativa inizia ad avere anche un senso molto concreto. Più aumentano mercati, negozi, prodotti e canali, più aumentano i punti in cui l’identità del brand può espandersi.

Anche lo statement ufficiale condiviso dall’Officina sulla nomina di Formafantasma va esattamente in questa direzione. Vengono descritti come «curatori attenti al sapere che l’Officina custodisce da otto secoli», fatto di ingredienti, formule e gesti, con il compito di capire come questo patrimonio possa continuare a evolvere. La parola curatori probabilmente racconta meglio di molte altre cosa significhi fare direzione creativa in questo caso. Significa capire cosa di una storia così lunga vada portato avanti, come raccontarlo e come farlo funzionare in contesti sempre diversi.

È probabilmente anche il motivo per cui Formafantasma rappresentano una scelta particolarmente interessante. Il loro lavoro da anni gira attorno ai processi che stanno dietro agli oggetti, alle materie prime, alle filiere e ai sistemi che normalmente rimangono nascosti. La loro prima monografia, uscita nel 2026 per Phaidon, segue lo stesso metodo. Il libro ricostruisce ricerche, conversazioni e relazioni che hanno generato i progetti, invece di limitarsi a mettere in fila gli oggetti prodotti in oltre quindici anni di lavoro. Applicare questo approccio all’Officina significa avere davanti secoli di formule, ingredienti, confezioni, archivi, spazi e racconti da leggere prima ancora di pensare a qualcosa di nuovo. La direzione creativa assomiglia così sempre meno al gesto di un autore che impone il proprio stile e sempre più al lavoro di qualcuno che decide cosa mettere in evidenza, cosa collegare e cosa portare avanti.

Negli ultimi anni il direttore creativo è diventato una risposta sempre più frequente al problema dell’identità. I canali attraverso cui un brand parla si sono moltiplicati, dal retail ai social, dall’e-commerce alle collaborazioni, e allo stesso tempo è cambiato anche il rapporto con il pubblico, che oggi si aspetta una presenza continua, riconoscibile e coerente. In più la concorrenza è molto più ampia e rende sempre più difficile distinguersi solo attraverso il prodotto. Per questo l’identità non può più essere lasciata a singoli momenti o reparti separati, ma ha bisogno di qualcuno che tenga insieme immagine, tono, spazi, contenuti e modo di presentarsi.

Nella moda viene chiesto ai direttori creativi di rendere riconoscibili Maison enormi, di produrre continuamente momenti culturali dalla portata mediatica colossale. Nel caso della nomina di Formafantasma, succede qualcosa di diverso e forse ancora più interessante: l’identità esiste già ed è probabilmente la risorsa più importante dell’intera azienda. Avere più di ottocento anni di storia, però, non decide automaticamente come debba essere un negozio a New York, come debba apparire una confezione online o come si introduca un nuovo prodotto senza trasformare il passato in semplice estetica.

La nomina di Formafantasma è il primo segnale di qualcosa di più grande. Se una realtà con più di ottocento anni di storia sente il bisogno di una direzione creativa, è facile immaginare che nei prossimi anni sempre più aziende lontane dalla moda inizino a fare lo stesso, affidando a una sola figura il compito di tenere insieme prodotto, immagine, cultura e presenza pubblica. Se un direttore creativo può servire a Maison, a marchi di occhiali, a squadre di calcio e farmacie centenarie, quanto manca prima che smetta di essere una figura legata alla moda e diventi semplicemente uno dei ruoli centrali di qualsiasi brand contemporaneo?

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Ogni stagione, prima degli show di Parigi, ci dimentichiamo cosa la moda può essere. Poi inizia la Paris Fashion Week e ci sentiamo come Cillian Murphy in quella scena di Oppenheimer che, con i suoi occhiali scuri, guarda da un oblò l’accecante bagliore di una bomba atomica detonare. Se a Milano vediamo bellezza e competenza, alternata a momenti di dimenticabile mediocrità, Parigi resta ancora la patria del wow factor. Tra gli show più incredibili della stagione abbiamo avuto tutti i soliti sospetti: il colossale (ma sartorialmente più insicuro) Matièrés Fécales, l’incredibile e imponente Saint Laurent, i mondi opposti di The Row e Rick Owens, le fantasie hollywoodiane post-moderne di Dries Van Noten e quelle edonistiche e bollenti del Tom Ford di Haider Ackermann. E il weekend non è nemmeno cominciato.

Nel mezzo di queste tonanti cannonate, abbiamo visto anche prove ottime ma non eccellenti, debutti e seconde collezioni ancora in stato di transizioni, specialmente perché per la città circolano molte voci di addii prossimi e soltanto indovinati, di troni che tremano, di tensioni dietro le quinte. Ma quale miglior palcoscenico per questi drammi che Parigi? L’abbottonatissima moda milanese può offrirci forse un quadro più stabile, ma mai così vivace. Non ci resta allora che ammirare come a Parigi la moda faccia fuoco su tutti i cilindri.

• Oltre alla Paris Fashion Week, la grande notizia della settimana è la nuova collezione che John Galliano ha firmato per Zara. Le opinioni si sono già divise: ecco cosa ne pensiamo.

• I gruppi di amiche che vediamo sempre nelle serie tv preferite sono una cosa reale o no? Forse, le storie che consumiamo ci vendono una versione molto semplificata delle relazioni tra donne.

• Il prossimo 15 ottobre Ploom arriva a Milano con Flavour Garden – Something New Is Growing, un evento dedicato alla musica, alla creatività e alla scoperta che prenderà forma negli spazi di Superstudio. Protagonista della serata sarà Ernia.

• Togliersi il preservativo a tradimento è, beh, più che un tradimento. È una vera e propria violenza. E abbiamo qui i dati.

• Se il mondo del mega-lusso investe nella mega-boutique, i brand indie non rinunciano a sperimentare coi loro negozi. E forse in modi più interessanti.

• È ottobre, siamo in una nuova stagione, ed è il momento di sperimentare con la vostra musica e il vostro make-up. Ecco qui la nostra Beauty Playlist di ottobre.

• Certo, la Paris Fashion Week è ancora in corso. Ma questo non ci impedisce di studiare i trend visti a Milano. Ecco i cinque che abbiamo individuato.

• E per finire in bellezza la nostra rassegna, ecco qui il nostro oroscopo di ottobre per iniziare il mese al meglio.

• In un mondo di case più piccole e mobili svedesi, i designer stanno guardando un altro ambito del lifestyle: i profumi. Ne parla Domus.

• Sempre più artisti musicali vietano i telefoni ai concerti. Il The New York Times si interroga sui pro e sui contro.

• Su The Cut, Emilia Petrarca firma un geniale articolo che si domanda: ci si può lasciare con il proprio brand di moda preferito?

• La moda sta perdendo contatto con la cultura giovanile? Certo che sì a quei prezzi assurdi. Ma se volete un’opinione più sfumata, qui c’è un bell’articolo di Vogue Business.

All’indomani dello show milanese di Bottega Veneta, il cui look di chiusura era un ampio abito drappeggiato intorno al corpo e trattenuto da un fermaglio sulla spalla, la creator Angelica Hicks ha postato su TikTok una parodia del look annodandosi intorno al corpo un lenzuolo nero e simulando, con collant e un guanto da cucina in silicone nero piegato sotto il braccio, anche gli accessori indossati da Kendall Jennner. Al di là dell’aspetto umoristico del video, è curioso notare che c’è un fondo di verità nella barzelletta: diversi abiti visti in passerella a Londra, Milano e anche nei primissimi giorni di Parigi erano tutti drappeggio, con costruzioni minime o comunque minimamente visibili, e la tendenza ad avvolgere il corpo in modo totale ma fluido.

Ovviamente questi abiti non erano tutti uguali ma si fondavano su un principio più o meno comune: il movimento o flou dell’abito in questione era poco controllato, quasi volutamente naturalistico, dato che questi abiti, nelle loro diverse maniere, erano costituiti da masse di tessuto drappeggiate e avvolte drammaticamente intorno al corpo. In tanti casi diversi la decorazione era minima dato che il nodo, le pieghe del tessuto, le lunghezze stupefacenti che lo risolvevano in cappa, erano i protagonisti.

Il trend è particolarmente curioso. Che aspetto della nostra cultura moderna, o che esigenza del mercato, ha spinto così tanti diversi designer a proporre abiti di questo tipo? Abiti costruiti con poca o nessuna struttura interna, dove il tessuto viene semplicemente avvolto, piegato, annodato o lasciato cadere liberamente sul corpo? Più che una tendenza vera e propria, questa dell’abito-lenzuolo sembra essere una specie di concetto ricorrente, sempre identico, a cui designer diversi arrivano però per vie proprie. Ma procediamo con ordine: in che collezioni abbiamo visto questo abito?

Oltre allo show di Bottega Veneta, l’abito-lenzuolo è apparso in una sua prima forma allo show pre-estivo di Boloria, sotto forma di variazione sull’halter dress, abbinato a un coprispalle di garza nera trasparente. A New York ne abbiamo visto uno di pesante raso blu e annodato sulla clavicola sinistra della modella da Brandon Maxwell mentre, a Londra, ne abbiamo visto diversi specialmente da Paolo Carzana e Roksanda mentre Simone Rocha l’ha reinterpretato come una sorta di cocktail dress con tanto di orlo di pizzo come un vero lenzuolo da corredo nuziale.

Spostandoci a Milano lo stile si è moltiplicato e variato in molte diverse maniere. Sicuramente il Gravity Dress che ha chiuso lo show di Gucci, costruito con una singola cucitura e tenuto al suo posto da una goccia metallica che agiva da peso, pendula dietro la spalla sinistra, ne era una variante. Da Jil Sander abbiamo invece visto una variante atipica, ovvero un balloon dress ispirato (come ha mostrato @insidethemood) a Norman Norell che dunque aveva una sua forma precisa ma diventava una sorta di lenzuolo sul retro, gonfiandosi con l’aria.

Maximilian Davis da Ferragamo non ha proprio fatto un abito così ma ha mandato in passerella due completi la cui giacca smanicata si apriva in un drappeggio gettato di traverso sul petto che poi ricadeva in uno strascico dietro. In modo più interessante Galib Gassanoff ha basato su questo tema più o meno la sua intera collezione, prendendo spunto dal kelaghayi, il fazzoletto tradizionale del nativo Azerbaijan che le donne del luogo drappeggiano sulla testa e sul torso, e che Gassanoff ha trasformato e rielaborato in una serie di look molto coprenti ma estremamente fluidi. Altri esempi notevoli li abbiamo visti da Tod’s e Moschino, ma anche da Diesel, Marques’Almeida, Blumarine e MaxMara.

A Parigi una variante è apparsa all’ultimo show di Dior e un’altra da Marie Adam Leenaerdt. Abbiamo visto look iper-drappeggiati anche da Matièrés Fècales, specialmente sotto forma di una grande tunica bianca con scritto Resist e anche da Maison Margiela dove però la costruzione in realtà c’era ma una colata di stoffa che creava drappeggi concentrici mascherava l’intero corpo. Infine, nel grande show di Saint Laurent tra i look di chiusura se ne sono visti diversi composti da un enorme drappo di organza annodato e avvolto intorno al corpo.

Ora, questo tipo di abito “sciolto”, lungo, privi di forma definita o silhouette strutturata, interamente drappeggiati e a costruzione minimale hanno una lunga genealogia nella moda. Paul Poiret fu il primo a creare abiti in stile Direttorio senza corsetto e dunque sciolti, in Italia le creazioni di Fortuny potrebbero essere degli antecessori. Impossibile poi non citare Madeleine Vionnet e Madame Grès e, a distanza di decenni, Geoffrey Beene e soprattutto Halston. Negli anni ’80 la filosofia “A piece of clothing” venne applicata da Issey Miyake mentre, più avanti, un simile gusto per i volumi sciolti è apparso nel Celine di Phoebe Philo e da Rick Owens. Ma come mai questo look sta tornando adesso?

Una cosa da notare è che questo tipo di abito riappare nei momenti storici di rottura con una moda strutturata e costrittiva. Lo stile Direttorio francese arrivò dopo la Rivoluzione e rifiutò gli abiti à-la-Maria Antonietta, Poiret e Fortuny volevano liberare le donne dai mille strati di tessuti ottocenteschi, così come Vionnet e Grès volevano liberarle dai corsetti e crinoline, Negli anni ’70 si seguiva un simile istinto di liberazione, con un tocco extra di edonismo. Ma oggi? Gli abiti-lenzuolo visti quest’anno potrebbero essere la risposta non tanto a esigenze del mercato ma a un insieme di tensioni culturali che viviamo oggi.

