A fine 2017 Alphabet, cioè Google, valeva in borsa circa 730 miliardi di dollari. LVMH ne valeva 147 e Kering, che al tempo includeva ancora Puma tramite il fondo Artemis, 159 miliardi. Sommate, le due aziende che vendono desiderio valevano il 28% dell’azienda che vende l’ordine in cui compaiono i risultati. Flash forward alla fine dello scorso luglio: Alphabet vale intorno ai 4200 miliardi di dollari. LVMH 234 miliardi di euro e Kering 35 miliardi, cioè insieme poco più di 300 miliardi di dollari. Il 7,5%. Il lusso francese quotato è passato da poco più di un quarto di Google a un tredicesimo in nove anni. E dunque è davvero lusso?

Un numero merita di essere isolato perché va letto due volte. Kering oggi vale, in dollari, meno di quanto valeva a fine 2017, con Puma ancora dentro il perimetro. In nove anni ha ceduto Puma, comprato il 30% di Valentino, costruito da zero un’azienda di occhiali da un miliardo di ricavi e alzato i listini di circa il 15%. Il risultato netto di tutto questo lavoro è meno di zero. Nel frattempo, Google ha creato 3000 miliardi di euro di valore, cioè undici volte quello di LVMH e Kering messe insieme. E tutto senza un magazzino, direttori creativi o giacenze, ma con un semplice indice che si aggiorna da solo ogni notte, gratis, e che non si è mai svalutato di un centesimo. Il lusso ha passato nove anni a spiegare che il valore nasce dalla rarità. Nel frattempo, il valore è andato dove non c’era rarità e nemmeno prodotto. Il punto, però, è che quei soldi non sono evaporati: hanno cambiato tasca. Ma quale tasca?

Gli ultimi report semestrali dei due gruppi sono onesti: non contengono bugie, sono certificati da gente pagata per non fidarsi e superano il centinaio di pagine ciascuna. Contengono molti dati, numeri dal suono incoraggiante, ma non contengono il numero dei vestiti prodotti, venduti e invenduti; né i prezzi medi, né i milioni di volumi bruciati.

Tutto un lavoro di edulcorazione che, come nel miglior Orwell, si basa su un vocabolario che manipola la narrativa e offusca certe scomode verità. Il termine “Normalizzazione”, ad esempio, indica il ritorno alla realtà, presentato come se la realtà fosse l’anomalia. “Elevazione del posizionamento” significa che i gruppi hanno alzato i prezzi del 150% approfittando del Covid, e venduto molto di meno, facendo reggere il fatturato abbastanza da potersi definire una strategia ma anche devastando tutto il distretto produttivo italiano. C’è poi la “Clientela aspirazionale”, ovvero la stragrande maggioranza di clienti che vive con pochi soldi, che il lusso non se lo può permettere e che infatti, a un certo punto, ha smesso di comprare.

Altri termini? “Disciplina di stock” significa svalutazione. “Razionalizzazione della rete” significa chiusure. “Ecosistema distributivo” si riferisce agli outlet. Il “Ricambio creativo” vale a dire «abbiamo cambiato direttore creativo per la terza volta in cinque anni e questa volta funzionerà, almeno nell’outlet». Mentre la parola “Resiliente” significa che il business va male, ma non abbastanza da doverlo scrivere. Le cose vanno peggio nei marchi minori, ridotti a frazioni e municipi di circoscrizione e che ultimamente hanno iniziato a essere venduti.

Nessuna di queste espressioni è falsa, ed è esattamente questo il punto. L’omissione perfetta non mente. Sostituisce un numero con un aggettivo e conta sul fatto che nessuno faccia domande scomode. Chiamiamola “Omissea”: non un’omissione, che sarebbe una colpa, ma un viaggio lungo attraverso una serie di assenze tutte perfettamente legali, al termine del quale il lettore torna a casa convinto di aver capito.

Ecco allora la cosa che nessuna delle due semestrali dice, e non perché sia vietato dirla, ma perché non esiste una riga in cui atterri. I ricavi dei dipartimenti moda sono raddoppiati fra il 2017 e il 2026. I pezzi venduti sono calati di circa il 40%. La crescita di nove anni è stata interamente quella del prezzo, applicato a una base di clienti che si assottigliava. Sono 29 milioni di pezzi l’anno che non escono più dai negozi, come se una delle due aziende avesse chiuso la divisione moda senza dirlo a nessuno.

Il mercato azionario lo aveva capito prima dei bilanci, come al solito, e ha ritirato il premio. Non ha tanto smesso di credere al lusso quanto più alla sua scalabilità, che è una cosa molto più seria, perché la scalabilità era l’unica ragione per cui un’azienda di borse poteva valere quanto una di software.

Il 29 luglio scorso il punto è diventato visibile a occhio nudo. Nella stessa seduta Hermès, cioè l’azienda che nel lusso fa tutto giusto, ha perso l’11% e Kering ha guadagnato il 16,9% perché Gucci era calato del 2% invece che dell’8%. Il mercato ha punito chi cresce meno del previsto e premiato chi cade più lentamente del previsto. Nessuna delle due reazioni riguardava un vestito. Nessuno ci dice chi aveva comprato quelle azioni di Kering. Nessuno ci dice chi in realtà ci guadagna.

29 milioni è un numero, e i numeri hanno il difetto di sembrare risposte. Questo è invece una domanda: erano clienti? Perché un pezzo venduto e un cliente non sono la stessa cosa né lo sono mai stati. Nel 2017 un capo poteva uscire dai conti di una maison in cinque modi diversi e uno solo prevedeva che qualcuno lo desiderasse e lo pagasse per intero.

Poteva essere venduto direttamente al cliente. Poteva essere fatturato a un multimarca, che era un cliente a sua volta: anche fosse rimasto invenduto e poi svenduto, nel bilancio della maison resta un pezzo venduto a prezzo pieno. Poteva passare per l’outlet, che nei conti compare come vendita al dettaglio esattamente come le altre. Poteva finire da uno stockista, che non compare in nessuna presentazione e assorbe quello che gli altri canali non hanno assorbito. Oppure poteva essere comprato in via Montenapoleone da un daigou che ne prendeva dieci per rivenderli a Shanghai: nei sistemi erano dieci vendite, nella realtà era una persona con una valigia molto capiente.

La domanda vera non è quanti pezzi abbiamo perso. È quanti di quei pezzi, già nel 2017, erano qualcosa di diverso da un’effettiva vendita diretta. Non lo sappiamo perché non esiste una riga in cui il dato venga esplicitato. Possiamo però piantare tre paletti, e ognuno racconta una storia diversa.

Se ogni pezzo perso corrispondesse a un cliente che comprava due volte l’anno, i clienti persi sarebbero 14 milioni e mezzo. Su un bacino che le presentazioni di settore stimano in 400 milioni di persone, fa il 3,5%. Il che è già notevole di suo: perdere tre clienti su cento è costato a queste due aziende un terzo della capitalizzazione. Non è credibile. Qua sono sparite un paio di generazioni di consumatori. È come se in 10 anni Apple avesse perso un fatturato di 16 miliardi. L’industria del lusso, dipendente dalla Cina, non sa più come prendere i nuovi clienti.

Se invece la perdita si fosse concentrata sull’acquirente aspirazionale, quello che compra un capo ogni due anni ed è stato il primo a smettere quando il costo del denaro è raddoppiato, le persone sarebbero quasi 60 milioni. Il 15% del bacino dichiarato, sparito in nove anni senza che nessun comunicato lo abbia mai registrato. In effetti, nei bilanci, sarebbe opportuno mostrare chiaramente i numeri negativi, che sarebbero più apprezzabili.

Se infine la gran parte di quei 29 milioni non fosse mai stata un cliente ma un canale, allora i clienti scomparsi sono molti meno. È la versione consolante, ed è per questo che conviene guardarla bene. Ma i canali sono ibridi, e molto spesso off-price. Il che significa che se una quota rilevante dei pezzi del 2017 non finiva a clienti ma a canali, allora la base di partenza era gonfiata. Non falsa in senso stretto, solo quantitativamente viziata.

E se era gonfia la base, lo erano di conseguenza i piani industriali costruiti su quella crescita, la capacità produttiva dimensionata su quei volumi, le aperture decise su quelle proiezioni e i listini alzati del 150% nella convinzione che la domanda reggesse. Non esiste una versione buona di questa risposta. O 14 milioni di clienti veri sono spariti, oppure non erano mai stati così tanti.

Cominciamo da chi non ha pagato, che è una lista più corta. Non ha pagato nessuno dei due azionisti di controllo, che hanno perso patrimonio e non potere. Non hanno pagato gli amministratori che fissarono i listini, i piani di apertura del 2021 e i piani di chiusura del 2025: sono usciti quasi tutti con una liquidazione milionaria, che è l’unica voce dell’industria del lusso a non aver mai conosciuto destocking. Né hanno pagato gli analisti che stanno già vendendo lo studio su come uscire dalla crisi che avevano previsto non ci sarebbe stata.