La prima riguarda il controllo del corpo. Rispetto ad abiti aderenti, shapewear, silhouette a clessidra e Ozempic dressing, il drappeggio puro non forza una silhouette ma segue o nasconde quella di chi la indossa. In termini foucaultiani, è un rifiuto delle “tecnologie del corpo”. Dopo decenni di palestra, filtri e corpi ottimizzati per i social, questi abiti restituiscono l’idea di un corpo che vuole tornare “privato”, libero di muoversi senza essere definito da una forma. Inoltre il drappeggio necessita, per la sua semplicità, di tessuti e costruzioni attente, benché minime, quindi potrebbe essere sia legato al ritorno alla matericità della moda visto negli ultimi anni sia all’idea di moda effortless. Cosa c’è di più “privo di sforzo” di un lenzuolo avvolto addosso, come se ci si fosse appena alzati dal letto?

La stessa logica spiega perché la moda degli ultimi quindici anni, così “fotografica”, pensata per essere vista e postata, cominci a lasciare spazio a un’estetica anti-schermo: il drappeggio vale per il peso del tessuto, per come cambia camminando, per l’esperienza tattile più che per l’immagine. È un piccolo ritorno al corpo vissuto contro il corpo rappresentato oltre che una forma avvolgente che funziona come un mantello o una sorta di armatura morbida. Si potrebbe anche ipotizzare che, in un’epoca in cui il mondo conservatore si affida all’estetica aggressivamente femminile di Mar-a-Lago e delle sue vamp con stiletti e visi felini, dominata dal male gaze, un abito che dissolve il corpo lo rende anche meno classificabile, e questa ambiguità assume un significato culturale e politico, oltre che estetico.

Infine, il drappeggio potrebbe agire come segnale di status. In un’epoca in cui la retorica dei brand sta tornando a insistere sulla qualità e in cui le manifatture si verticalizzano per incrementare il valore percepito dei brand, questi abiti parlano anche di gusti alternativi e di un interesse per l’artigianalità concreta. Il ritorno degli abiti-lenzuolo racconta dunque forse il desiderio di un abbigliamento meno normativo, meno performativo e meno legato a un corpo “gestito”. Sono abiti che promettono protezione, libertà e semplicità: tre cose che, in tempi incerti, sembrano un lusso.

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Siamo nel bel mezzo della Milan Fashion Week, un’edizione che, come spesso accade per il calendario femminile di settembre, è assai ricca e ben nutrita. Quest’anno gli show sono tutti molto gradevoli, gli eventi frequentatissimi, le star scintillanti e il doppio appuntamento di Vogue World in Galleria Vittorio Emanuele II e del gala del CNMI a Palazzo Reale, dove Giorgia Meloni era tra gli invitati, hanno reso i primi giorni di programmazione a dir poco succosi. Martedì è uscita la nuova Digital Cover di nss magazine, intitolata The Intern, che raccoglie le storie e le foto d’archivio di alcuni tra i designer più iconici delle scena italiana e internazionale. Mercoledì e giovedì ci sono poi stati i primi due appuntamenti di The Other Way, il ciclo di talk e incontri organizzati da nss magazine che hanno portato il pubblico a contatto con Francesco Risso e Eugene Rabkin. Mentre, ieri, tra Gucci e The Attico non sono mancati show altrettanto brillanti mentre il weekend ci attende con tanti altri appuntamenti tutti degni d’attenzione.

Certo, forse è ancora mancato un grande momento, un istante straordinario capace di sollevare tutto ciò che di bello abbiamo visto in questi giorni verso il reame dell’eccellenza e dell’iconicità. Ma ci siamo andati vicino. Servirebbe, alla moda, un po’ di voglia, di pazzia, d’incoscienza e d’allegria. I segni ci sono, ma magari il momento giusto sarà la prossima stagione.

• I robot presenti al Vogue World sono stati l’hot topic di questi giorni: ci volevano? Non ci volevano? Sicuramente la loro pubblicità l’hanno fatta. Qui trovate la nostra analisi.

• Sempre più amata da addetti ai lavori e dal pubblico, la Milan Beauty Week sta iniziando a diventare un secondo Fuorisalone. Ma come ci è riuscita?

• L’evento Itinerari Milanesi di American Express è arrivato da nss edicola: ecco com’è andato.

• Ecco com’è andato l’evento di Audemars Piguet alla AP House di Milano. Per il secondo anno consecutivo, il brand firma il party più hot della Milan Fashion Week.

• Togliere le etichette dai propri prodotti beauty: perché lo si fa? La pratica si chiama debranding e qui l’abbiamo approfondita.

• Law Roach è ovunque ultimamente, ha annunciato il suo prossimo lavoro da ASOS e ha Kim Kardashian come nuova cliente. Ma quand’è che sapersi vendere si trasforma in svendersi?

• Dopo anni di maggiore inclusività, il numero di registe e showrunner donne a Hollywood sta tornando a precipitare. Come mai?

• Liu Jo ha portato a Milano il suo nuovo concept di retail: Liu Jo Circle. Per celebrare l’avvenimento, il brand ha invitato la propria community nello store di Milano, ecco com’è andata.

• Proprio come un buon guardaroba, anche una buona skincare non richiede budget folli. Qui trovate alcuni consigli per prendervi cura di voi senza danneggiare il vostro portafoglio.

• Gli afterparty sono il pane quotidiano dei fashion insiders. Peccato che ogni tanto siano un po’ noiosi. Per questo Vogue si chiede: come si fa a farne uno che riesca perfettamente?

• Dazed analizza un interessante fenomeno nel mondo dei libri di facile consumo: dopo romanzi sugli amori sul luogo di lavoro, la nuova wave di storie romantiche riguarda i lavoratori manuali che si trovano in ogni città.

• La moda ha risolto il suo (scomodo) problema di sweatshops? BoF esplora la questione.

• La sempre valentissima Venessa Friedman del The New York Times spiega a una lettrice come informarsi sulla qualità degli abiti per capirci meglio qualcosa durante lo shopping.

Donatella Versace è forse la stilista vivente più famosa del pianeta. Certo, ce ne sono altre di celebri, ma il suo look, i suoi capelli, la sua natura di personaggio pubblico sono tutti segni di un’iconicità che va molto al di là della moda e appartiene a tutta la cultura pop. È forse per questo che, come primo progetto personale dopo la direzione creativa di Versace, la designer ha stretto una joint venture col gruppo americano Revolve per un nuovo brand di cui non è ancora noto il nome e che opererà in diverse sfere: abbigliamento, beauty e pure entertainment. Ma qualcosa non torna.

Del brand non conosciamo né il nome né l’identità generale, e fin qui tutto regolare considerate le tempistiche. Ma la cosa più interessante è che sappiamo già quando arriveranno i primi prodotti, che tipo di prodotti saranno e, soprattutto, dove arriveranno. E qui sta la parte divertente: il primo prodotto del nuovo brand costruito sulla celebrità di una designer di moda italiana sarà un prodotto beauty e sarà distribuito praticamente in tutto il mondo tranne che in Europa, arrivando negli USA e in America Latina, nella regione Asia-Pacifico (ossia in Cina) e in Medio Oriente.

Questa decisione di business può anche lasciare perplessi, se si è più idealisti, ma in realtà ha un suo senso. E proprio nella sua peculiarità aiuta a darci un’immagine di cosa sia sensato oggi fare per un business che si occupa di quell’ambiguo calderone che oggi viene definito “lifestyle” e che include un po’ tutti quegli oggetti ed esperienze della vita quotidiana che possono plausibilmente essere associati a un certo creatore. Nulla di nuovo per la moda: esplorare ambiti esterni all’abbigliamento in senso stretto è una pratica che risale già agli anni ’80. Ma è curioso sia vedere come quegli ambiti esterni siano diventati prevalenti rispetto al core business della moda vera e propria, sia come oggi il lancio globale di un prodotto dall’allure europeo (il selling point, dopo tutto, rimane il ruolo di Donatella Versace) possa, di fatto, tralasciare l’Europa. Ma come mai?

L’esclusione dell’Europa dal giro di release non è casuale. Come emerge dallo studio Bain-Altagamma presentato a metà 2026, la spesa complessiva mondiale nel settore ha raggiunto circa 1.443 miliardi di euro nel 2025 e per il 2026 dovrebbe oscillare tra 1.440 e 1.470 miliardi di euro, con una crescita compresa tra lo zero e il 2% a tassi di cambio costanti. Più in dettaglio, il segmento dei personal luxury goods (che include moda, pelletteria, orologi, gioielli e bellezza) ha chiuso il 2025 a 358 miliardi di euro, in calo del 2% a tassi correnti rispetto al 2024, ma e per il 2026 si stima un’espansione del 2-4%, tra i 365 e i 373 miliardi di euro. Ma nel quadro l’Europa rappresenta l’anello debole.

Sempre secondo Bain-Altagamma, infatti, nel 2025 il mercato europeo dei personal luxury goods è sceso tra l’1 e il 3% a tassi correnti, attestandosi intorno ai 108 miliardi di euro. E nel 2026 le cose non vanno meglio: domanda depressa, consumatori aspirazionali spariti e aumento degli affitti retail e dei costi energetici hanno reso il continente il fanalino di coda in termini di importanza commerciale per la moda. Le Americhe sono oggi la locomotiva dei consumi di personal luxury goods, e gli USA, in particolare, considerato che il grosso delle vendite europee proviene dalla spesa di americani, cinesi e medio-orientali in Europa, che quest’anno, secondo Bain, è pure scesa intorno al 20% su base annua, con quella dei consumatori del Golfo che si è ridotta tra il 15 e il 25% a causa dei conflitti regionali.

Anche per i grandi gruppi del lusso europeo, nei primi sei mesi del 2026, l’Europa è sempre più priva di peso, commercialmente parlando. Per LVMH, l’Europa (Francia all’8% più resto d’Europa al 17%) pesa complessivamente intorno al 25% del fatturato, a fronte di un 25% degli Stati Uniti, del 29% dell’Asia escluso il Giappone, dell’8% del Giappone e del 13% degli altri mercati. Per Kering, l’Europa occidentale rappresenta circa il 30% del fatturato in calo del 2% su base comparabile, mentre Nord America pesa il 24% e cresce del 9%, la reigone Asia-Pacific (escluso Giappone) il 30%, Giappone il 7% e resto del mondo il 9%. Per Richemont, invece, l’Europa è solo un 24% contro la regione Asia-Pacific con il suo 32%, le Americhe con il 25%, il Giappone con il 10% e Medio Oriente e Africa con il 9%.

Si può dunque dire che il Vecchio Continente resta un mercato di dimensioni rilevanti, diciamo tra il 20% e il 30% del fatturato per i principali gruppi (tranne per Puig per cui invece rappresenta il 52% delle vendite) ma non è un mercato veramente rilevante in sé. Si potrebbe osare a dire che, senza la spesa dei turisti, queste percentuali sarebbero a dir poco disastrose. E forse è per questo che il nuovo brand di Donatella Versace nel Bel Paese non sarà inizialmente lanciato – forse seguendo anche l’esempio di mega-celebrity brand come Rhode di Hailey Bieber, arrivato in Europa a quattro anni dalla fondazione e Cécred di Beyoncé, che invece non è ancora arrivato. Qui si apre anche un nuovo ramo del ragionamento: da quando Donatella Versace si occupa di beauty?

A fine 2025, un report di Bain mostrava che la categoria del beauty rappresenta la più grande fetta di mercato per il lusso, dato che supera di uno o due miliardi sia quella dell’abbigliamento che quella delle pelletteria. Se queste ultime due categorie risultano stabili o anche in leggera perdita, quella del beauty è invece destinata persino a crescere. Secondo Fibre2Fashion, poi, nell’essenziale mercato cinese, il beauty è stato la categoria più performante dell’anno, mentre i consumi di moda e pelletteria sono scesi di una percentuale compresa tra il 5% e l’11%.

A metà 2026 il quadro risulta più ambiguo: i gioielli sono il capofila della crescita e la categoria dei profumi va forte, il mondo della cosmesi tiene botta ma cresce con molta più lentezza. Non soffre comunque quanto soffrono pelletteria e calzature, gruppo più penalizzato dalla crisi. In generale, comunque, il beauty come comparto complessivo rappresenta la scommessa più redditizia per un brand che si affaccia su un mercato globale con una celebrity founder. Secondo State of Fashion 2026 firmato da McKinsey e BoF, poi, «il settore della bellezza registra la maggiore propensione all’aumento della spesa in tutti i mercati e in tutte le fasce di mercato, con un slancio particolarmente forte in Cina».