Passiamo agli altri, in ordine crescente di quanto poco siano stati consultati. La maggior parte del valore bruciato stava in fondi indicizzati, cioè nel risparmio previdenziale di gente che non ha mai comprato una borsa. Hanno finanziato l’apertura di un flagship in una via che non vedranno mai e ne hanno pagato la chiusura quattro anni dopo. Nel racconto del settore, l’azionista è un’entità astratta e vagamente antipatica: nella realtà è quasi sempre qualcuno che deve andare in pensione.

C’è poi il reparto produttivo. Fra Toscana, Marche e Veneto stanno i laboratori che producono materialmente ciò che i due gruppi chiamano artigianalità. Quando la domanda cala del 40% quel calo si scarica quasi tutto sull’anello che non ha contratto pluriennale. Nel 2026 gli stabilimenti italiani di Kering hanno visto uno sciopero con adesioni fra il 70% e il 100%, cifre che nel manifatturiero italiano non si vedevano da decenni. Un chiaro indice di cosa stia succedendo al Made in Italy.

Ci sono poi i commessi. La struttura per pezzo venduto ha un costo identico per i due gruppi: 392€ contro 383€. Dentro ci sono l’affitto, il visual, l’ammortamento del fit out e i venditori in negozio. Quando i volumi calano, di quelle quattro voci tre sono contrattualmente rigide per anni. La quarta, i venditori, ha trenta giorni di preavviso. E vendere costa più che produrre.

Altra categoria colpita sono i multimarca. Fra il 2000 e il 2020 la moda è passata dal wholesale al retail diretto spiegando ai clienti storici che era una questione di controllo dell’immagine. La vera intenzione però era catturare il margine del dettagliante prendendosi anche la sua struttura di costo, scommessa che funzionava alla sola condizione che i volumi crescessero. Quando hanno smesso, il multimarca che avrebbe potuto assorbire una parte del rischio non c’era più, perché lo avevano chiuso spiegandogli che era per il suo bene.

C’è poi il cliente che ha pagato due volte: la prima al listino, cioè al 150% in più del 2017 sulla pelletteria iconica; la seconda quando ha scoperto, su una qualsiasi piattaforma di rivendita, che il prodotto vale in realtà un terzo. Non gliel’hanno spiegato la stampa né un bilancio ma il mercato secondario, che pubblica ogni giorno il valore effettivo di ogni referenza ed è, a conti fatti, l’unico organismo di trasparenza che questa industria abbia mai avuto. Nessuno lo aveva progettato e infatti funziona benissimo.

E infine c’è la stampa di settore che ha ceduto alla piaggeria, alle interviste truccate, agli influencer allo sbaraglio. Che ha bruciato una nuova generazione di talenti utilizzati come cuscini da uffici stampa privi di scrupoli. E che, soprattutto, ha perduto ogni mordente e senso critico. Fabrizio Romano ha più grip sulla realtà di Business of Fashion.

Leggeremo che il settore è resiliente. Che la clientela locale mostra segnali di ripresa selettiva. Che l’elevazione del posizionamento prosegue come previsto e che il secondo semestre beneficerà di un confronto più favorevole — ripeto, siamo sotto il 2017 — il che è un modo elegante per dire che l’anno scorso era andata talmente male che quest’anno basta poco.

Non leggeremo quanti vestiti ci sono nei capannoni, perché non è obbligatorio scriverlo, e non è obbligatorio scriverlo perché il perimetro dell’informativa contabile è stato disegnato per un’industria che vendeva macchine utensili e viene applicato a un’industria che vende desiderio deperibile. Sarebbe risolvibile in dieci righe, prese da sistemi che quei dati li aggiornano ogni notte perché altrimenti nessuno saprebbe cosa spedire ai negozi il lunedì mattina. Pezzi prodotti, pezzi venduti a prezzo pieno, pezzi venduti scontati, pezzi a magazzino, prezzo medio realizzato.

Non accadrà, e la ragione è che il prezzo medio realizzato non è un dato: è il modello di business. È la distanza fra quello che il cliente crede di comprare e quello che l’azienda incassa davvero, ed è su quella distanza che poggia il valore del brand. È come chiedere all’oste di stampare in etichetta quanta acqua ha aggiunto al vino. Tecnicamente semplice, commercialmente inconcepibile. Più che lusso, un minestrone.

C’è però un dettaglio che chiude il cerchio. Sapere quante persone comprano è precisamente la cosa che la verticalizzazione doveva risolvere: è l’argomento con cui questa industria ha chiuso migliaia di multimarca, speso decine di miliardi in negozi diretti e costruito CRM, app, sistemi di clienteling e riconoscimento del cliente in cassa. Quei dati li hanno ma non appaiono da nessuna parte. Venticinque anni e decine di miliardi investiti per acquisire un’informazione che è l’unica che non viene pubblicata. Non è che il dato manchi. Manca la voglia. Ma soprattutto manca il coraggio di capire che una crisi si risolve solo con una rivoluzione.

Gli ultimi grandi studi sul lusso di Altagamma ci parlano di andare verso l’esperienza, l’hospitality, il fine dining. In pratica dicono di abbandonare la nave e salire sulle scialuppe. In fondo LVMH e Kering dovranno leggere nel percorso di Volkswagen, Porsche, Audi e BMW. Sono lì ad aspettare solo che i cinesi, dopo averli consumati, finiscano per mangiarli direttamente.

E poi, inatteso, arriverà il momento dei tagli estremi: prima gli stilisti, poi i manager, poi i negozi, poi reparti interi. Ma era già tutto scritto. In pochi si sono arricchiti, in molti si sono smarriti. Ripartire dai fondamentali significherebbe parlare meno e lavorare di più. La lunga notte artica è appena all’inizio. Scompariranno i dinosauri, ma chi risorgerà?

Per questo i bilanci non vanno mai letti per quello che dicono, ma per quello che non dicono.

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Ad agosto inoltrato, tra città vuote e risposte automatiche, anche la moda sembra rallentare. Si è appena chiusa Copenhagen Fashion Week SS27, i cui street style ci terranno compagnia almeno fino al rientro in ufficio. E se Copenaghen si conferma ancora una volta la città più vivibile al mondo, noi ci prepariamo a sopravvivere all’estate con qualche regola di buon senso: dalle infradito da indossare con i pantaloni lunghi agli errori di stile da evitare al ristorante. Per chi invece preferisce passare le vacanze a caccia d’ispirazione, il vintage giapponese su Vinted potrebbe essere il punto di partenza giusto. Nel frattempo, tra un tuffo e l’altro, c’è anche tempo per riflettere su chi siamo davvero con la nuova serie animata di Ricky Gervais o allenarsi con il primo cruciverba sulla moda di nss magazine.

• Il Q2 del Lyst Index conferma i trend dell’estate. Ora il caldo definisce le nostre wishlist.

• Possiamo smetterla di massimizzare tutto. L’ossessione per il -maxxing ci è sfuggita di mano: forse dovremmo riscoprire il piacere di fare le cose a metà.

• “The Last House“ dimostra che Netflix ama imprigionare i suoi personaggi. Il thriller sci-fi con Wagner Moura e Greta Lee è disponibile dal 7 agosto sulla piattaforma.

• Mercurio entra in Leone: arriva la stagione del dramma (quello bello). Significato ed effetti su tutti i segni zodiacali.

• Perché i vinili stanno uscendo incompleti? Tracce tagliate, messaggi provvisori e canzoni mancanti, il “Vinylgate” ha travolto Charli xcx, Olivia Rodrigo e Raye.

• 5 profumi da indossare la notte di San Lorenzo ispirati a sogni, desideri e stelle. Da Maison Margiela a Astrophil&Stella: ecco come le maison hanno interpretato le notti stellate.

• Nel 2026 il lusso in Asia è una questione di fortuna: tra Cina e Corea del Sud, la Gen Z preferisce investire nella spiritualità.

• Dalle funfetti nails alle seaglass nails. Ecco le unghie da sfoggiare ad agosto 2026.

• Il Guardian si chiede se la nostalgia sia un problema o il nostro modo preferito per sopravvivere a un presente che corre troppo veloce.

• Secondo la BBC, Hollywood ha riscoperto il desiderio: dopo anni di prudenza, il cinema torna finalmente a essere un po’ più “hot”.

• Variety racconta come i videogiochi stiano provando a cambiare reputazione.

• Le Bratz compiono 25 anni e Domus dimostra che erano già nel futuro: la loro estetica ultra costruita aveva anticipato molti dei codici che oggi dominano Instagram.

Sotto l'ombrellone, con una matita in una mano e una fetta di anguria nell'altra, fare le parole crociate ha tutto un altro sapore. Da soli o in compagnia, è il passatempo perfetto per le giornate più calde dell'anno. Ma se fino ad ora non c'era mai stato un cruciverba interamente dedicato alla fashion industry, eccolo qui: quaranta definizioni ispirate ai più grandi designer e brand di sempre, da indovinare insieme ai più appassionati o da spiegare a chi invece non ne sa niente.