E proprio il mercato cinese rappresenta quell’enorme forziere di ricchezze che un po’ tutti vogliono e per cui, se ci si passa il termine, una designer-celebrity come Donatella Versace potrebbe essere il grimaldello. A questo punto, è valido ipotizzare che, visti i paesi che vedranno per primi questo nuovo prodotto, e visto che questo prodotto sarà della categoria beauty, il nuovo brand di Donatella Versace vorrà saltare alla gola dei profitti nella maniera più rapida e diretta possibile. Non potremmo spiegarci altrimenti il senso di “scritturare” una designer di moda italiana (a un certo punto anche di Haute Couture con Atelier Versace) per un brand che non dà alla priorità alla moda né arriverà in Italia. Ma la moda ci ha abituato a questo e ad altro.

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Il fashion month è appena iniziato e tra New York, Madrid e Londra, in redazione abbiamo già un po’ perso la bussola. Ma mentre alcune delle più grandi città della moda al mondo (più la sempre più rilevante capitale spagnola) portavano in passerella collezioni scoppiettanti, finalmente di nuovo sensuali, finalmente con qualcosa da dire, notizie altrettanto frizzanti hanno scompigliato i capelli della fashion industry. Primo fra tutti l’annuncio di Dario Vitale alla direzione creativa di Emporio Armani e di Giorgio Armani Accessori, seguito dal rumour del possibile ingresso nel calendario Haute Couture da parte di Gucci e dall’ingresso di Alexandre Arnault, nepobaby in casa LVMH, nel consiglio di amministrazione di Nike. Insomma, anche questa è stata una settimana movimentata per la moda. A questo punto, non ci resta che metterci comodi, tirare fuori i nostri taccuini e vedere cosa succederà adesso, alle porte della Milano Fashion Week.

• Le gemelle Olsen sono state nominate per il Designer of the Year Award. Insieme a Matthieu Blazy, Sarah Burton, Haider Ackermann e Anthony Vaccarello.

• Bob Mackie non vestiva le star, le creava. A pochi giorni dalla scomparsa dello stilista americano, riscopriamo insieme le sue creazioni più iconiche.

• Il paradosso dei “day in the life” degli influencer dalla vita ordinaria: diventare famosi grazie al proprio lavoro e non poterlo più lasciare.

• La lunghissima storia del buzzcut, il taglio maschile che torna ogni settembre.

• Abbiamo bisogno di amici con cui poter litigare, lo dicono anche gli psicologi.

• La “skinny epidemic” è solo l’ultima manifestazione di ideali di magrezza estremi. Non è solo nostalgia, c’è anche qualcosa di più subdolo.

• È il momento di provare la skincare gourmand: il beauty si ispira al cibo più goloso.

• Cosa sappiamo finora di “Monster: La storia di Lizzie Borden”. La prima protagonista femminile dell’antologica Netflix.

• Il Time ha pubblicato, per la prima volta, la lista delle 100 persone più influenti del mondo dell’arte. E ci sono solo due italiani.

• Ed Sheeran, Macklemore, e la nuova politica della solidarietà palestinese. Un’analisi di Dazed.

• Perché la moda dovrebbe bannare la lana? Lo spiega Vogue Business, dopo l’intervento da parte di Peta alla New York e London Fashion Week.

• Una nuova intervista a Miuccia Prada e Raf Simons, sul Financial Times.

Tra gli stilisti del passato e i direttori creativi di oggi c’è una differenza sempre maggiore. Se un tempo di Yves Saint Laurent o Valentino si conoscevano solo i fatti più esteriori, i designer che oggi dirigono le grandi Maison vivono una vita molto più pubblica. Un nuovo trend emerso in questi anni è quello di ricostruire non solo la vita privata di questi designer-celebrity, ma anche di costruire il loro mito dalle origini.

E se in passato il successo di uno stilista sembrava più immediato (dopo questo o quel lavoro relativamente in ombra, fondava un brand incontrando subito la fama), oggi si conoscono meglio i meccanismi del settore. Basti pensare alle foto backstage che vengono così spesso pubblicate durante e dopo uno show in Fashion Week, una cosa che decenni fa succedeva solo in occasioni molto speciali. Ma capire l’evoluzione del mito del designer o della percezione che noi abbiamo di esso significa anche capire l’evoluzione della moda e della maniera in cui essa è intessuta nella cultura contemporanea.

Un tempo, il termine stilista era sullo stesso piano di pittore, autore o artista. Oggi, invece, dobbiamo accontentarci della dicitura di direttore creativo, al massimo artistico. Il termine corrisponde al cambio generazionale avvenuto a cavallo degli anni ’90 e dei primi 2000, durante il quale ai fondatori delle Maison succedettero altri designer che lavoravano sotto di loro.

La differenza tra i due termini implica una sottile evoluzione dei ruoli: lo stilista, un tempo, veniva concepito come un autore geniale che, chiuso nel suo atelier, creava splendidi abiti e collezioni. La sua identità personale corrispondeva a quella del brand e, anche se avevano interi atelier a disposizione, era quasi come se ogni look che sfilava venisse direttamente dalle sue proprie mani.

Oggi questa illusione si è in parte dissipata: sappiamo che intere squadre di designer lavorano a ogni categoria merceologica in una gerarchia molto più aziendalizzata. Il ruolo del direttore creativo si è appiattito perché si è allargato, passando da singoli produttori ad aziende distribuite in tutto il mondo, con l’aggiunta della categoria CEO e di un esercito di altre figure professionali. Ormai sappiamo pure, nel nostro disincanto, che c’è un altro designer, ovvero il merchandiser, che ridisegna ciò che ha sfilato per renderlo producibile in scala e vendibile nei negozi.

Mentre avveniva questa trasformazione negli atelier di tutto il mondo, è anche successo che brand e direttori creativi si moltiplicassero a dismisura. Oggi i brand da seguire in Fashion Week a New York, Londra, Milano, Parigi (ma anche Copenhagen, Madrid, Tokyo, Seoul e via dicendo) sono tantissimi. Per questo è diventato necessario rendere i direttori creativi figure riconoscibili tramite i social, le interviste, le feature in prima pagina, gli scoop e, in ultimo, le guide che ripercorrono i passaggi dei designer da un brand all’altro.

Nel biennio 2010-2011, due gravi incidenti ruppero il mito dello stilista. Il primo riguarda l’ormai celebre sfogo di John Galliano al La Perle di Parigi, che costrinse il mondo intero ad ammettere pubblicamente che i mitologici direttori creativi erano figure parecchio più problematiche di quanto a tutti piaceva credere. Il suicidio di Lee McQueen, l’anno successivo, rivelò ancora che il mondo scintillante della moda poteva essere molto meno scintillante di quanto credessero.

Ma il vero momento in cui ci siamo interessati alla genealogia dei designer arrivò col fenomeno di Virgil Abloh e dei vari designer che venivano dalla Donda Academy di Kanye West. All’improvviso, un nugolo di nuovi brand era apparso, innovativo e giovanile, ma soprattutto estraneo al gioco delle grandi Maison. Il loro talento cross-disciplinare era ingranato in un nuovo modo di lavorare, in un nuovo concetto di dialogo e trasparenza con la community. All’improvviso, la moda poteva essere una hoodie ed era la stessa che il direttore creativo indossava a fine sfilata.

Dopo il lockdown, con la scomparsa di Abloh e l’inizio della grande girandola creativa che avrebbe definito gli anni successivi, questo modus operandi arrivò anche ai piani alti del settore. Quando Daniel Lee arrivò da Bottega Veneta molti paragonarono il suo lavoro a quello di Phoebe Philo, con la quale il designer aveva lavorato. Quando Sabato De Sarno arrivò da Gucci, il pubblico scoprì l’esistenza del Design Director e, forse per la prima volta nella storia dell’industria, venne creato un cortometraggio letteralmente intitolato Who is Sabato De Sarno?

Con l’ingresso e il successo di Matthieu Blazy da Bottega Veneta, poi, si scoprì un nuovo tipo di narrazione. Per fare capire l’entità del suo talento, si cominciò a raccontarne il passato per chi non lo conosceva già: anche lui ex-collaboratore di Phoebe Philo, poi eminenza grigia dietro la famosa FW13 di Maison Margiela. Da lì, la moda cominciò a tentare di stabilire quale direttore creativo di oggi avesse lavorato con quale direttore creativo di ieri.

Questa mania della genealogia svolge oggi una duplice funzione. Da un lato serve a giustificare lo status di eminenza creativa di questi nuovi nomi e il valore stesso dei loro prodotti: dimostrare che uno stilista “viene” da qualcosa, che ha attraversato una scuola, un atelier, una gerarchia di apprendistato, è diventato un modo per legittimarne l’autorità. Dall’altro, questa stessa genealogia permette di costruire delle vere e proprie affinità elettive, quasi delle famiglie o dei clan creativi: è il caso, emblematico, degli “ex-alumni” di Phoebe Philo, un gruppo informale di designer che vengono riconosciuti proprio in virtù di un’esperienza formativa condivisa, e per cui aver lavorato sotto una designer considerata così essenziale rappresenta, di per sé, una validazione pubblica del proprio talento.

Nel frattempo, il pubblico della moda è più informato sui meccanismi del back-office, mentre i social hanno portato questi stessi designer a farsi conoscere per se stessi. E anche per un meccanismo di identificazione, dato che trovare lavoro in questo settore è così difficile, ci siamo forse interessati a sapere come queste persone così importanti fossero diventate così importanti. Le foto dei giovani Matthieu Blazy e Michael Rider, scattate in tempi non sospetti, hanno iniziato ad affiorare online offrendo il sempre utile e sentimentale gancio del «Anche loro erano come noi». Non è infine da escludere che gli stessi brand abbiano alimentato la cosa per trasformare i direttori creativi in celebrity.

È anche successo che, senza diventare essi stessi direttori creativi, certi Design Director siano diventati celebrità a loro volta grazie a Instagram: è il caso di Thibo Denis, emerso durante i suoi anni da Dior e, ora da Louis Vuitton, quasi una star di nicchia per gli insider del settore. O ancora di Edouard de Weissenbruch, menswear designer del “nuovo” Celine che in pochi mesi è diventato un vero riferimento grazie ai social. In questo caso, però, vediamo il meccanismo fare il giro: se lo stilista del passato, remoto e sublime, non poteva sopravvivere all’era dei social, il designer del presente prospera grazie a essi e ricostruisce il medesimo mito con i medesimi mattoni, ma un impianto totalmente diverso.

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Il fashion month è ufficialmente ricominciato e, dopo alcune stagioni un po’ sottotono, la New York Fashion Week sembra finalmente aver ritrovato energia. Più show, più attenzione mediatica e soprattutto più cose di cui parlare: tra show con grandi produzioni, awards e una nuova guardia di emergenti, la Grande Mela sembra essere tornata a essere parte integrante del circuito. Ma il fashion system non sarebbe davvero ripartito senza il primo grande rumor della stagione. A inaugurare il consueto giro di voci sui direttori creativi è Saint Laurent, dove diverse indiscrezioni hanno iniziato a mettere in dubbio il futuro di Anthony Vaccarello. Il designer è alla guida della Maison dal 2016 e, dopo dieci anni, potrebbe essere arrivato alla fine di uno dei mandati creativi più longevi moda contemporanea. Insomma, siamo soltanto all’inizio del fashion month, ma la stagione SS27 sembra già promettere più movimento del previsto.

• La NYFW si è aperta con la SS27 di Ralph Lauren, che ci ha ricordato l’importanza della spensieratezza.

• Liu Jo presenta il secondo drop della capsule collection Liu Jo feat. Elodie.

• La moda vuole appropriarsi dell’industria cinematografica e la nuova collaborazione tra Dior e A24 lo conferma.

• Quali sono le canzoni perfette per la playlist del rientro? Ecco alcune delle nostre track preferite.

• Adéla, Bad Bunny, Zara Larsson, Lisa, le Katseye: le nostre popstar preferite non sono più americane.

• Dalla girlhood alla pink pill: i rischi dei trend social per le donne.

• “Possible Love” di Lee Chang-dong è il film più bello di Venezia83?

• Cronologia del GRWM beauty che, da YouTube a TikTok, ha cambiato mille volte forma senza mai sparire.

• Miuccia Prada e Raf Simons sono tornati con una nuova intervista sul Financial Times.

• Secondo Vogue Business i brand stanno puntado tutto (e troppo) sul rage bait.

• Hermés vuole darsi all’orologeria, ma il Wall Street Journal riporta che la popolarità della Birkin potrebbe intralciare i piani della Maison.

• Nessuno è più curioso ed è per questo che non siamo felici – un’analisi del Atlantic.

Lo scorso aprile, come parte della nuova strategia di espansione nel mercato cinese, Kering ha acquisito una quota di minoranza in Icicle, un marchio di prêt-à-porter fondato a Shanghai nel 1997 che fa capo a ICCF Group insieme alla maison francese Carven. Si tratta dell’investimento più recente di Kering in Cina dopo un altro nel brand di gioielli Borland a fine 2025 e l’acquisizione di un altro brand di gioielleria, Qeelin, avvenuta già nel 2013.

Cinque mesi dopo l’investimento in Icicle, ICCF Group ha nominato Sabato De Sarno, che fu direttore creativo di Gucci da gennaio 2023 a febbraio 2025, il nuovo direttore creativo del brand con la prima collezione prevista per l’autunno 2027. Incidentalmente, questo brand di lusso che esiste da trent’anni e possiede un design studio a Parigi da oltre un decennio ha debuttato in passerella soltanto nel marzo 2025. Una decisione che, col senno di poi, avrebbe dovuto segnalare che qualcosa era in movimento.

Icicle si è sempre mosso con grande cautela in Europa: il primo negozio europeo ha aperto a Parigi nel 2019, e dunque sei anni dopo aver stabilito uno studio lì; seguito da altre tre location sempre in città e da un negozio a Dublino nel giro di sette anni. Ora, a oltre un decennio dall’arrivo del brand da questo lato del mondo, c’è un direttore creativo: non solo è di alto profilo, pure relativamente “nuovo” nel novero dei designer dei brand di lusso, ma proviene anche dal gruppo del lusso che ha investito nel suddetto brand solo pochi mesi prima. È inevitabile vedere, in questa scelta, una strategia. Ma quale?

@nssmagazineMARKGONG presented its FW25 collection yesterday at Shanghai Fashion Week, proving that the brat era isn’t over just yet. #brat #charlixcx #guess #musictok #fashiontiktok #tiktokfashion #shanghai #markgong #shanghaifashionweek #fashionshow #finale #markgongfashion

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Il rompicapo che l’industria del lusso ha dovuto risolvere (e non ha ancora risolto) negli ultimi due anni ha riguardato la Cina e i suoi consumatori. Per anni, questa grande superpotenza è riuscita a rappresentare il 35% del mercato globale del lusso, secondo le stime di Bain. Oggi quella percentuale si attesta intorno al 22%. Di mezzo c’è stata la crisi del Covid-19, ma anche una serie di cambiamenti più ampi sul piano economico e sociale che hanno portato i consumatori cinesi a spendere meno, a comprare moda secondhand e soprattutto a investire molto di più nella moda cinese, portando a una nuova rilevanza la Shanghai Fashion Week.

Tutti sperano in una ripresa della spesa di lusso cinese, eppure proprio questa settimana Barclays, come riportato da MF Fashion, ha anticipato che solo nel mese di luglio i consumi di moda sono scesi di un ulteriore 10-15%. Salvo casi eccezionali, insomma, non pare che la Cina tornerà a consumare le ingenti quantità di lusso che consumava prima del Covid-19. Ma i report europei soffrono del “bias del sopravvissuto”, ossia parlano di consumi cinesi in calo per quanto riguarda i brand europei. Non dicono nulla dei brand locali, per cui la storia è molto diversa.

Secondo il National Bureau of Statistics of China, nel 2025 la spesa di abbigliamento è aumentata del 3,2% in un anno. E di questo titanico mercato da 1,52 trilioni di renminbi, stando ai dati di Frost & Sullivan, i brand cinesi occupano l’87,5% dei consumi. Quest’anno il People’s Daily Online ha detto che la moda nazionale cinese, grazie a un’onda di nazionalismo che ha preso il nome di guochao (letteralmente “marea nazionale”), ha creato un mercato di 100 miliardi di yuan e un linguaggio stilistico proprio, basato sulle tradizioni culturali del paese e il suo ecosistema di brand. E qui arriviamo al punto saliente.

Come spiegato da ThinkChina lo scorso aprile, i brand premium locali crescono più velocemente dei rivali occidentali già da qualche anno. Sul piano commerciale, i brand di lusso occidentali restano dominanti nel proprio segmento, ma i brand cinesi premium stanno erodendo quote soprattutto tra i giovani e nei canali digitali. L’intuizione che potrebbe star dietro alla decisione di Kering di investire nella moda cinese (cosa che nessun altro gruppo europeo del lusso ha fatto finora) potrebbe riguardare il tentativo di intercettare proprio quella crescita. Chi vuole guadagnare in Cina, insomma, deve investire in Cina. E la nomina di Sabato De Sarno da Icicle è lo scacco matto perfetto in tal senso.

Abbiamo dunque Icicle, un brand che esiste da trent’anni con una potente rete retail da 200 negozi e specializzato da lungo tempo in tessuti pregiati, specialmente il cashmere. Un brand perfetto per un innesto in quanto diviso in due studi di design, uno a Shanghai e uno a Parigi da oltre un decennio. È un brand notissimo al pubblico cinese ma anche abbastanza minimalista e chic da poter sedurre quello europeo. Entra Sabato De Sarno: un nome già dotato di significato per pubblico e stampa in entrambi i continenti, un creativo alla cui storia ci si è appassionati e un designer che si è fatto conoscere per il suo approccio minimale. Quale migliore anfitrione?

La sua nomina è esattamente il tipo di gancio che può proiettare il brand a nuovi livelli di rilevanza. Iniziare a sfilare è sempre segno che un brand vuole elevarsi. Mentre lo show di un marchio cinese sconosciuto, per quanto storico e solido in patria, con un designer altrettanto sconosciuto in Occidente, avrebbe attirato una copertura minore, assumere De Sarno alla direzione creativa garantisce copertura e curiosità. Non tanto perché Icicle sia diventato familiare al pubblico occidentale, quanto perché De Sarno lo è già: l’attenzione che riceverà il brand è, dunque, quella che il designer porta con sé. Sempre in base allo stesso meccanismo, le collaborazioni di Kim Jones con Bosideng e quelle di Kris Van Assche con Antazero hanno fatto conoscere quei brand al pubblico europeo che, fino ad allora, non li aveva mai sentiti nominare.

In effetti, la verità un po’ scomoda è che la stampa europea si interessa ai brand di moda soprattutto per un discorso di appartenenza culturale: si segue con più naturalezza chi si percepisce come parte del proprio mondo di riferimento. Non esiste, oggi, un marchio cinese che sia davvero desiderato dal pubblico della moda occidentale nel modo in cui lo sono i marchi francesi, italiani o anche giapponesi. Non perché manchino di qualità o di idee, ma perché oggi è più facile che stampa e buyer conoscano brand indie come Rier o Berner Khul, ancora sconosciuti allo stesso pubblico generale europeo, che un brand cinese vero e proprio.

L’idea che Kering voglia provare a intercettare la spesa cinese investendo in brand locali, invece di vendere brand occidentali in Cina o di guardare i fondi cinesi comprare case occidentali in difficoltà, corrisponde a un trend di mercato più ampio. Negli ultimi anni, l’acquisizione da parte di Anta di una quota maggioritaria in Puma, quella di Golden Goose da parte di HSG e quella di Bonpoint da parte di Youngor hanno posto enfasi sul trasferimento di heritage e competenza e sulla preservazione dell’indipendenza creativa e operativa del brand acquisito. Sotto Anta, Arc’teryx ha pressoché quadruplicato il fatturato dal 2018 mantenendo la direzione creativa fuori dalla Cina.

I fallimenti sull’altro lato del bilancio sono altrettanto istruttivi: il Lanvin di Fosun ha perso circa un quarto del fatturato dall’acquisizione; la proprietà di SMCP sotto Shandong Ruyi è collassata in anni di contenziosi legali e ristrutturazione forzata; Alyx venne acquisita nel 2023 ed è sparita dai radar; Sonia Rykiel, acquistata da un gruppo di Hong Kong con ambizioni di espansione in Cina e Stati Uniti, è finita in liquidazione. Il denominatore comune di questi fallimenti è l’acquisto di un brand occidentale nella convinzione che il solo capitale cinese combinato al nome noto possa garantire il successo.

La mossa di Kering e Icicle ha ribaltato lo schema: è un gruppo occidentale a investire in un un brand cinese che già conosce intimamente il proprio mercato di riferimento e a introdurlo in Europa con la garanzia di un designer già noto. D’altro canto, la notorietà e il prestigio della Paris Fashion Week paiono promettere un’espansione e una notorietà internazionale che premierà il brand nel mercato nativo. Se questo diventerà un modello replicabile, o resterà una soluzione elegante a un problema irripetibile, ovvero un designer di prestigio libero nel momento giusto, non è ancora possibile stabilirlo. Lo spettacolo non è ancora andato in scena.

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Questa settimana, in tutto il mondo, forze diverse hanno cominciato a scaldare i motori. In primis il Tempio della Velocità di Monza, che si prepara ad accogliere una nuova edizione del Gran Premio di Formula 1 (protagonista Kimi Antonelli, ma anche star e celebrity che questa domenica si riuniranno attorno al Circuito per tifare la loro squadra preferita); in secondo luogo le capitali della moda, pronte a dare il via a un nuovo eclettico Fashion Month. New York, Londra, Milano e Parigi saranno pronte a scoprire nuovi direzioni creative, designer emergenti e tendenze? Tutto dipenderà dal clima che, si spera, non ci lascerà sudati e infervorati come lo scorso giugno.

In altre news, porgiamo i nostri complimenti a Julie Kegels per la vittoria dell’LVMH Prize 2026. La designer e fondatrice creativa dell’omonimo brand, finalista insieme a Anil Padia, Colleen Allen, Gabriel Figueiredo, Galib Gassanoff, Zane Li, Petra Fagerström, Harry Pontefract e Daniel del Valle Fernandez, si è aggiudicata un premio di 400.000 euro e un anno di mentorship strutturata con i team del gruppo.

• In conversazione con Julie Kegels, la creativa Belga che ha conquistato la scena moda parigina (e vinto l’LVMH Prize 2026).

• Anche i direttori creativi vogliono un soft launch. Perché un teaser sul red carpet è spesso meglio di un debutto e basta.

• Chi esce vincitore dalla cancellazione del Met Gala di John Galliano? Le pressioni verso il designer sono state molte, ma ora è più popolare che mai.

• Intimissimi ha conquistato il red carpet del Festival del Cinema di Venezia. Con Stella Maxwell, Alessandra Ambrosio e molte altre, il brand ha reinterpretato il tema della trasparenza.

• Cinque libri per capire Gloria Steinem. Il suo pensiero, il suo contesto, le sue criticità.

• Cosa fare, vedere, ascoltare a settembre 2026. Mostre, album, concerti, film e serie per sopravvivere al mese del rientro senza ricadere subito nella routine.

• Come rimettere in sesto i capelli dopo l’estate. Tutti gli step da seguire per una chioma da nutrire e riequilibrare.

• Addio, sopracciglia laminate. Dopo anni di brow lift, torna di moda la naturalezza.

• Il mondo dello sport ha fatto bene ad assumere direttori creativi dal settore della moda? Se lo domanda BoF.

• Come gestire un’azienda di moda vintage di successo? Ce lo spiega Vogue Business.

• L’ascesa degli Eco-Hobby, raccontata da PolyesterZine.

• La guerra al poliestere sta esagerando, dice The Atlantic. Perchè capi realizzati con fibre naturali non sono sempre migliori.

Esiste una generazione di critici di moda che ha visto tempi migliori, letteralmente. Negli anni ’90 e fino ai primi 2000 ha vissuto una moda diversa: più libera di rischiare, più indipendente, più accessibile, più fantasiosa. Oggi le cose sono molto cambiate. Tra fondi d’investimento e report trimestrali, interi dipartimenti amministrativi che sono calati sul mondo creativo con tutto il gelo di una burocrazia e ostacoli economici che spuntano da ogni lato, la moda è entrata in una fase nuova e strana, che ha visto questa fabbrica dei sogni perdere progressivamente la propria anima.

Lo notiamo ogni volta che le passerelle si affollano di nomi, hype e collaborazioni, e ogni volta ci chiediamo, con un misto di stanchezza e nostalgia, dove sia finita quella cosa scomoda e rara che un tempo si chiamava visione. Pochi osservatori hanno saputo mettere a fuoco questo smarrimento con la lucidità tagliente di Eugene Rabkin, fondatore del magazine StyleZeitgeist e da anni voce fuori dal coro di un sistema che preferisce i complimenti alle domande scomode. Dopo molti anni trascorsi nelle trincee della moda, Rabkin ha pubblicato il suo primo libro, Torn: Fashion And Postmodernism, in cui offre uno sguardo complessivo e unitario su un’industria globale i cui meccanismi ha avuto modo di esplorare a lungo. Il volume è edito da Zer0 Books, la casa editrice londinese fondata dal defunto filosofo Mark Fisher, autore di Capitalist Realism: Is There No Alternative.