La newsletter tornerà alla programmazione regolare tra poco. Nell’attesa, potete giocare al primo cruciverba di nss magazine:

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Agosto, il mare, le ferie. Eppure la moda sembra non essere mai andata in vacanza. Luglio si è chiuso in bellezza con i risultati di LVMH e Kering, che hanno restituito un po’ di speranza ai mari piuttosto agitati del fashion system. E, tra tutti, il comparto degli accessori continua a confermarsi un’oasi di profitto. Con un’estate così torrida, rimanere asciutti è diventato il nuovo status symbol, ma se cercate un’alternativa all’ormai inflazionato lino, niente paura; l’imbarazzo della scelta non manca. E, a proposito di sostenibilità, Fendi ha persino lanciato una collezione in denim realizzata con fibre di banana. Per molti agosto resta il mese più lento dell’anno. La Gen Z, invece, ha deciso di riempirlo con nuovi hobby come il birdwatching. E poi ci sono i matrimoni: l’appuntamento fisso dell’estate. Difficilmente saranno iconici come quelli di una volta, ma se fate parte di una certa élite, c’è ancora qualche possibilità che il divertimento sia dietro l’angolo. L’unica regola per sopravvivere ad agosto? Non documentate i vostri viaggi. I contenuti delle vacanze non interessano più a nessuno.

• Per chi non sopporta le giornate in spiaggia, o semplicemente non ha un gioco di società a portata di mano, nss magazine arriva in soccorso con il primo cruciverba sulla moda.

• Finalmente si potrà accorciare il percorso diagnostico per una delle malattie croniche più sottodiagnosticate al mondo. Infatti, due nuovi test potrebbero cambiare la diagnosi dell’endometriosi.

• Questa è la leggerissima estate dei balloon pants. Storia del trend, dalle origini del salwar alle passerelle SS26.

• È arrivato l’oroscopo di agosto 2026. Transiti del mese, previsioni e giorni fortunati per ogni segno zodiacale.

• Ecco i film da non perdere a Venezia83. Tanti italiani, mockumentary comici e grande cinema d’autore, poche le registe donne in concorso.

• Perché così tante celebrità finiscono per entrare a far parte di sette?Le memorie di Hannah Murray rivelano la vera risposta.

• La Gen Z ha paura dell’amore?Red flag, falò di confronto e vergogna, perché nell’amore non c’è più religione.

• Il lato nascosto del profumo: i documentari da recuperare in streaming. Tra maître parfumeur, materie prime rarissime, inchieste e viaggi olfattivi.

• Il New York Times parla di una nuova ossessione dell’editoria: i libri scritti con l’AI stanno invadendo Amazon, e il problema non è se siano belli o brutti, ma che ormai è sempre più difficile distinguere chi scrive da chi genera.

• Essere turisti è sopravvalutato, soprattutto se si prende un aereo per fare le stesse cose che si potrebbero fare sotto casa. La vera vacanza, forse, è imparare a guardare la propria città con occhi diversi, secondo The Atlantic.

• Il Financial Times racconta come il lusso stia imparando a convivere con un consumatore meno disposto a spendere. Perché il vero bene di lusso, oggi, sembra essere riuscire a convincere qualcuno ad acquistare.

• Dopo essere stata la casa degli dei per migliaia di anni, ora il Monte Olimpo potrebbe diventare anche patrimonio UNESCO. A raccontare l’ultima ascesa della montagna più famosa della Grecia è The Guardian.

Per moltissimi anni la canottiera è stata il capo che nessuno voleva davvero ammettere di amare perché era considerata troppo semplice per essere definita alla moda e troppo quotidiana per diventare un oggetto del desiderio. Era lì, nell’armadio di tutti, ma senza mai ricevere troppa attenzione: nascosta sotto una camicia, utilizzata durante lo sport, scelta nelle giornate più calde quando l’unica regola era sopravvivere alle temperature. Poi, come spesso accade nella moda, qualcuno ha deciso di guardare proprio ciò che sembrava meno interessante ed è così che la canottiera è diventata il capo più democratico e allo stesso tempo più discusso dell’estate.

Un pezzo che può costare pochissimi euro oppure diventare un prodotto di lusso, che può essere associato al lavoro manuale, alla palestra, al minimalismo anni Novanta o alle passerelle delle grandi Maison. E proprio loro quest’anno hanno confermato la tradizione della canottiera da pezzo basi a elemento centrale del guardaroba. Il punto interessante, però, è un altro. La canottiera sembra un capo neutro, quasi senza personalità. Eppure basta cambiare il modello, il tessuto o il modo di indossarla per trasformarla completamente. Quindi una canottiera dice o no chi siamo?

Partiamo dalla più riconoscibile. La canottiera del gym bro non è semplicemente un capo sportivo. Ha spesso tessuti tecnici, tagli studiati per lasciare più movimento e una vestibilità pensata per valorizzare il fisico. La sua funzione originale è pratica, ma negli ultimi anni l’estetica fitness ha superato i confini della palestra entrando nello streetwear e nella moda quotidiana. Con la collezione Resort 2026 di Balenciaga, Pierpaolo Piccioli ha ripreso l’approccio costruttivo del founder per creare una serie di capi atheleisure ma di lusso: tra questi anche un look che includeva una canottiera sportiva che segue l’anatomia del corpo.

Nella FW26, Gucci ha riletto la canottiera attraverso una dimensione più sensuale, lavorando su superfici dall’aspetto lucido e materico che allontanano il capo dalla sua origine sportiva. Le canotte dall’effetto siliconato, con superfici lucide e quasi liquide, si fondevano perfettamente con la fisicità dei modelli, seguendo la struttura dei muscoli e trasformando il capo in una seconda pelle dal carattere futuristico.

Un approccio più minimalista arriva invece da Courrèges, maison che ha trasformato la canottiera in un elemento identitario del proprio guardaroba. Nella collezione SS26, il classico tank top é stato reinterpretato attraverso modelli in cotone stretch sia in maglia che a costine, mantenendo il linguaggio della maison fatto di geometrie pulite, silhouette aderenti e una sensualità costruita attraverso il rapporto tra pelle e tessuto.

Questa tipologia di canotta é il capo di chi potrebbe iniziare una conversazione con «sto facendo massa» anche se nessuno aveva chiesto niente. Oppure di chi trascorre più tempo davanti allo specchio della palestra che sotto il bilanciere. Dietro questa estetica c’è un cambiamento culturale importante: il mondo dello sport ha influenzato profondamente la moda contemporanea. Sneaker, leggings, tessuti tecnici e silhouette atletiche sono diventati elementi quotidiani, fino a rendere sempre più sottile il confine tra palestra e strada.

La classica canottiera bianca sembra il capo più facile del mondo e forse proprio per questo è uno dei più complicati da indossare. Quando un vestito è estremamente semplice, ogni dettaglio diventa fondamentale: la qualità del cotone, la forma della spalla, la lunghezza, il modo in cui cade sul corpo. E la canotta a coste ha forse avuto la trasformazione più interessante. Più classica rispetto alle versioni sportive, porta con sé un immaginario fatto di lavoro manuale e guardaroba maschile.

Eppure, oggi i brand l’hanno reinventata creando un’estetica vintage-inspired che guarda al passato senza volerlo replicare davvero. È un passato filtrato, dove la canottiera viene abbinata a pantaloni sartoriali, gioielli importanti, blazer oversize e accessori di lusso. La sua forza sta proprio nella contraddizione: è il perfetto esempio di come la moda contemporanea ami prendere elementi comuni e trasformarli in simboli.

Bianche erano le canotte sia nella Haute Couture di Fendi che in quella di Balenciaga, ed è così che l’hnno anche recuperata Vetements, Saul Nash ma soprattutto Dolce&Gabbana e JW Anderson nelle loro collezioni SS27. Ma una canottiera bianca emergeva anche dalle camicie spalancate della Pre-Fall 2026 di Tom Ford e nella Resort 2027 di Stella McCartney oltre che nella FW26 di Bottega Veneta.

Sembrare casual richiede spesso moltissimo lavoro. Ampia e morbida, la canottiera oversize comunica immediatamente un’idea di leggerezza. È la risposta a un’epoca in cui il guardaroba non deve più soltanto valorizzare la silhouette, ma anche raccontare un certo atteggiamento. La diffusione di questo stile è legata soprattutto allo streetwear americano degli anni 2010, dove marchi come Yeezy hanno trasformato il concetto di basic in una ricerca sulle proporzioni.

E poi c’è quella larghissima. Mentre la prima mantiene una struttura riconoscibile del capo, semplicemente più ampia sul busto e più morbida, la seconda esaspera il volume. Il giromanica quasi infinito, che inevitabilmente ricorda le canotte dei muratori ad agosto: appoggiate sulle spalle, macchiate di cemento e completamente fradice di sudore alle undici del mattino. La differenza è che nel mondo della moda quella stessa silhouette viene proposta abbinata a pantaloni sartoriali e sneaker da mille euro.