Questa intervista, che pubblichiamo oggi, risale in realtà a qualche tempo fa: l’avevamo raccolta proprio quando Rabkin stava scrivendo il suo libro, come lui stesso ci disse, e ci è sembrato naturale presentarla in questo nuovo contesto ora che, con il nuovo volume, il discorso di Rabkin ha trovato la sua sede più compiuta. Le sue tesi sul postmodernismo come chiave per capire l’impoverimento creativo del settore, sul cortocircuito tra immagine e sostanza, sul potere che ha eroso l’autorialità anticipavano con precisione chirurgica un dibattito che oggi, tra un red carpet e l’altro, sentiamo riesplodere a ogni fashion week.

Rileggerla adesso significa scoprire quanto poco, in fondo, sia cambiato e quanto ci sia ancora bisogno di voci disposte a chiamare le cose con il loro nome.

In un’intervista parlavi di un tempo in cui i capi di un designer potevano essere capiti solo da chi ascoltava un certo tipo di musica, chi faceva parte di un certo tipo di cultura, e solo chi conosceva quel tipo di cultura, quella musica, poteva coglierne i riferimenti e comprendere l’estetica. Al giorno d’oggi questo tipo di concetto, questo legame, è completamente sfocato. Cosa ne pensi?

Sì, è così. Ho appena finito di scrivere un capitolo del mio libro al riguardo. Penso che negli ultimi 20 anni, il rapporto tra moda e cultura sia passato da simbiotico a parassitico, in cui la moda - soprattutto il lusso - si aggrappa alle arti per creare significato. Alla letteratura per esempio, di punto in bianco, per infondere senso a vestiti che non ne hanno più, perché sono solo merce. Quando il rapporto era simbiotico, c’era una connessione genuina tra il designer, l’artista, il musicista, chiunque fosse. Oggi succede davvero di rado, ed è una storia molto triste, perché mi sono innamorato della moda quando ho capito che potevano esserci connessioni culturali genuine tra moda, musica, arte e letteratura. Prima di allora pensavo che la moda esistesse solo per ostentare uno status, il ché, tuttavia, è assolutamente vero.

Credo che alcuni brand allo stesso tempo stiano cercando, forse per nostalgia, di ricreare questa connessione, quasi ricostruendo la subcultura dall’esterno, ma in modo artificiale.

Penso che sia tutto falso e si vede. Vedi, è il tipico atteggiamento postmoderno. Perché manca la storicità, non ricordi, non sai da dove vengono le cose. Non conosci la storia. Quindi non resta che saccheggiare il passato per suggerimenti estetici e si crea questo pastiche, sai, perché non sai da dove vengono le cose. Ho fondato la StyleZeitgeist Academy per questo, per lo stesso motivo per cui ho iniziato a insegnare un corso di Storia della Moda Contemporanea alla Parsons.

Affinché gli studenti avessero gli strumenti per capire, per analizzare la realtà.

Tutte queste aziende che fanno freddi calcoli sui dati dei consumatori, un’altra espressione di una mentalità neoliberale, dove un’entità non umana, come un brand, viene dotata di caratteristiche umane. E il fatto che i ragazzi non possano distinguere il vero dal falso è una vittoria per il neoliberismo. È una vittoria per il tardo capitalismo. In altre parole, le aziende esistono per una sola ragione: fare soldi. Rispondono solo ai loro azionisti. Non rispondono a nessun altro. Tutto il resto è PR.

Come media indipendente, ritieni che un media con un’agenzia dietro, che si interfaccia dunque direttamente con i brand, sia ancora in grado di fare critica o se lo sia essenzialmente mai stata anche in passato. Nessun commento negativo, su nessuna sfilata, antipatie palesate a parte e giustificate da qualche sgarro o transazione. Tutte le riviste seguono lo stesso schema?

Non è possibile se ti trovi nella situazione che hai appena descritto, dove devi costantemente lavorare con i marchi. Perché i marchi oggi sono diventati incredibilmente sensibili riguardo alla loro immagine e prima non era affatto così. Tutti dimenticano a cosa serve la critica. La critica esiste perché l’obiettivo è migliorare. Basta tornare a riconoscere questo punto molto semplice.

E succederà mai?

Penso che ce ne accorgeremo tutti presto. Siamo nel bel mezzo di questa realizzazione, che se la moda diventa noiosa, vale per l’intera industria. Sono stati Galliano e McQueen a rendere LVMH interessante, non il contrario. I ragazzi (che sono il cliente aspirazionale, il perno, la base) se ne stanno accorgendo, si stanno allontanando dalla moda, stanno scegliendo di comprare vintage. È questo dovrebbe mandare un segnale all’intera industria: non stai facendo cose eccitanti e se continui a fare cose noiose, perderai persone, perché nessuno ama sentirsi insultato nella propria intelligenza.

Penso che questa uniformità che vediamo nella campagne, nelle collezioni, tutti questi sfondi bianchi con enormi loghi e vestiti ordinari, siano un segno palese del fatto che i direttori creativi sono spaventati, spaventati di avere una visione, di prendere una posizione. Tutta questa nostalgia perché si ha paura del futuro.

E sai perché hanno paura? Perché vogliono rivolgersi al maggior numero possibile di persone, per poi finire con questa massa noiosa e insipida.

Anche il giornalismo è una massa noiosa e insipida.

L’ascesa degli influencer sta uccidendo il lato editoriale. Non c’è più giornalismo, c’è solo “content”. E quando le persone confondono giornalismo e “content”, è un problema serio. Perché il “content” non è giornalismo. Sono appena uscito da una sfilata prima di sedermi a questo caffè: sono rimasto stupito dalla quantità di influencer in prima fila e di editor in seconda fila. Ero affascinato da quante persone guardassero lo schermo del telefono mentre filmavano, invece di guardare i vestiti. Ma è il loro compito, registrare e trasmettere al pubblico, di certo non pensare. Quello che i brand vogliono è un canale broadcasting, una mera amplificazione del loro messaggio. Non vogliono alcun tipo di risposta. Non vogliono alcun tipo di conversazione intelligente. Ma poi gli influencer vendono davvero? Punto di domanda. Anzi, ho una domanda per gli influencer: se il vostro intero pubblico è composto da ragazzini di 13 anni a chi avete intenzione di vendere i vestiti costosi che filmate?

Parliamo di giornalismo indipendente e nuovi media. So che stai usando molto Patreon, in Europa forse va più Substack. Come ti stai trovando?

Amo Substack e sono felice che esista. Permette ai giornalisti di bypassare il sistema delle riviste e parlare direttamente al loro pubblico. Ora il compito diventa: come costruisci un seguito senza il sostegno di una rivista? Ma può chiaramente succedere, pensiamo a Amy Odell per esempio. Non sono mai stato contro Internet in generale. Non sono mai stato contro queste piattaforme. Voglio dire, è il motivo per cui sono qui. Alla fine della giornata, la questione riguarda la qualità del giornalismo. La prossima generazione di giornalisti forse userà Substack. Il grande problema qui è: come si guadagneranno da vivere? Penso che i giovani non siano abituati a pagare per i contenuti di cui vogliono usufruire. I giovani devono essere educati al fatto che per il prezzo di una tazza di caffè (francese, non italiano) puoi sostenere un autore su Substack, contribuendo a un ecosistema giornalistico che può diventare più ricco grazie a te.

Per concludere: un consiglio per i giovani (designer, creativi, persone pensanti).

Prendete il vostro laptop e lanciatelo nella più vicino specchio d’acqua. Andate in biblioteca, andate in libreria. Scoprirete delle cose incredibili.

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Per la pop culture non è stata la più allegra delle settimane. Se la fine di agosto segna il grande ritorno dei lavoratori dalle vacanze in città, ma anche il ritorno dei brand che questa settimana hanno lanciato tutte le nuove campagne di stagione; gli ultimi giorni paiono più dedicati ai grandi addii. Ci ha lasciato prima di tutto Dolly Parton, musicista immensa, filantropa e anche monumentale icona della musica country; ci ha lasciato Tim Curry, leggendario volto dietro Frank-n-Furter di The Rocky Horror Picture Show e Pennywise del primo It, oltre a centinaia di altri ruoli. Ed è stato dato l’annuncio della scomparsa, avvenuta in realtà a metà agosto, della grande artista giapponese Yayoi Kusama, nota ai più per la sua leggendaria collaborazione con Louis Vuitton. Una fine dell’estate non proprio liscissima anche se, a breve, con il fashion month che si prepara a cominciare, un nuovo senso di attesa ci spinge a guardare in avanti.

L’addio a Dolly Parton ci ha fatto ricordare quando Alessandro Michele, da Gucci, le tributò un omaggio in passerella.

Da dove viene il nostro interesse morboso per la chirurgia estetica iper-evidente? Ce lo domandiamo qui.

In casa Del Vecchio c’è aria tesa, tanto che il più famoso degli eredi, Leonardo Maria, si è dimesso da Luxottica. Ma che succede?

Dopo la scomparsa di Tim Curry, una riflessione sul potere eversivo e liberatorio di The Rocky Horror Picture Show.

È proprio vero: l’estetica sexy-ma-rassicurante di Abercormbie & Fitch sta tornando ad affascinarci come il fantasma dell’estate passata.

Settembre si avvicina ed è il momento di vedere cosa le stelle hanno in serbo. Trovate il nostro oroscopo qui.

Perché Justin Bieber vuole mettere in commercio un lettore MP3? Qui la nostra analisi del nuovo progetto del suo brand SKYLRK Audio.

Ora che i profumi estivi sono tornati nel cassetto, leggete qui i nostri consigli per i migliori profumi di questa stagione.

• Il New Yorker analizza la fine di uno dei fenomeni più celebri dei primi 2000: il celebrity sex tape.

• Che ruolo dovrebbero avere i brand di moda nel mecenatismo delle arti? Se lo chiede Vogue Business.

• Il NY Times parla del nuovo trend che si diffonde: le scarpe da rocciatore.

• Intervistato da The Atlantic, Bill Gates parla dei rischi dell’AI.

A fine 2017 Alphabet, cioè Google, valeva in borsa circa 730 miliardi di dollari. LVMH ne valeva 147 e Kering, che al tempo includeva ancora Puma tramite il fondo Artemis, 159 miliardi. Sommate, le due aziende che vendono desiderio valevano il 28% dell’azienda che vende l’ordine in cui compaiono i risultati. Flash forward alla fine dello scorso luglio: Alphabet vale intorno ai 4200 miliardi di dollari. LVMH 234 miliardi di euro e Kering 35 miliardi, cioè insieme poco più di 300 miliardi di dollari. Il 7,5%. Il lusso francese quotato è passato da poco più di un quarto di Google a un tredicesimo in nove anni. E dunque è davvero lusso?

Un numero merita di essere isolato perché va letto due volte. Kering oggi vale, in dollari, meno di quanto valeva a fine 2017, con Puma ancora dentro il perimetro. In nove anni ha ceduto Puma, comprato il 30% di Valentino, costruito da zero un’azienda di occhiali da un miliardo di ricavi e alzato i listini di circa il 15%. Il risultato netto di tutto questo lavoro è meno di zero. Nel frattempo, Google ha creato 3000 miliardi di euro di valore, cioè undici volte quello di LVMH e Kering messe insieme. E tutto senza un magazzino, direttori creativi o giacenze, ma con un semplice indice che si aggiorna da solo ogni notte, gratis, e che non si è mai svalutato di un centesimo. Il lusso ha passato nove anni a spiegare che il valore nasce dalla rarità. Nel frattempo, il valore è andato dove non c’era rarità e nemmeno prodotto. Il punto, però, è che quei soldi non sono evaporati: hanno cambiato tasca. Ma quale tasca?

Gli ultimi report semestrali dei due gruppi sono onesti: non contengono bugie, sono certificati da gente pagata per non fidarsi e superano il centinaio di pagine ciascuna. Contengono molti dati, numeri dal suono incoraggiante, ma non contengono il numero dei vestiti prodotti, venduti e invenduti; né i prezzi medi, né i milioni di volumi bruciati.

Tutto un lavoro di edulcorazione che, come nel miglior Orwell, si basa su un vocabolario che manipola la narrativa e offusca certe scomode verità. Il termine “Normalizzazione”, ad esempio, indica il ritorno alla realtà, presentato come se la realtà fosse l’anomalia. “Elevazione del posizionamento” significa che i gruppi hanno alzato i prezzi del 150% approfittando del Covid, e venduto molto di meno, facendo reggere il fatturato abbastanza da potersi definire una strategia ma anche devastando tutto il distretto produttivo italiano. C’è poi la “Clientela aspirazionale”, ovvero la stragrande maggioranza di clienti che vive con pochi soldi, che il lusso non se lo può permettere e che infatti, a un certo punto, ha smesso di comprare.

Altri termini? “Disciplina di stock” significa svalutazione. “Razionalizzazione della rete” significa chiusure. “Ecosistema distributivo” si riferisce agli outlet. Il “Ricambio creativo” vale a dire «abbiamo cambiato direttore creativo per la terza volta in cinque anni e questa volta funzionerà, almeno nell’outlet». Mentre la parola “Resiliente” significa che il business va male, ma non abbastanza da doverlo scrivere. Le cose vanno peggio nei marchi minori, ridotti a frazioni e municipi di circoscrizione e che ultimamente hanno iniziato a essere venduti.

Nessuna di queste espressioni è falsa, ed è esattamente questo il punto. L’omissione perfetta non mente. Sostituisce un numero con un aggettivo e conta sul fatto che nessuno faccia domande scomode. Chiamiamola “Omissea”: non un’omissione, che sarebbe una colpa, ma un viaggio lungo attraverso una serie di assenze tutte perfettamente legali, al termine del quale il lettore torna a casa convinto di aver capito.

Ecco allora la cosa che nessuna delle due semestrali dice, e non perché sia vietato dirla, ma perché non esiste una riga in cui atterri. I ricavi dei dipartimenti moda sono raddoppiati fra il 2017 e il 2026. I pezzi venduti sono calati di circa il 40%. La crescita di nove anni è stata interamente quella del prezzo, applicato a una base di clienti che si assottigliava. Sono 29 milioni di pezzi l’anno che non escono più dai negozi, come se una delle due aziende avesse chiuso la divisione moda senza dirlo a nessuno.

Il mercato azionario lo aveva capito prima dei bilanci, come al solito, e ha ritirato il premio. Non ha tanto smesso di credere al lusso quanto più alla sua scalabilità, che è una cosa molto più seria, perché la scalabilità era l’unica ragione per cui un’azienda di borse poteva valere quanto una di software.

Il 29 luglio scorso il punto è diventato visibile a occhio nudo. Nella stessa seduta Hermès, cioè l’azienda che nel lusso fa tutto giusto, ha perso l’11% e Kering ha guadagnato il 16,9% perché Gucci era calato del 2% invece che dell’8%. Il mercato ha punito chi cresce meno del previsto e premiato chi cade più lentamente del previsto. Nessuna delle due reazioni riguardava un vestito. Nessuno ci dice chi aveva comprato quelle azioni di Kering. Nessuno ci dice chi in realtà ci guadagna.

29 milioni è un numero, e i numeri hanno il difetto di sembrare risposte. Questo è invece una domanda: erano clienti? Perché un pezzo venduto e un cliente non sono la stessa cosa né lo sono mai stati. Nel 2017 un capo poteva uscire dai conti di una maison in cinque modi diversi e uno solo prevedeva che qualcuno lo desiderasse e lo pagasse per intero.

Poteva essere venduto direttamente al cliente. Poteva essere fatturato a un multimarca, che era un cliente a sua volta: anche fosse rimasto invenduto e poi svenduto, nel bilancio della maison resta un pezzo venduto a prezzo pieno. Poteva passare per l’outlet, che nei conti compare come vendita al dettaglio esattamente come le altre. Poteva finire da uno stockista, che non compare in nessuna presentazione e assorbe quello che gli altri canali non hanno assorbito. Oppure poteva essere comprato in via Montenapoleone da un daigou che ne prendeva dieci per rivenderli a Shanghai: nei sistemi erano dieci vendite, nella realtà era una persona con una valigia molto capiente.

La domanda vera non è quanti pezzi abbiamo perso. È quanti di quei pezzi, già nel 2017, erano qualcosa di diverso da un’effettiva vendita diretta. Non lo sappiamo perché non esiste una riga in cui il dato venga esplicitato. Possiamo però piantare tre paletti, e ognuno racconta una storia diversa.

Se ogni pezzo perso corrispondesse a un cliente che comprava due volte l’anno, i clienti persi sarebbero 14 milioni e mezzo. Su un bacino che le presentazioni di settore stimano in 400 milioni di persone, fa il 3,5%. Il che è già notevole di suo: perdere tre clienti su cento è costato a queste due aziende un terzo della capitalizzazione. Non è credibile. Qua sono sparite un paio di generazioni di consumatori. È come se in 10 anni Apple avesse perso un fatturato di 16 miliardi. L’industria del lusso, dipendente dalla Cina, non sa più come prendere i nuovi clienti.

Se invece la perdita si fosse concentrata sull’acquirente aspirazionale, quello che compra un capo ogni due anni ed è stato il primo a smettere quando il costo del denaro è raddoppiato, le persone sarebbero quasi 60 milioni. Il 15% del bacino dichiarato, sparito in nove anni senza che nessun comunicato lo abbia mai registrato. In effetti, nei bilanci, sarebbe opportuno mostrare chiaramente i numeri negativi, che sarebbero più apprezzabili.

Se infine la gran parte di quei 29 milioni non fosse mai stata un cliente ma un canale, allora i clienti scomparsi sono molti meno. È la versione consolante, ed è per questo che conviene guardarla bene. Ma i canali sono ibridi, e molto spesso off-price. Il che significa che se una quota rilevante dei pezzi del 2017 non finiva a clienti ma a canali, allora la base di partenza era gonfiata. Non falsa in senso stretto, solo quantitativamente viziata.

E se era gonfia la base, lo erano di conseguenza i piani industriali costruiti su quella crescita, la capacità produttiva dimensionata su quei volumi, le aperture decise su quelle proiezioni e i listini alzati del 150% nella convinzione che la domanda reggesse. Non esiste una versione buona di questa risposta. O 14 milioni di clienti veri sono spariti, oppure non erano mai stati così tanti.

Cominciamo da chi non ha pagato, che è una lista più corta. Non ha pagato nessuno dei due azionisti di controllo, che hanno perso patrimonio e non potere. Non hanno pagato gli amministratori che fissarono i listini, i piani di apertura del 2021 e i piani di chiusura del 2025: sono usciti quasi tutti con una liquidazione milionaria, che è l’unica voce dell’industria del lusso a non aver mai conosciuto destocking. Né hanno pagato gli analisti che stanno già vendendo lo studio su come uscire dalla crisi che avevano previsto non ci sarebbe stata.

Passiamo agli altri, in ordine crescente di quanto poco siano stati consultati. La maggior parte del valore bruciato stava in fondi indicizzati, cioè nel risparmio previdenziale di gente che non ha mai comprato una borsa. Hanno finanziato l’apertura di un flagship in una via che non vedranno mai e ne hanno pagato la chiusura quattro anni dopo. Nel racconto del settore, l’azionista è un’entità astratta e vagamente antipatica: nella realtà è quasi sempre qualcuno che deve andare in pensione.

C’è poi il reparto produttivo. Fra Toscana, Marche e Veneto stanno i laboratori che producono materialmente ciò che i due gruppi chiamano artigianalità. Quando la domanda cala del 40% quel calo si scarica quasi tutto sull’anello che non ha contratto pluriennale. Nel 2026 gli stabilimenti italiani di Kering hanno visto uno sciopero con adesioni fra il 70% e il 100%, cifre che nel manifatturiero italiano non si vedevano da decenni. Un chiaro indice di cosa stia succedendo al Made in Italy.

Ci sono poi i commessi. La struttura per pezzo venduto ha un costo identico per i due gruppi: 392€ contro 383€. Dentro ci sono l’affitto, il visual, l’ammortamento del fit out e i venditori in negozio. Quando i volumi calano, di quelle quattro voci tre sono contrattualmente rigide per anni. La quarta, i venditori, ha trenta giorni di preavviso. E vendere costa più che produrre.

Altra categoria colpita sono i multimarca. Fra il 2000 e il 2020 la moda è passata dal wholesale al retail diretto spiegando ai clienti storici che era una questione di controllo dell’immagine. La vera intenzione però era catturare il margine del dettagliante prendendosi anche la sua struttura di costo, scommessa che funzionava alla sola condizione che i volumi crescessero. Quando hanno smesso, il multimarca che avrebbe potuto assorbire una parte del rischio non c’era più, perché lo avevano chiuso spiegandogli che era per il suo bene.

C’è poi il cliente che ha pagato due volte: la prima al listino, cioè al 150% in più del 2017 sulla pelletteria iconica; la seconda quando ha scoperto, su una qualsiasi piattaforma di rivendita, che il prodotto vale in realtà un terzo. Non gliel’hanno spiegato la stampa né un bilancio ma il mercato secondario, che pubblica ogni giorno il valore effettivo di ogni referenza ed è, a conti fatti, l’unico organismo di trasparenza che questa industria abbia mai avuto. Nessuno lo aveva progettato e infatti funziona benissimo.

E infine c’è la stampa di settore che ha ceduto alla piaggeria, alle interviste truccate, agli influencer allo sbaraglio. Che ha bruciato una nuova generazione di talenti utilizzati come cuscini da uffici stampa privi di scrupoli. E che, soprattutto, ha perduto ogni mordente e senso critico. Fabrizio Romano ha più grip sulla realtà di Business of Fashion.

Leggeremo che il settore è resiliente. Che la clientela locale mostra segnali di ripresa selettiva. Che l’elevazione del posizionamento prosegue come previsto e che il secondo semestre beneficerà di un confronto più favorevole — ripeto, siamo sotto il 2017 — il che è un modo elegante per dire che l’anno scorso era andata talmente male che quest’anno basta poco.

Non leggeremo quanti vestiti ci sono nei capannoni, perché non è obbligatorio scriverlo, e non è obbligatorio scriverlo perché il perimetro dell’informativa contabile è stato disegnato per un’industria che vendeva macchine utensili e viene applicato a un’industria che vende desiderio deperibile. Sarebbe risolvibile in dieci righe, prese da sistemi che quei dati li aggiornano ogni notte perché altrimenti nessuno saprebbe cosa spedire ai negozi il lunedì mattina. Pezzi prodotti, pezzi venduti a prezzo pieno, pezzi venduti scontati, pezzi a magazzino, prezzo medio realizzato.

Non accadrà, e la ragione è che il prezzo medio realizzato non è un dato: è il modello di business. È la distanza fra quello che il cliente crede di comprare e quello che l’azienda incassa davvero, ed è su quella distanza che poggia il valore del brand. È come chiedere all’oste di stampare in etichetta quanta acqua ha aggiunto al vino. Tecnicamente semplice, commercialmente inconcepibile. Più che lusso, un minestrone.

C’è però un dettaglio che chiude il cerchio. Sapere quante persone comprano è precisamente la cosa che la verticalizzazione doveva risolvere: è l’argomento con cui questa industria ha chiuso migliaia di multimarca, speso decine di miliardi in negozi diretti e costruito CRM, app, sistemi di clienteling e riconoscimento del cliente in cassa. Quei dati li hanno ma non appaiono da nessuna parte. Venticinque anni e decine di miliardi investiti per acquisire un’informazione che è l’unica che non viene pubblicata. Non è che il dato manchi. Manca la voglia. Ma soprattutto manca il coraggio di capire che una crisi si risolve solo con una rivoluzione.

Gli ultimi grandi studi sul lusso di Altagamma ci parlano di andare verso l’esperienza, l’hospitality, il fine dining. In pratica dicono di abbandonare la nave e salire sulle scialuppe. In fondo LVMH e Kering dovranno leggere nel percorso di Volkswagen, Porsche, Audi e BMW. Sono lì ad aspettare solo che i cinesi, dopo averli consumati, finiscano per mangiarli direttamente.

E poi, inatteso, arriverà il momento dei tagli estremi: prima gli stilisti, poi i manager, poi i negozi, poi reparti interi. Ma era già tutto scritto. In pochi si sono arricchiti, in molti si sono smarriti. Ripartire dai fondamentali significherebbe parlare meno e lavorare di più. La lunga notte artica è appena all’inizio. Scompariranno i dinosauri, ma chi risorgerà?

Per questo i bilanci non vanno mai letti per quello che dicono, ma per quello che non dicono.