Versace, nella prima e ultima collezione SS26 di Dario Vitale, ha riletto il concetto di canotta oversize, attraverso una sensualità molto più rilassata, torso scoperto e silhouette ispirate agli archivi della maison. Nel corso della stagione SS27, ne abbiamo viste di oversize anche da Yohji Yamamoto, da Kiko Kostadinov e Rick Owens, tutte con variazioni avant-garde. Più decorative e decorate, invece, quelle di Dries Van Noten ed Egonlab ma anche da Simone Rocha nel suo show di Firenze. E anche nella Haute Couture primaverile di Chanel ne è apparsa una tutta bianca ma fatta di leggerissima organza.

Tra tutte le trasformazioni della canottiera, quella lingerie è forse la più elegante. Perché racconta un cambiamento importante: ciò che un tempo doveva essere nascosto oggi può diventare protagonista. Seta, pizzo, tessuti trasparenti e spalline sottili non sono più strati invisibili.

Questo gioco tra intimo ed esterno è uno dei temi ricorrenti della moda contemporanea. La lingerie viene continuamente reinterpretata perché permette di creare contrasti: qualcosa di delicato con qualcosa di strutturato, un capo femminile con un elemento maschile. La lingerie indossata come outwear è la nuova ossessione ispirata allo stile degli anni 2000 di celebrità e affini.

Parliamo del modello più forte della stagione nel womenswear, proposto nelle Resort 2027 di Dior, Chloè e sacai, ad esempio, ma anche nella Pre-Fall 2026 di Saint Laurent oltre che nella FW26 di Miu Miu che è forse tra i brand più specializzanti in intimo da indossare all’esterno. In modo forse più interessante, se n’è pure avvistata una versione decostruita nella SS26 di Maison Margiela.

Esiste una canottiera che non viene mai indossata da sola ma serve come puro elemento di scena. È quella che compare appena la temperatura supera i trenta gradi e scioglie l’asfalto. Può essere in lino, cotone leggero, crochet, magari con colori neutri: bianco, azzurro, sabbia. È la canottiera di chi, anche se si trova ancora in città, mentalmente è già sul lungomare. Fa parte di un guardaroba ideale che include grossi occhiali da sole, pantaloni morbidi dal vibe sartoriale e una camicia aperta sopra.

Ne abbiamo viste di simili nella SS27 di Jacquemus presentata in Corsica dove la canotta viene reinterpretata attraverso versioni più sofisticate, realizzate in pelle sottile effetto carta, crêpe accoppiato e dettagli lavorati in organza. È la canottiera di chi in vacanza si concede quello che in città sembrerebbe fuori contesto: una texture particolare, un colore più acceso, un tessuto più prezioso.

È una delle versioni più interessanti perché racconta un rapporto molto intimo con l’abbigliamento: vuole semplicemente suggerire una sensazione. Un pomeriggio lento. Uno spritz al tramonto. Una giornata senza orari. In pratica, una vita migliore di quella reale.

Forse nessun capo rappresenta meglio una contraddizione della moda attuale. Spendere molto per qualcosa che, a prima vista, sembra estremamente semplice. In un periodo in cui il lusso si sta spostando sempre più verso la valorizzazione di materiali, costruzione e qualità, in una canotta firmata il prezzo è indossato in bella vista.

Da Prada a Miu Miu, passando per Loewe, The Row, Toteme e Saint Laurent, la canottiera firmata è diventata un piccolo lusso quotidiano oltre che una categoria assai redditizia. Prada utilizza il suo elemento più emblematico: il triangolo smaltato con logo, applicato generalmente sul petto o sul lato della canottiera, oppure un semplice triangolo pizzato sul retro. Miu Miu spesso ricama o applica il proprio logo in formato ridotto sugli articoli in cotone; Loewe vede come simbolo più ricorrente il logo formato da quattro “L” intrecciate, che può apparire come ricamo tono su tono o dettaglio discreto sul tessuto. Saint Laurent, invece, aggiunge il logo Cassandre, le tre lettere YSL intrecciate create da Adolphe Mouron Cassandre nel 1961, come piccolo dettaglio metallico o ricamo su top e canottiere.

Spesso il vero lusso funziona al contrario: è qualcosa che notano solo le persone che conoscono. È la stessa logica che ha portato il mondo della moda a rivalutare jeans, t-shirt bianche e altri capi quotidiani secondo il ragionamento per cui non è importante quanto sia complesso un capo ma quanto sia stato realizzato con cura.

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Agosto è così vicino che lo si può quasi toccare. L’estate incombe anche per l’industria della moda e, in effetti, le uniche novità che animano questi giorni sono le presentazioni dei calendari di sfilate del fashion month di fine settembre. Eppure c’è una parte della moda, meno creativa ma non meno importante, che in questo periodo è in fibrillazione: gli analisti. In questi giorni, infatti, tutti i grandi gruppi quotati in borsa stanno presentando i propri risultati semestrali o relativi al secondo trimestre dell’anno. E quest’anno sembrano soddisfacenti: Richemont, Moncler e Zegna risultano tutti in crescita. Il successo di Hermès ormai lo diamo per scontato. Ma sappiamo tutti che quelli che ci interessano davvero, che possono dirci qualcosa, sono quelli di LVMH e di Kering. Perché alla fine la moda è tutta qui: risultati, risultati, risultati…

• “Lidl Hug - Un abbraccio di convenienza” è la campagna che racconta come facciamo la spesa. Scopri di più sul progetto.

• Il press tour di Zendaya per Odissea ha stabilito quale sarà il make-up trend dell’estate e (spoiler) dev’essere quasi invisibile

• Prada aprirà la prossima Milan Fashion Week, cosa insolita per il brand di solito molto abitudinario coi propri slot. Che c’entri il fatto che Vogue World stia per arrivare in città?

• In tutto ciò, è iniziata la stagione astrologica del Leone. Leggete qui per sapere cosa aspettarvi dai prossimi giorni.

• Abbiamo elencato tutti i film da non perdere al prossimo Festival di Venezia. Studiatevi la lista sotto l’ombrellone.

• Tutti amano i profumi di nicchia. Tutti amano l’Italia. Ma tutti amano i profumi di nicchia fatti in Italia? Abbiamo trovato quelli più amati e che forse non conoscevate.

• Che cosa significa essere adolescenti oggi? Ce lo siamo domandati a partire dall’adolescente più famosa del mondo: North West.

• I soliti beceri hanno fatto i soliti beceri commenti perché Ghali usa prodotti di skincare. Ma se un siero all’acido ialuronico vi fa sentire meno maschi, la colpa non è certo del siero.

• Amy Odell è tra le più intelligenti commentatrici della moda di oggi. E questa settimana, sul New York Times, ci ha regalato un’altra perla: il problema del fashion slop.

• The Guardian parla di una cosa di cui nessuno in Italia ha il coraggio di parlare: quando un ristorante ha una signora che fa la pasta in vetrina, è una trappola per turisti. Sempre che ai turisti interessi.

• Finalmente la clientela di moda ha capito che il poliestere va evitato. Secondo BoF, siamo nel periodo peggiore per il tessuto che domina nei fast fashion di mezzo mondo.

• Anche Jing Daily ha capito che i ricconi spendono tanto in boutique, ma metà del mercato è fatta di clienti aspirazionali. Ma come risolvere il problema?

Quest’anno Pitti Uomo 110 ha preso il via durante una delle peggiori ondate di calore di sempre in Europa. A metà giugno, mentre la città di Firenze scottava a quasi 37 gradi, editor, buyer e influencer provavano a offrire la migliore immagine di sé di fronte a decine di fotografi completamente imbragati per immortalare i migliori look street style della stagione. Di fronte a un’innumerevole quantità di ventagli e alle altrettanto numerose macchie di sudore negli showroom e nelle piazze di Firenze, viene da domandarsi se la moda stia facendo abbastanza per proteggere i suoi clienti dal caldo estremo. Basterà davvero un completo di lino?

Non sappiamo se vi sia mai capitato, ma è pressoché impossibile convincere un pavone del Pitti a lasciare a casa la giacca su misura che aveva pianificato di indossare per il suo evento preferito dell’anno. A giudicare dal meteo dell’ultima edizione, però, prima o poi anche a loro toccherà abbandonare il completo in favore della t-shirt: secondo l’ultimo report sugli Indicators of Global Climate Change (IGCC), stando agli attuali livelli di emissioni, entro il 2030 il mondo supererà la soglia critica di temperatura per evitare gli effetti irreversibili dei cambiamenti climatici. In breve, tra quattro anni i pavoni dovranno posare a più di 40 gradi.

Se da un lato la moda non sta facendo abbastanza per combattere l’emergenza climatica, tanto che negli ultimi anni ha effettivamente diminuito sforzi e investimenti per le iniziative sostenibili, sembrerebbe iniziare ad interessarsi alla produzione di collezioni ingegnerizzate per contrastare il caldo, proteggere dal sole e garantire traspirabilità. È il caso del TechWear della Pre-Fall 26 di Balenciaga, che include capi traspiranti, antibatterici, ad asciugatura rapida con schermatura solare integrata, o di Claudent, brand emergente di abbigliamento realizzato con protezione UV che sta cominciando a farsi notare tra celebrity americane e affini.

«Con l’aumentare delle temperature, l’idea di capi tecnici come lusso urbano non solo appare plausibile, ma sempre più inevitabile», conferma Nick Paget, Senior Menswear Strategist di WGSN. L’abbigliamento pensato per il caldo estremo rappresenta la prossima opportunità di crescita per il lusso europeo, aggiunge l’esperto, anche perché finora il settore si è generalmente concentrato sulla creazione di indumenti che proteggono dal freddo e dalle precipitazioni - vedi il lino idrorepellente di Loro Piana Rain System® e la fibra trattata di Middle Distance, brand di Glasgow che collabora con Stone Island, Massimo Osti e C.P. Company, tra gli altri.

Per sviluppare guardaroba altamente funzionali, traspiranti e con protezione solare integrata, il lusso dovrà prendere ispirazione dallo sportswear, che ha già fatto enormi passi avanti sul campo. Appena qualche giorno fa, l’atleta norvegese Stian Dahl Sommerseth ha vinto la Eiger Ultra Trail 100K sulle Alpi svizzere con Satisfy, un brand nato a Parigi nel 2015 dalla necessità del fondatore Brice Partouche di abbigliamento sportivo che fosse altamente performante ma non noioso. Tra le tecnologie specifiche lanciate da Satisfy quest’anno c’è HeatCrush™, un tipo di mesh e micro-jersey sviluppato in Giappone che è reattivo al sudore per potenziare il raffreddamento durante lo sforzo fisico.

Tessuti traspiranti, termoregolatori, protezione UV e monitor per il consumo delle suole e dell’idratazione stanno diventando elementi essenziali per gli amanti degli allenamenti all’aperto. Ma non serve correre per 101 km con 6700 metri di dislivello sotto il sole di luglio per poter apprezzare l’abbigliamento protettivo: il trend è portato avanti da brand tecnici come Satisfy, ma sta influenzando anche chi si trova al confine tra sportswear e lifestyle urbano, come Lululemon, Arc’teryx e Gramicci. Secondo le previsioni degli analisti, il mercato dell’abbigliamento protettivo è in forte crescita, valutato 1,74 miliardi di dollari nel 2025 e destinato a raggiungere $3.34 miliardi entro il 2034.

Presto i consumatori cercheranno la stessa performance dell’abbigliamento sportivo anche nel lusso, ed è il risultato del nuovo posizionamento che il mondo dello sport ha raggiunto a livello internazionale. «Soprattutto per la Gen Z, il fitness e il benessere sono diventati sinonimi di lusso: il lusso di avere il tempo, lo spazio e le risorse per mantenersi in salute», aggiunge Paget.

Mentre potersi permettere l’abbigliamento adeguato per allenarsi è diventato sinonimo di lusso, sempre più atleti stanno entrando nel mondo della moda, con il caso più recente di Erling Haaland e la sua collezione di borse Hermès. Nel frattempo, sempre più brand si stanno interessando all’estetica sportiva, dal tennis alla Formula 1. Il confine tra i due mondi si fa sempre più sfumato, e con essi si fondono anche i rispettivi guardaroba.

«I consumatori oggi si aspettano che l’abbigliamento sia molto più versatile - continua Paget - Un capo deve essere comodo sul divano, favorire le prestazioni in palestra e allo stesso tempo risultare curato nelle occasioni sociali. È il segno distintivo di uno stile di vita di successo, incentrato sul benessere». Secondo questo nuovo status quo, il casualwear non è più casual, ma sviluppato con materiali di nuova generazione, anche se si tratta di un paio di pantaloni della tuta da indossare per guardare la televisione post-allenamento. Facendo l’esempio di Moncler, Paget aggiunge che «il concetto di “prestazioni come status symbol” è ormai profondamente radicato, soprattutto tra i consumatori urbani che, pur non avendo tecnicamente bisogno di attrezzature dalle prestazioni estreme, ne apprezzano comunque il valore simbolico».

Insomma, molto presto short traspiranti e t-shirt che proteggono dai raggi UV potrebbero riuscire a soppiantare camicie e occhiali da sole firmati, trasformando eventi come Pitti e le Fashion Week in gare di sopravvivenza, in cui vince chi suda meno. Come ha dimostrato la grandinata che ha colpito Milano durante lo show di Bad Bunny dello scorso sabato, però, la schermatura solare potrebbe non essere l’unica protezione su cui la moda dovrà scommettere.

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La trentesima settimana dell’anno si è rivelata un concentrato di colpi di scena. Dall’uscita dell’attesissimo nuovo film di Christopher Nolan, Odissea, che inizia già a mostrare i suoi effetti sulla moda, come dimostrano gli abiti dalle silhouette statuarie, alle rotte sempre più tempestose del fashion system. Mentre il lusso continua ad affondare, Richmond sembra riuscire a restare a galla, forse perché i grandi marchi stanno tornando a essere circolini per pochi eletti. Sul fronte del fast fashion, Shein debutta alla Borsa di Hong Kong, mentre H&M tenta di risalire la corrente con l’ennesimo rebranding, seguendo le orme di Zara. A proposito di grandi eroi, si vocifera di una certa rivalità tra Matthieu Blazy e Jonathan Anderson. Nel frattempo, una nuova minaccia si è avvicinata alle rive dell’Île-de-France: Olivier Rousteing è il nuovo direttore creativo di Rabanne. A questo punto non ci resta che aspettare, abbracciando quel curioso senso dopaminico dell’attesa. Un po’ come i coreani che scaricano un’app di delivery che, in realtà, non delivera.

• “Lidl Hug - Un abbraccio di convenienza” è la campagna che racconta come facciamo la spesa. Attraverso lo sguardo ironico di Caffeina con Lidl Italia.

• Siamo entrati nell’era del tanmaxxing. Come la ricerca dell’abbronzatura perfetta rimane una missione da compiere a ogni costo.

• «Il pensiero critico sta finalmente tornando nella cultura pop». Una conversazione con Matières Fécales, il duo che sta ridefinendo la scena della moda parigina in modi senza precedenti.

• In Giappone, negli anni Novanta, sono nati magazine dedicati solo alla nail art. Un sogno o solo nostalgia?

• La moda deve imparare dal calcio a prendersi meno sul serio. Su TikTok, ma anche offline.

• Non tutte le persone vivono l’estate allo stesso modo, ed è un fatto. L’estate non è ancora un periodo per tutti i corpi.

• La nuova campagna di Vivienne Westwood esplora il punk italiano con Ilona Staller. Juergen Teller l’ha scattata nello showroom di Belloni, azienda ultracentenaria di arredi lombardi.

• La skincare routine di Ghali ci ha fatto (letteralmente) impazzire. Abbiamo giocato a indovinare tutti i prodotti nel suo bagno.

• The Atlantic racconta perché il birdwatching sta conquistando Millennials e Gen Z, trasformandosi da hobby di nicchia a nuovo fenomeno culturale.

• Il New Yorker esplora, attraverso il libro di Isaac Butler The Perfect Moment, il fascino e le contraddizioni dell’idea che una singola immagine possa catturare la verità di un momento.

• Alcuni grandi editori hanno deciso di fare causa a Google, accusando Gemini di aver utilizzato libri protetti dal copyright per addestrare i suoi modelli di IA. The Guardian ce lo spiega nel dettaglio.

• Il Wall Street Journal racconta perché gli abiti appartenuti a Diane Keaton stanno raggiungendo cifre record alle aste e si chiede se indossare i vestiti delle celebrità scomparse sia un omaggio o un tabù.

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Gli uomini, si sa, sono abbastanza rigidi quando si tratta di indossare colori. La palette dei toni neutri ha già tutto quello che serve per coprire le esigenze vestimentarie di ogni stagione e l’unico vero colore con cui molti uomini sperimentano, loro malgrado, è il blu: se fossero così audaci col resto dello spettro cromatico quanto lo sono con certi blu cobalto per i loro completi, vivremmo in un mondo diverso. Sia come sia, nell’ultima stagione di sfilate e presentazioni, quasi ogni brand ha proposto una soluzione molto appropriata alla stagione estiva, ovvero i “sorbet colors”.

Si tratta di una famiglia di colori vivaci e freschi che evocano la freschezza dei sorbetti di frutta. Alcuni di loro sono colori pastello a tutti gli effetti, altri non sono proprio pastello, ma hanno in comune la tinta sempre brillante. Dal limone al lampone, passando per il pistacchio, la menta, il mango, la pesca, il rosa anguria (che i più preparati in campo di estetica preppy identificheranno nel “Nantucket Red”) e infine per i colori di arance, mirtilli e fragole, questi colori sono saturi, luminosi e, per usare un termine impreciso ma espressivo, molto zuccherini. Ma dove li abbiamo visti questa stagione?