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Ad agosto inoltrato, tra città vuote e risposte automatiche, anche la moda sembra rallentare. Si è appena chiusa Copenhagen Fashion Week SS27, i cui street style ci terranno compagnia almeno fino al rientro in ufficio. E se Copenaghen si conferma ancora una volta la città più vivibile al mondo, noi ci prepariamo a sopravvivere all’estate con qualche regola di buon senso: dalle infradito da indossare con i pantaloni lunghi agli errori di stile da evitare al ristorante. Per chi invece preferisce passare le vacanze a caccia d’ispirazione, il vintage giapponese su Vinted potrebbe essere il punto di partenza giusto. Nel frattempo, tra un tuffo e l’altro, c’è anche tempo per riflettere su chi siamo davvero con la nuova serie animata di Ricky Gervais o allenarsi con il primo cruciverba sulla moda di nss magazine.

• Il Q2 del Lyst Index conferma i trend dell’estate. Ora il caldo definisce le nostre wishlist.

• Possiamo smetterla di massimizzare tutto. L’ossessione per il -maxxing ci è sfuggita di mano: forse dovremmo riscoprire il piacere di fare le cose a metà.

• “The Last House“ dimostra che Netflix ama imprigionare i suoi personaggi. Il thriller sci-fi con Wagner Moura e Greta Lee è disponibile dal 7 agosto sulla piattaforma.

• Mercurio entra in Leone: arriva la stagione del dramma (quello bello). Significato ed effetti su tutti i segni zodiacali.

• Perché i vinili stanno uscendo incompleti? Tracce tagliate, messaggi provvisori e canzoni mancanti, il “Vinylgate” ha travolto Charli xcx, Olivia Rodrigo e Raye.

• 5 profumi da indossare la notte di San Lorenzo ispirati a sogni, desideri e stelle. Da Maison Margiela a Astrophil&Stella: ecco come le maison hanno interpretato le notti stellate.

• Nel 2026 il lusso in Asia è una questione di fortuna: tra Cina e Corea del Sud, la Gen Z preferisce investire nella spiritualità.

• Dalle funfetti nails alle seaglass nails. Ecco le unghie da sfoggiare ad agosto 2026.

• Il Guardian si chiede se la nostalgia sia un problema o il nostro modo preferito per sopravvivere a un presente che corre troppo veloce.

• Secondo la BBC, Hollywood ha riscoperto il desiderio: dopo anni di prudenza, il cinema torna finalmente a essere un po’ più “hot”.

• Variety racconta come i videogiochi stiano provando a cambiare reputazione.

• Le Bratz compiono 25 anni e Domus dimostra che erano già nel futuro: la loro estetica ultra costruita aveva anticipato molti dei codici che oggi dominano Instagram.

Sotto l'ombrellone, con una matita in una mano e una fetta di anguria nell'altra, fare le parole crociate ha tutto un altro sapore. Da soli o in compagnia, è il passatempo perfetto per le giornate più calde dell'anno. Ma se fino ad ora non c'era mai stato un cruciverba interamente dedicato alla fashion industry, eccolo qui: quaranta definizioni ispirate ai più grandi designer e brand di sempre, da indovinare insieme ai più appassionati o da spiegare a chi invece non ne sa niente.

La newsletter tornerà alla programmazione regolare tra poco. Nell’attesa, potete giocare al primo cruciverba di nss magazine:

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O ancora, se la moda non fa per voi, ogni sabato mattina nss edicola pubblicherà un nuovo cruciverba dedicato alle più grandi tradizioni italiane. Quaranta definizioni per scoprire quanto conoscete davvero il Bel Paese.

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Agosto, il mare, le ferie. Eppure la moda sembra non essere mai andata in vacanza. Luglio si è chiuso in bellezza con i risultati di LVMH e Kering, che hanno restituito un po’ di speranza ai mari piuttosto agitati del fashion system. E, tra tutti, il comparto degli accessori continua a confermarsi un’oasi di profitto. Con un’estate così torrida, rimanere asciutti è diventato il nuovo status symbol, ma se cercate un’alternativa all’ormai inflazionato lino, niente paura; l’imbarazzo della scelta non manca. E, a proposito di sostenibilità, Fendi ha persino lanciato una collezione in denim realizzata con fibre di banana. Per molti agosto resta il mese più lento dell’anno. La Gen Z, invece, ha deciso di riempirlo con nuovi hobby come il birdwatching. E poi ci sono i matrimoni: l’appuntamento fisso dell’estate. Difficilmente saranno iconici come quelli di una volta, ma se fate parte di una certa élite, c’è ancora qualche possibilità che il divertimento sia dietro l’angolo. L’unica regola per sopravvivere ad agosto? Non documentate i vostri viaggi. I contenuti delle vacanze non interessano più a nessuno.

• Per chi non sopporta le giornate in spiaggia, o semplicemente non ha un gioco di società a portata di mano, nss magazine arriva in soccorso con il primo cruciverba sulla moda.

• Alla scoperta di Londra con il nuovo Samsung Z Fold 8. Abbiamo testato il nuovo dispositivo Samsung per le strade della capitale inglese, ecco come è andata.

• Finalmente si potrà accorciare il percorso diagnostico per una delle malattie croniche più sottodiagnosticate al mondo. Infatti, due nuovi test potrebbero cambiare la diagnosi dell’endometriosi.

• Questa è la leggerissima estate dei balloon pants. Storia del trend, dalle origini del salwar alle passerelle SS26.

• È arrivato l’oroscopo di agosto 2026. Transiti del mese, previsioni e giorni fortunati per ogni segno zodiacale.

• Ecco i film da non perdere a Venezia83. Tanti italiani, mockumentary comici e grande cinema d’autore, poche le registe donne in concorso.

• Perché così tante celebrità finiscono per entrare a far parte di sette?Le memorie di Hannah Murray rivelano la vera risposta.

• La Gen Z ha paura dell’amore?Red flag, falò di confronto e vergogna, perché nell’amore non c’è più religione.

• Il lato nascosto del profumo: i documentari da recuperare in streaming. Tra maître parfumeur, materie prime rarissime, inchieste e viaggi olfattivi.

• Il New York Times parla di una nuova ossessione dell’editoria: i libri scritti con l’AI stanno invadendo Amazon, e il problema non è se siano belli o brutti, ma che ormai è sempre più difficile distinguere chi scrive da chi genera.

• Essere turisti è sopravvalutato, soprattutto se si prende un aereo per fare le stesse cose che si potrebbero fare sotto casa. La vera vacanza, forse, è imparare a guardare la propria città con occhi diversi, secondo The Atlantic.

• Il Financial Times racconta come il lusso stia imparando a convivere con un consumatore meno disposto a spendere. Perché il vero bene di lusso, oggi, sembra essere riuscire a convincere qualcuno ad acquistare.

• Dopo essere stata la casa degli dei per migliaia di anni, ora il Monte Olimpo potrebbe diventare anche patrimonio UNESCO. A raccontare l’ultima ascesa della montagna più famosa della Grecia è The Guardian.

Per moltissimi anni la canottiera è stata il capo che nessuno voleva davvero ammettere di amare perché era considerata troppo semplice per essere definita alla moda e troppo quotidiana per diventare un oggetto del desiderio. Era lì, nell’armadio di tutti, ma senza mai ricevere troppa attenzione: nascosta sotto una camicia, utilizzata durante lo sport, scelta nelle giornate più calde quando l’unica regola era sopravvivere alle temperature. Poi, come spesso accade nella moda, qualcuno ha deciso di guardare proprio ciò che sembrava meno interessante ed è così che la canottiera è diventata il capo più democratico e allo stesso tempo più discusso dell’estate.

Un pezzo che può costare pochissimi euro oppure diventare un prodotto di lusso, che può essere associato al lavoro manuale, alla palestra, al minimalismo anni Novanta o alle passerelle delle grandi Maison. E proprio loro quest’anno hanno confermato la tradizione della canottiera da pezzo basi a elemento centrale del guardaroba. Il punto interessante, però, è un altro. La canottiera sembra un capo neutro, quasi senza personalità. Eppure basta cambiare il modello, il tessuto o il modo di indossarla per trasformarla completamente. Quindi una canottiera dice o no chi siamo?

Partiamo dalla più riconoscibile. La canottiera del gym bro non è semplicemente un capo sportivo. Ha spesso tessuti tecnici, tagli studiati per lasciare più movimento e una vestibilità pensata per valorizzare il fisico. La sua funzione originale è pratica, ma negli ultimi anni l’estetica fitness ha superato i confini della palestra entrando nello streetwear e nella moda quotidiana. Con la collezione Resort 2026 di Balenciaga, Pierpaolo Piccioli ha ripreso l’approccio costruttivo del founder per creare una serie di capi atheleisure ma di lusso: tra questi anche un look che includeva una canottiera sportiva che segue l’anatomia del corpo.

Nella FW26, Gucci ha riletto la canottiera attraverso una dimensione più sensuale, lavorando su superfici dall’aspetto lucido e materico che allontanano il capo dalla sua origine sportiva. Le canotte dall’effetto siliconato, con superfici lucide e quasi liquide, si fondevano perfettamente con la fisicità dei modelli, seguendo la struttura dei muscoli e trasformando il capo in una seconda pelle dal carattere futuristico.

Un approccio più minimalista arriva invece da Courrèges, maison che ha trasformato la canottiera in un elemento identitario del proprio guardaroba. Nella collezione SS26, il classico tank top é stato reinterpretato attraverso modelli in cotone stretch sia in maglia che a costine, mantenendo il linguaggio della maison fatto di geometrie pulite, silhouette aderenti e una sensualità costruita attraverso il rapporto tra pelle e tessuto.

Questa tipologia di canotta é il capo di chi potrebbe iniziare una conversazione con «sto facendo massa» anche se nessuno aveva chiesto niente. Oppure di chi trascorre più tempo davanti allo specchio della palestra che sotto il bilanciere. Dietro questa estetica c’è un cambiamento culturale importante: il mondo dello sport ha influenzato profondamente la moda contemporanea. Sneaker, leggings, tessuti tecnici e silhouette atletiche sono diventati elementi quotidiani, fino a rendere sempre più sottile il confine tra palestra e strada.

La classica canottiera bianca sembra il capo più facile del mondo e forse proprio per questo è uno dei più complicati da indossare. Quando un vestito è estremamente semplice, ogni dettaglio diventa fondamentale: la qualità del cotone, la forma della spalla, la lunghezza, il modo in cui cade sul corpo. E la canotta a coste ha forse avuto la trasformazione più interessante. Più classica rispetto alle versioni sportive, porta con sé un immaginario fatto di lavoro manuale e guardaroba maschile.

Eppure, oggi i brand l’hanno reinventata creando un’estetica vintage-inspired che guarda al passato senza volerlo replicare davvero. È un passato filtrato, dove la canottiera viene abbinata a pantaloni sartoriali, gioielli importanti, blazer oversize e accessori di lusso. La sua forza sta proprio nella contraddizione: è il perfetto esempio di come la moda contemporanea ami prendere elementi comuni e trasformarli in simboli.

Bianche erano le canotte sia nella Haute Couture di Fendi che in quella di Balenciaga, ed è così che l’hnno anche recuperata Vetements, Saul Nash ma soprattutto Dolce&Gabbana e JW Anderson nelle loro collezioni SS27. Ma una canottiera bianca emergeva anche dalle camicie spalancate della Pre-Fall 2026 di Tom Ford e nella Resort 2027 di Stella McCartney oltre che nella FW26 di Bottega Veneta.

Sembrare casual richiede spesso moltissimo lavoro. Ampia e morbida, la canottiera oversize comunica immediatamente un’idea di leggerezza. È la risposta a un’epoca in cui il guardaroba non deve più soltanto valorizzare la silhouette, ma anche raccontare un certo atteggiamento. La diffusione di questo stile è legata soprattutto allo streetwear americano degli anni 2010, dove marchi come Yeezy hanno trasformato il concetto di basic in una ricerca sulle proporzioni.

E poi c’è quella larghissima. Mentre la prima mantiene una struttura riconoscibile del capo, semplicemente più ampia sul busto e più morbida, la seconda esaspera il volume. Il giromanica quasi infinito, che inevitabilmente ricorda le canotte dei muratori ad agosto: appoggiate sulle spalle, macchiate di cemento e completamente fradice di sudore alle undici del mattino. La differenza è che nel mondo della moda quella stessa silhouette viene proposta abbinata a pantaloni sartoriali e sneaker da mille euro.

Versace, nella prima e ultima collezione SS26 di Dario Vitale, ha riletto il concetto di canotta oversize, attraverso una sensualità molto più rilassata, torso scoperto e silhouette ispirate agli archivi della maison. Nel corso della stagione SS27, ne abbiamo viste di oversize anche da Yohji Yamamoto, da Kiko Kostadinov e Rick Owens, tutte con variazioni avant-garde. Più decorative e decorate, invece, quelle di Dries Van Noten ed Egonlab ma anche da Simone Rocha nel suo show di Firenze. E anche nella Haute Couture primaverile di Chanel ne è apparsa una tutta bianca ma fatta di leggerissima organza.