Tutto è iniziato a Milano quando, sulla passerella molto bianconera di Prada, il rigore della palette è stato interrotto da una serie di set di pelle rosa, verde chiaro e giallo limone. Altri sprazzi di colore nello show hanno incluso gialli veri e propri, fucsia e viola bluastri. E un altro simile terzetto si è visto da Saint Laurent a Parigi, dove sempre a metà show, sono apparsi tre look con pantaloni sartoriali e giacche impermeabili nei toni dell’arancio mango, del verde menta e di nuovo del giallo limone. Nemmeno qui mancavano maglioni-amarena, camicie rosa antico e persino un top color lime sotto un completo grigio.

In omaggio alla preppiness del Nantucket Red (modello inventato da Murray’s Toggery Shop negli anni ’60, erano pantaloni rossi che sbiadivano verso un rosa polvere) e della tradizione americana dei go-to-hell pants, Jonathan Anderson da Dior ha messo questi colori-caramella in diversi pantaloni del suo show maschile. Mentre da Louis Vuitton, Dries Van Noten e anche Celine si è molto giocato con sfumature di verde che andavano dal menta al pistacchio. Sempre negli show di Dries Van Noten e Celine, questi pastelli al saccarosio sono stati molto presenti come sprazzi di rosa shocking o rosso, ma anche in sfumature più delicate.

Anche da Willy Chavarria e IM MEN si sono viste tinte forti di rosa fragola, mentre altri rosa più tenui, quasi da milkshake, si sono visti da Comme des Garçons Shirt, Thom Browne e Ernest W. Baker. Alcuni, come Zegna e Dolce&Gabbana hanno sperimentato molto con queste tinte in questa stagione, abbinando i toni più freddi del menta con aranci più o meno bruciati. Altri hanno sperimentato col viola, come da LGN Louis Gabriel Nouchi; da Egonlab, dove si è visto un completo da uomo con maniche e gambe corte color viola chiaro e persino da Kiko Kostadinov, che incluso una specie di delicato lavanda nella sua collezione techwear.

Altrove è stato il dominio dei verdi, e specialmente del kiwi che tantissimi hanno usato, come Saint Laurent, per animare completi con un combo impensate. Sunflower a Firenze, Auralee e Paul Smith hanno tutti usato una maglia di un verde chiaro brillante per animare completi o abbinandoli invece al un azzurro intensissimo. Stesso trick del verde con l’azzurro l’ha usato Vetements, mentre hanno preferito quasi lo stesso verde puro Junya Watanabe, Soshiotsuki, Kolor e Amiri.

Tra le presentazioni, c’è stato ovviamente il campione dei colori-sorbetto, ERL, che sul rosa vivido e sul verde pistacchio abbinati all’azzurro ha costruito un’intera collezione; ma anche Givenchy che, oltre a un cappotto giallo chiaro, ha ricreato la tracksuit in pelle indossata da Timothée Chalamet in tempi non sospetti di un rosa bubblegum così intenso che ferisce gli occhi. Sempre rosa, ma chiari, e gialli alla banana si sono visti da Acne Studios e Lazsloschimdl, mentre Undercover ha chiuso con un gruppo di mantelli-impermeabili coloratissimi il suo lookbook SS27. Quello di Isabel Marant si chiudeva con una felpa rosso anguria, mentre le sfumature più caramellose del rosa sono apparse sia nella collezione di Hermès che in quella di Umit Benan.

Come si diceva in apertura, la stragrande maggioranza del mercato maschile non ama sperimentare troppo con i colori. E tutti i brand lo sanno, inclusi quella della distribuzione di massa. Basta aprire la homepage di Zara, poniamo, per vedere che la collezione estiva del brand prevede forse due top color rosa shocking, una t-shirt giallo burro e un’altra viola. In generale ci sono i colori accesi ma non sarebbe sbagliato dire che l’80% del totale è fatto da bianchi, neri, blu e beige.

La logica dietro questo mix è che gli uomini tenderanno sempre a comprare quei colori più familiari e dunque sarebbe uno spreco. Il colore viene dunque usato in minori quantità ma, proprio perché deve differenziarsi, il lusso usa quella minoranza di pezzi colorati come strumento di posizionamento, non come scommessa commerciale. Se anche Shein lavora con colori intensi, una certa tonalità precisa, con quella resa, è semplicemente irriproducibile a certi livelli di prezzo. Il verde smeraldo di un completo in pelle Prada non è “un verde” ma il risultato di una concia e un materiale specifici, di un processo di tintura che nessun fornitore da fast fashion può replicare.

La fibra pregiata trattiene il colore in modo diverso dal cotone economico o dal poliestere, restituendo una saturazione e una profondità che altrove semplicemente non esistono come opzione. Quella precisa shade, con quella precisa resa, è materialmente disponibile solo a chi lavora a un certo livello. In questo senso, i “sorbet colors” possono essere letti come nuovi segnalatori di status. Il che rende il capo colorato di lusso più facile da “giustificare” per il cliente maschile: oltre a distinguere visivamente, solo un brand di lusso può produrlo in quella sfumatura e con quella resa.

Bisogna infine pensare che, negli ultimi anni, grazie al quiet luxury (che era molto monocromo con la sua palette nautica) altri codici estivi tradizionalmente associati alla ricchezza come le polo in cotone crochet o certi motivi floreali e hawaiiani, sono stati ormai ampiamente assorbiti dal mercato di massa, e segnalano solo convenzionalità o, in termini moderni, sottomissione all’algoritmo. Il colore sorbetto, invece, resta invece uno dei pochi elementi ancora capaci di tracciare quella linea sottile ma percepibile tra chi può permettersi di osare e chi, semplicemente, compie la scelta più prudente.

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La seconda settimana di luglio è stata particolarmente intensa. Al di là delle temperature da capogiro, si è appena concluso il fashion month con la Paris Haute Couture Week FW26-27, e non c’è stato un solo momento in cui abbassare la guardia. La settimana si è aperta con il private–non private matrimonio di Taylor Swift al Madison Square Garden, un evento attesissimo dai fan quanto discusso dal pubblico più generalista. D’altronde, si sa, la Grande Mela sta tornando al centro della scena. Sul fronte europeo, però, anche Parigi continua a difendersi benissimo. La Paris Haute Couture Week non ha mancato di regalare stupore e momenti di grande attesa, a partire dal debutto di Pierpaolo Piccioli alla guida di Balenciaga, uno degli esordi più osservati della stagione. A riconfermarsi veri protagonisti e cuore pulsante dell’Île-de-France sono stati invece Matthieu Blazy da Chanel e Jonathan Anderson da Dior, che hanno emozionato il pubblico con show dall’allure bucolica e immaginifica. Che piaccia o no, la moda è ancora tra noi. E continua a trovare il modo di sorprenderci, anche quando il caldo sembra fare di tutto per metterle i bastoni tra le ruote.

• L’innovazione può dare ancora più spazio alla creatività. «La tecnologia non deve sostituire il lato umano, ma liberarlo», sul futuro del wholesale con NuORDER by Lightspeed e Mandatory.

• Diesel ha lanciato Only Desire, la sua prima fragranza femminile. Con un’istallazione immersiva a Milano che ci invita a confessare il nostro desiderio.

• Serena Brancale ha acceso a sorpresa l’estate in Piazza Bruno Buozzi tra dj set e un torneo di bocce tutto pugliese. Ecco come è andato il weekend “Piazzetta Pugliese” di Raffo a Milano.

• Perché il Disability Pride Month è ancora importante. Un movimento internazionale in continua crescita che merita inclusione.

• È il momento di trovare un amico di penna, perché la Gen Z ha ricominciato a scrivere lettere.

• La beauty playlist di luglio è dedicata all’estate da ascoltare, non da performare. I mood del mese raccontati da Nu Genea, Paris Hilton e non solo.

• Adesso i miliardari si fanno costruire dei rifugi di neve. Tutto quello che c’è da sapere sulle “snow room”, nuovo trend degli ultraricchi.

• Quale protagonista del tuo summer movie sei? Scoprilo con la stesa dei tarocchi di luglio.

• Il New York Times esplora il ruolo dei dati nella nuova economia dell’IA e spiega perché potrebbero diventare la risorsa più preziosa del prossimo decennio.

• The Atlantic racconta come gli artisti Holly Herndon e Mat Dryhurst stiano cercando di dimostrare che l’intelligenza artificiale può essere un alleato della creatività, e non la sua fine.

• Come è cambiato il modo in cui osserviamo il nostro volto? Ce lo spiega il New Yorker.

• The Atlantic sostiene che stiamo entrando in un’era “post-letterata”, in cui leggere è sempre meno centrale e le conseguenze potrebbero essere profonde.

Anche voi avete la sensazione di stare affogando in Dior e Chanel? Con questa stagione Haute Couture, Jonathan Anderson ha sfilato per l’ottava volta in un anno e Matthieu Blazy per la sesta. Sembrava (e, per certi versi, era) ieri che si parlava degli show Resort di entrambi i brand e le pagine moodboard di Instagram non avevano finito di postare gli ultimi dettagli dei re-see che la giostra è ripartita. E dopo il break estivo, a settembre, ci saranno altre due sfilate. E quasi di certo altre due ancora prima che arrivi Natale. Inutile dire che a questo ritmo le varie collezioni iniziano a fondersi l’una nell’altra.

Ma c’è anche il dubbio su come sia possibile gestire creativamente e nei minimi dettagli un output così intenso. Chi può umanamente partorire tante idee in così poco tempo e restare brillante? A un certo punto bisognerà ripetersi o finire per insistere su se stessi. Volendo fare un confronto, lo stesso Gruppo Armani ha portato in passerella sei collezioni dalla scomparsa del leggendario founder, che sono le stesse di Chanel, ma suddivise in tre brand, il che rende il ritmo di produzione sicuramente più “calmo” seppur ugualmente impegnativo. Ma perché, per mega-brand commerciali come Dior e Chanel, presentare ogni 60 giorni è così essenziale?

Il fattore principale dietro questo estremo presenzialismo riguarda la natura del cliente moderno. «Se abbiamo di fronte dei consumatori che oggi sono più stabili, che cambiano di meno, con un arrivo più basso di consumatori nuovi, dobbiamo aumentare la velocità di innovazione», ha detto ieri Luca Solca parlando con i giornalisti riuniti per la presentazione dell’ultimo report di BCG-Altagamma. «Perché questi consumatori che sono nel mercato da tempo i prodotti di ieri o dell’anno scorso li hanno già». Se all’epoca della democratizzazione del lusso, avvenuta dal 2000 al 2007, i brand di nicchia divenuti grandi produttori dovevano ancora riempire gli armadi del mondo con i propri prodotti iconici, oggi molto di quel vuoto è stato colmato.

«Credo che il punto [di tanti show, ndr] sia proprio quello di portare delle novità e catturare l’attenzione del consumatore», ha continuato Solca. «E poi su quello costruire tutta l’attività di engagement, di social media e fare partire questa “palla di neve” che si autoalimenta». Il gioco in effetti funziona: anche se il 56% dei clienti della moda totali non conoscono nemmeno chi sia il direttore creativo di un dato brand, rimane infatti vero che un quarto dei clienti ultra-ricchi (ovvero metà del mercato) compra da un brand proprio perché c’è un direttore creativo mentre, nel 15% dei casi, smette di comprare da un brand per lo stesso motivo.

«Il direttore creativo per sé magari non viene riconosciuto», ha detto Solca, «però viene riconosciuto il fatto che il prodotto sia nuovo, che ci sia qualcosa di nuovo che sta succedendo». E in effetti i dati confermano che l’effetto della novità, il trucco più vecchio nel libro del marketing, funziona. «Abbiamo visto che il traffico nei negozi di Chanel Dior e duplicato quest’anno mentre invece quello da Hermès in calo del 30% nelle nostre rilevazioni». Ovviamente il nuovo, da solo, non basta. Portando l’esempio di Chanel, Solca ha sottolineato che Blazy ha avuto successo perché ha portato «qualcosa di nuovo che è coerente con il sentimento del mercato ma anche coerente con la storia del marchio e il suo DNA del marchio e con quello che noi come consumatori abbiamo in testa del marchio».

Posto dunque che la frequenza delle uscite di Chanel e Dior aiuta in effetti a creare curiosità con i clienti e aumentare il traffico in negozio, bisogna domandarsi se come ciclo continuo di novità impatti lo status dell’Haute Couture come categoria. Per il pubblico da casa, ovverosia la stragrande maggioranza del pubblico, che guarda gli show tramite schermi e immagini, diventa sempre più difficile distinguere tra una collezione e l’altra, tanto più che quelle di ready-to-wear includono spesso abiti tecnicamente elaboratissimi e quelle di Haute Couture ne possono includere di semplicissimi. È ovvio che la differenza esiste, ma quando si risolve tutto nell’immagine è difficile non accorpare tutti questi show in un singolo blocco continuo.

E quando gli show sono così frequenti e vicini, quasi da togliere il respiro, anche le stesse idee degli eccellenti direttori creativi rischiano di sembrare ripetitive e il lavoro, ad esempio, di definire una silhouette e uno stile si appiattisce in un senso di già visto e di ripetitivo. La frequenza delle uscite, per quanto eccellenti, tende a privarle di specificità e memorabilità dato che il programma battente di show bimestrale crea un effetto di chiodo-schiaccia-chiodo in cui il concept del singolo show si perde e non si riesce nemmeno ad analizzare quei dettagli distintivi ormai diventati troppo minuti o troppo collegati ad artisti di nicchia per essere capiti.

La domanda, alla fine, non riguarda la qualità del lavoro, che in entrambi i casi rimane fuori discussione, ma il contesto in cui questo lavoro viene mostrato e consumato. L’Haute Couture nasce come categoria dell’eccezionale, del raro, del non replicabile: un appuntamento semestrale che aveva il tempo di sedimentarsi nell’immaginario prima che il successivo lo sostituisse. Oggi quel tempo non esiste più, e la conseguenza non è una svalutazione degli abiti in sé, ma una svalutazione del momento, di quella capacità di stupire che richiede, per definizione, una distanza minima tra un’apparizione e l’altra.

L’Haute Couture rischia cioè di diventare una collezione tra decine di altre. Chanel e Dior continueranno a produrre lavori straordinari, e i loro clienti continueranno a saperlo. Ma per tutti gli altri, per quel pubblico che guarda da lontano e che costruisce il desiderio attraverso le immagini, il rischio è che la Couture smetta di sembrare un evento e diventi semplicemente l’ennesimo contenuto: bellissimo, impeccabile, e già dimenticato prima che il prossimo arrivi.

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Tra la Men’s Fashion Week e la prossima Couture Week, la moda di solito comincia ad alzare le tende. Le caselle di posta si svuotano, il settore si dirige verso la costa e il ciclo delle notizie rallenta quel tanto che basta per fare spazio a pranzi interminabili e vacanze ancora più lunghe. Ma non quest’estate. Questa settimana abbiamo presentato Paris Noir, il terzo e ultimo numero di nss france, che chiude un percorso editoriale triennale dedicato a raccontare il sogno francese attraverso gli occhi di nss. Tra le sue pagine troverete conversazioni esclusive con Etienne Russo e Michèle Lamy, ma anche con Ellen Hodakova, Matières Fécales e molte altre storie sulla nuova generazione che sta ridisegnando il panorama culturale della città, tutte accomunate dallo stesso desiderio di sfumare il confine tra moda e realtà. Quindi, mentre il settore potrebbe rallentare per l’estate, noi teniamo le luci accese.

• «Resistiamo tutti insieme» è la cover story di Paris Noir, una conversazione intima tra Etienne Russo e Michèle Lamy.

• Il matrimonio dei matrimoni si terrà questo fine settimana: cosa sappiamo della tanto chiacchierata celebrazione Swift/Kelce al Madison Square Garden?

• Lacoste e Alpine hanno appena svelato una collaborazione storica.

• Questo weekend, nss e Raffo trasformeranno Piazza Buozzi in una vera “Piazzetta Pugliese”. Scoprite tutti i dettagli qui.

• È davvero un problema usare il make-up scaduto? Ecco la nostra guida.

• Le vostre fashion icon preferite stanno romanticizzando la sorveglianza, e questo è un problema.

• Elodie fa coppia con una donna – e gli uomini sono sconvolti.

• Il trend moda più grande emerso dalla Men’s SS27 sono i capi glitterati.

• Volete sapere come andrà la vostra vita amorosa nell’estate 2026? Il nostro oroscopo non ha segreti.

• Gli uomini gay stanno cadendo nella trappola dei deepfake generati dall’IA, approfondimento su Vox.

• The Cut sostiene che solo tre stilisti sanno davvero cosa vuole la gente oggi – scoprite chi sono.

• Le persone desiderano meno connessioni digitali e Dazed riporta che i telefoni fissi sono «tornati di moda».

• The New Yorker sostiene che il Fro-Yo, il dolce estivo preferito dai Millennial, è di nuovo virale.

Dopo una lunga analisi sul campo e verifiche al microscopio, siamo arrivati alla malattia di fondo del management della moda: strategie di corto, anzi cortissimo, raggio. L’orizzonte lungo un trimestre, la visione lunga un bonus. Il CEO dalla strategia corta (che per comodità chiameremo Essecorta) ottimizza il presente, ipoteca il futuro e poi presenta entrambi come un trionfo, perché quando arriverà il conto sarà già intestato a qualcun altro. La tentazione, ovviamente, è licenziarli.

Gli Essecorta della moda non si curano cambiando le persone, ma la loro formazione. Non con l’ennesimo master, con un pedigree più nobile; di pedigree la moda è satolla, di idee digiuna. Serve un’altra cosa, una grande ricodifica esteriore.

La ricodifica poggia su tre parole con la stessa iniziale e nessuna intenzione decorativa. Arrivano nel momento giusto, perché il nuovo framework dell’AI sta riscrivendo i modelli di lavoro e sfilando alla Essecorta i suoi ultimi alibi. Anticipare, leggere, sintetizzare non sono più talenti rari ma il minimo sindacale, e il manager a corto raggio si ritrova all’improvviso senza più un cespuglio dietro cui accucciarsi: la macchina fa già, e meglio, quello che lui spacciava per visione. Resta soltanto ciò che la macchina non sa fare. Ed è lì, esattamente lì, che le tre U diventano la merce scarsa.