Tra tutte le trasformazioni della canottiera, quella lingerie è forse la più elegante. Perché racconta un cambiamento importante: ciò che un tempo doveva essere nascosto oggi può diventare protagonista. Seta, pizzo, tessuti trasparenti e spalline sottili non sono più strati invisibili.

Questo gioco tra intimo ed esterno è uno dei temi ricorrenti della moda contemporanea. La lingerie viene continuamente reinterpretata perché permette di creare contrasti: qualcosa di delicato con qualcosa di strutturato, un capo femminile con un elemento maschile. La lingerie indossata come outwear è la nuova ossessione ispirata allo stile degli anni 2000 di celebrità e affini.

Parliamo del modello più forte della stagione nel womenswear, proposto nelle Resort 2027 di Dior, Chloè e sacai, ad esempio, ma anche nella Pre-Fall 2026 di Saint Laurent oltre che nella FW26 di Miu Miu che è forse tra i brand più specializzanti in intimo da indossare all’esterno. In modo forse più interessante, se n’è pure avvistata una versione decostruita nella SS26 di Maison Margiela.

Esiste una canottiera che non viene mai indossata da sola ma serve come puro elemento di scena. È quella che compare appena la temperatura supera i trenta gradi e scioglie l’asfalto. Può essere in lino, cotone leggero, crochet, magari con colori neutri: bianco, azzurro, sabbia. È la canottiera di chi, anche se si trova ancora in città, mentalmente è già sul lungomare. Fa parte di un guardaroba ideale che include grossi occhiali da sole, pantaloni morbidi dal vibe sartoriale e una camicia aperta sopra.

Ne abbiamo viste di simili nella SS27 di Jacquemus presentata in Corsica dove la canotta viene reinterpretata attraverso versioni più sofisticate, realizzate in pelle sottile effetto carta, crêpe accoppiato e dettagli lavorati in organza. È la canottiera di chi in vacanza si concede quello che in città sembrerebbe fuori contesto: una texture particolare, un colore più acceso, un tessuto più prezioso.

È una delle versioni più interessanti perché racconta un rapporto molto intimo con l’abbigliamento: vuole semplicemente suggerire una sensazione. Un pomeriggio lento. Uno spritz al tramonto. Una giornata senza orari. In pratica, una vita migliore di quella reale.

Forse nessun capo rappresenta meglio una contraddizione della moda attuale. Spendere molto per qualcosa che, a prima vista, sembra estremamente semplice. In un periodo in cui il lusso si sta spostando sempre più verso la valorizzazione di materiali, costruzione e qualità, in una canotta firmata il prezzo è indossato in bella vista.

Da Prada a Miu Miu, passando per Loewe, The Row, Toteme e Saint Laurent, la canottiera firmata è diventata un piccolo lusso quotidiano oltre che una categoria assai redditizia. Prada utilizza il suo elemento più emblematico: il triangolo smaltato con logo, applicato generalmente sul petto o sul lato della canottiera, oppure un semplice triangolo pizzato sul retro. Miu Miu spesso ricama o applica il proprio logo in formato ridotto sugli articoli in cotone; Loewe vede come simbolo più ricorrente il logo formato da quattro “L” intrecciate, che può apparire come ricamo tono su tono o dettaglio discreto sul tessuto. Saint Laurent, invece, aggiunge il logo Cassandre, le tre lettere YSL intrecciate create da Adolphe Mouron Cassandre nel 1961, come piccolo dettaglio metallico o ricamo su top e canottiere.

Spesso il vero lusso funziona al contrario: è qualcosa che notano solo le persone che conoscono. È la stessa logica che ha portato il mondo della moda a rivalutare jeans, t-shirt bianche e altri capi quotidiani secondo il ragionamento per cui non è importante quanto sia complesso un capo ma quanto sia stato realizzato con cura.

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Agosto è così vicino che lo si può quasi toccare. L’estate incombe anche per l’industria della moda e, in effetti, le uniche novità che animano questi giorni sono le presentazioni dei calendari di sfilate del fashion month di fine settembre. Eppure c’è una parte della moda, meno creativa ma non meno importante, che in questo periodo è in fibrillazione: gli analisti. In questi giorni, infatti, tutti i grandi gruppi quotati in borsa stanno presentando i propri risultati semestrali o relativi al secondo trimestre dell’anno. E quest’anno sembrano soddisfacenti: Richemont, Moncler e Zegna risultano tutti in crescita. Il successo di Hermès ormai lo diamo per scontato. Ma sappiamo tutti che quelli che ci interessano davvero, che possono dirci qualcosa, sono quelli di LVMH e di Kering. Perché alla fine la moda è tutta qui: risultati, risultati, risultati…

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• Il press tour di Zendaya per Odissea ha stabilito quale sarà il make-up trend dell’estate e (spoiler) dev’essere quasi invisibile

• Prada aprirà la prossima Milan Fashion Week, cosa insolita per il brand di solito molto abitudinario coi propri slot. Che c’entri il fatto che Vogue World stia per arrivare in città?

• In tutto ciò, è iniziata la stagione astrologica del Leone. Leggete qui per sapere cosa aspettarvi dai prossimi giorni.

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• Tutti amano i profumi di nicchia. Tutti amano l’Italia. Ma tutti amano i profumi di nicchia fatti in Italia? Abbiamo trovato quelli più amati e che forse non conoscevate.

• Che cosa significa essere adolescenti oggi? Ce lo siamo domandati a partire dall’adolescente più famosa del mondo: North West.

• I soliti beceri hanno fatto i soliti beceri commenti perché Ghali usa prodotti di skincare. Ma se un siero all’acido ialuronico vi fa sentire meno maschi, la colpa non è certo del siero.

• Amy Odell è tra le più intelligenti commentatrici della moda di oggi. E questa settimana, sul New York Times, ci ha regalato un’altra perla: il problema del fashion slop.

• The Guardian parla di una cosa di cui nessuno in Italia ha il coraggio di parlare: quando un ristorante ha una signora che fa la pasta in vetrina, è una trappola per turisti. Sempre che ai turisti interessi.

• Finalmente la clientela di moda ha capito che il poliestere va evitato. Secondo BoF, siamo nel periodo peggiore per il tessuto che domina nei fast fashion di mezzo mondo.

• Anche Jing Daily ha capito che i ricconi spendono tanto in boutique, ma metà del mercato è fatta di clienti aspirazionali. Ma come risolvere il problema?

Quest’anno Pitti Uomo 110 ha preso il via durante una delle peggiori ondate di calore di sempre in Europa. A metà giugno, mentre la città di Firenze scottava a quasi 37 gradi, editor, buyer e influencer provavano a offrire la migliore immagine di sé di fronte a decine di fotografi completamente imbragati per immortalare i migliori look street style della stagione. Di fronte a un’innumerevole quantità di ventagli e alle altrettanto numerose macchie di sudore negli showroom e nelle piazze di Firenze, viene da domandarsi se la moda stia facendo abbastanza per proteggere i suoi clienti dal caldo estremo. Basterà davvero un completo di lino?

Non sappiamo se vi sia mai capitato, ma è pressoché impossibile convincere un pavone del Pitti a lasciare a casa la giacca su misura che aveva pianificato di indossare per il suo evento preferito dell’anno. A giudicare dal meteo dell’ultima edizione, però, prima o poi anche a loro toccherà abbandonare il completo in favore della t-shirt: secondo l’ultimo report sugli Indicators of Global Climate Change (IGCC), stando agli attuali livelli di emissioni, entro il 2030 il mondo supererà la soglia critica di temperatura per evitare gli effetti irreversibili dei cambiamenti climatici. In breve, tra quattro anni i pavoni dovranno posare a più di 40 gradi.

Se da un lato la moda non sta facendo abbastanza per combattere l’emergenza climatica, tanto che negli ultimi anni ha effettivamente diminuito sforzi e investimenti per le iniziative sostenibili, sembrerebbe iniziare ad interessarsi alla produzione di collezioni ingegnerizzate per contrastare il caldo, proteggere dal sole e garantire traspirabilità. È il caso del TechWear della Pre-Fall 26 di Balenciaga, che include capi traspiranti, antibatterici, ad asciugatura rapida con schermatura solare integrata, o di Claudent, brand emergente di abbigliamento realizzato con protezione UV che sta cominciando a farsi notare tra celebrity americane e affini.

«Con l’aumentare delle temperature, l’idea di capi tecnici come lusso urbano non solo appare plausibile, ma sempre più inevitabile», conferma Nick Paget, Senior Menswear Strategist di WGSN. L’abbigliamento pensato per il caldo estremo rappresenta la prossima opportunità di crescita per il lusso europeo, aggiunge l’esperto, anche perché finora il settore si è generalmente concentrato sulla creazione di indumenti che proteggono dal freddo e dalle precipitazioni - vedi il lino idrorepellente di Loro Piana Rain System® e la fibra trattata di Middle Distance, brand di Glasgow che collabora con Stone Island, Massimo Osti e C.P. Company, tra gli altri.

Per sviluppare guardaroba altamente funzionali, traspiranti e con protezione solare integrata, il lusso dovrà prendere ispirazione dallo sportswear, che ha già fatto enormi passi avanti sul campo. Appena qualche giorno fa, l’atleta norvegese Stian Dahl Sommerseth ha vinto la Eiger Ultra Trail 100K sulle Alpi svizzere con Satisfy, un brand nato a Parigi nel 2015 dalla necessità del fondatore Brice Partouche di abbigliamento sportivo che fosse altamente performante ma non noioso. Tra le tecnologie specifiche lanciate da Satisfy quest’anno c’è HeatCrush™, un tipo di mesh e micro-jersey sviluppato in Giappone che è reattivo al sudore per potenziare il raffreddamento durante lo sforzo fisico.

Tessuti traspiranti, termoregolatori, protezione UV e monitor per il consumo delle suole e dell’idratazione stanno diventando elementi essenziali per gli amanti degli allenamenti all’aperto. Ma non serve correre per 101 km con 6700 metri di dislivello sotto il sole di luglio per poter apprezzare l’abbigliamento protettivo: il trend è portato avanti da brand tecnici come Satisfy, ma sta influenzando anche chi si trova al confine tra sportswear e lifestyle urbano, come Lululemon, Arc’teryx e Gramicci. Secondo le previsioni degli analisti, il mercato dell’abbigliamento protettivo è in forte crescita, valutato 1,74 miliardi di dollari nel 2025 e destinato a raggiungere $3.34 miliardi entro il 2034.

Presto i consumatori cercheranno la stessa performance dell’abbigliamento sportivo anche nel lusso, ed è il risultato del nuovo posizionamento che il mondo dello sport ha raggiunto a livello internazionale. «Soprattutto per la Gen Z, il fitness e il benessere sono diventati sinonimi di lusso: il lusso di avere il tempo, lo spazio e le risorse per mantenersi in salute», aggiunge Paget.

Mentre potersi permettere l’abbigliamento adeguato per allenarsi è diventato sinonimo di lusso, sempre più atleti stanno entrando nel mondo della moda, con il caso più recente di Erling Haaland e la sua collezione di borse Hermès. Nel frattempo, sempre più brand si stanno interessando all’estetica sportiva, dal tennis alla Formula 1. Il confine tra i due mondi si fa sempre più sfumato, e con essi si fondono anche i rispettivi guardaroba.

«I consumatori oggi si aspettano che l’abbigliamento sia molto più versatile - continua Paget - Un capo deve essere comodo sul divano, favorire le prestazioni in palestra e allo stesso tempo risultare curato nelle occasioni sociali. È il segno distintivo di uno stile di vita di successo, incentrato sul benessere». Secondo questo nuovo status quo, il casualwear non è più casual, ma sviluppato con materiali di nuova generazione, anche se si tratta di un paio di pantaloni della tuta da indossare per guardare la televisione post-allenamento. Facendo l’esempio di Moncler, Paget aggiunge che «il concetto di “prestazioni come status symbol” è ormai profondamente radicato, soprattutto tra i consumatori urbani che, pur non avendo tecnicamente bisogno di attrezzature dalle prestazioni estreme, ne apprezzano comunque il valore simbolico».

Insomma, molto presto short traspiranti e t-shirt che proteggono dai raggi UV potrebbero riuscire a soppiantare camicie e occhiali da sole firmati, trasformando eventi come Pitti e le Fashion Week in gare di sopravvivenza, in cui vince chi suda meno. Come ha dimostrato la grandinata che ha colpito Milano durante lo show di Bad Bunny dello scorso sabato, però, la schermatura solare potrebbe non essere l’unica protezione su cui la moda dovrà scommettere.