1. Umiltà di ruolo

Umiltà di ruolo è tenersi a distanza dalle simbologie del lusso (l’auto giusta, l’orologio giusto, il tavolo giusto nel ristorante giusto) e capire una legge fisica che nessuno insegna: il prestigio esibito è inversamente proporzionale all’autorità reale. È farsi vedere in azienda, sul piano vendita e in magazzino, invece di asserragliarsi nell’ufficio di vetro a rispondere solo alle mail che contano. È restare aggiornati sul mondo e non solo sui vestiti, perché chi conosce unicamente la propria collezione, a guardar bene, non conosce a fondo nemmeno quella. Ed è avere lo stomaco di studiare i concorrenti e perfino di stimarli, invece di liquidarli con una battuta a cena: chi non sa nominare un rivale con rispetto, quasi sempre, non l’ha capito.

2. Unità di valori

Unità di valori significa soprattutto il contrario di gruppetti e cordate: niente fazioni, niente correnti, niente ascensori di servizio riservati agli amici degli amici. Un team unito sui valori litiga in riunione e poi rema nella stessa direzione; un’azienda spaccata in cordate rema in venti direzioni e chiama “politica” il proprio naufragio. I valori sono l’unico collante che regge sotto pressione. Le alleanze, invece, si sciolgono al primo cambio di poltrona, come gelati lasciati al sole di Ferragosto.

3. Unicità del team.

L’unicità del team è il vero asset non replicabile, e si costruisce in due mosse. La prima: tirare fuori il talento da tutti, non solo dai soliti quattro nomi che girano sempre, perché il talento in azienda è distribuito in modo molto più democratico di quanto faccia comodo ammettere. La seconda: alzare ogni giorno il livello generale, a cominciare dalla qualità della comunicazione, che è lo specchio più impietoso della qualità del pensiero. Si scelgono le persone per quello che sono, non per le caselle che riempiono, e si protegge la loro stranezza invece di limarla finché diventano intercambiabili come viti.

Qui scatta il paradosso più gustoso. Nella moda del post lusso, che definirei autisticamente randomizzata, tutta segnali senza messaggio e movimento senza direzione, sono proprio queste tre U a premiare i nuovi modelli di crescita e una generazione diversa di manager. Gente meno interessata alle etichette dei pranzi e più attenta ai dettagli degli individui. Mentre i vecchi contano i posti a tavola, i nuovi contano le teste giuste nella stanza. Il guaio è che fino a ieri abbiamo premiato l’esatto contrario e li abbiamo chiamati leader. Erano soltanto i più bravi a sembrarlo.

Su questo spirito si innesta il contenuto.

1. Autonomia

La prima competenza è anche la più rara: decidere senza chiedere il permesso. Non al board a ogni curva, non al consulente a ogni slide. Un CEO deve possedere la propria autorità, non riceverla in comodato e tenerla sottovuoto per paura di consumarla. Chi non sa decidere da solo non guida l’azienda: la tiene in caldo per qualcun altro, che deciderà al posto suo, a ore e a fattura.

2. Capacità di guidare dal basso

Il comando vero non scende dall’organigramma, sale dalla cassa, dal magazzino, dallo showroom, dal customer care. Un leader che non ha mai venduto, mai sbagliato un ordine, mai incassato in faccia la rabbia di un cliente, comanda per posizione e non per competenza, e si nota a un chilometro. Va coltivata la leadership che parte dal pianoterra e si conquista il piano nobile, non quella che ci nasce dentro per diritto di poltrona.

3. Prossimità culturale ai consumatori

Non i target nei deck, le persone. Cosa guardano, cosa ascoltano, di cosa ridono, cosa desiderano e cosa hanno smesso di desiderare il mese scorso. La distanza culturale tra chi decide il prodotto e chi lo compra è ormai una voragine, tappata alla bell’e meglio con una ricerca di mercato letta in diagonale tra un volo e l’altro. Un CEO della moda deve abitare la cultura del cliente: serve gente che sappia riconoscere i consumatori nel metro e che abbia la forza di capire che il consumatore, non ha bisogno del lusso, ma dell’emozione di una promessa.

4. Grande alfabetismo funzionale

Leggere di mano propria, non per delega, un conto economico, un cash flow, una marginalità per canale, sapere la differenza tra pricing e costing, tra ammortamenti e svalutazioni. Un’azienda vive di EBITDA e di cassa: chi capisce solo di prodotto, o è soltanto “amico dei clienti”, in quella stanza è un ospite, non un padrone di casa. Alcuni, fortissimi, sono anche solo fortunati da avere un vero background tecnico.

5. Spirito di improvvisazione

Improvvisazione nel senso del jazz, non in quello del karaoke. Conoscere la struttura così a fondo da potersene staccare nel preciso istante in cui serve. Non è caos, è reattività addestrata. Il mercato non rispetta il calendario delle sfilate, e un CEO capace di muoversi solo dentro lo spartito scritto resta impalato non appena la musica cambia tonalità.

6. Ascolto inclusivo

Il segnale più prezioso arriva da chi sta più in basso e più lontano, dove l’informazione è ancora vera e cruda prima che la catena gerarchica la cuocia, la impiatti e la serva al capo condita come piace a lui. Ascolto inclusivo vuol dire fidarsi più della periferia che della propria cerchia, nonché diffidare più del consenso unanime che del dissenso isolato.

7. Lettura anticipatoria

Il pensiero ex ante, ossia la rivoluzionaria idea di accorgersi dei guai prima che esplodano. Concetto evidentemente troppo esotico per una categoria che ha eletto l’autopsia a metodo di gestione. Il CEO Essecorta non previene, commenta. Si presenta sul luogo del disastro con la faccia compunta del medico legale e la medesima, identica, utilità. Va educata la vista lunga, certo, anche se a parecchi verrà diagnosticata una comodissima miopia da rendita.

8. Visione orchestrale

Dirigere l’intera partitura, EBITDA e prodotto, retail e digitale, persone e tecnologia, invece di strimpellare a oltranza l’unico strumento che si conosce a memoria, di solito le pubbliche relazioni. Il nostro management pullula di solisti convinti di essere direttori: agitano la bacchetta, l’orchestra suona quello che le pare, e loro chiamano “leadership” il baccano che ne esce. Pochissimi sanno leggere lo spartito. Ancora meno sospettano che lo spartito esista.

9. Coraggio di riscrivere le regole

La sfacciataggine di negare un postulato che tutti venerano come legge di natura, per l’ottima ragione che era già lì quando sono arrivati. Riscrivere le regole, non eseguirle con più zelo del predecessore in cambio di una pacca sulla spalla. Ma chiedere coraggio a chi ha costruito una carriera intera sul non svegliare il can che dorme è come chiedere a un cortigiano di abolire la corte: annuirà, sorriderà, magari si commuoverà pure, ma non muoverà un dito.

10. Fluenza agentica

Capire l’AI sul serio, non comprare l’ennesimo ERP carissimo per appendersi al collo la medaglietta dell’innovatore, né appaltare “il digitale” allo stagista solo perché è l’unico in azienda con un account TikTok. Tutto scivola ex ante, tutto diventa agentico, e il management della moda risponde con un balletto di quindici secondi convinto che basti a ringiovanire. Spoiler: non basta. Si vede benissimo che sotto il cappellino è il nonno travestito da nipote, e a quel punto pure il nipote si è già voltato dall’altra parte.

C’è infine una competenza che non è una competenza: la simbologia. Il nuovo CEO deve cambiare guardaroba e grammatica. Meno lusso esibito e più casual vero, meno cerimonia e più cantiere. Non l’abito corazza che tiene tutti a tre passi di distanza, ma i panni di chi è pronto a sporcarseli per davvero. Il leader che serve non sta sul piedistallo a farsi ritrarre con la luce giusta e l’aria ispirata da santino. Sta dentro il forno dei problemi, dove si cuoce il pane vero dell’azienda, e dove, guarda caso, i vescovi non si affacciano mai. Il piedistallo è comodo, per carità, ma da lassù si vede tutto tranne il pavimento che sta cedendo proprio sotto i piedi.

Questi dieci investimenti non sono un catalogo per l’ufficio del personale, sono il vaccino contro il CEO Essecorta. Autonomia contro la dipendenza dal consulente. Vista lunga contro l’orizzonte trimestrale. Alfabetismo contro il bluff. Coraggio contro la liturgia. E a fare da fondamenta le tre U: umiltà di ruolo, unità di valori, unicità del team.

Ma la domanda che conta davvero non è cosa un nuovo CEO debba sapere. È come debba essere fatto. Temperamento, disponibilità, assertività, educazione. Serve una personalità impastata di curiosità, quella vera, che fa domande scomode invece di collezionare risposte rassicuranti. Serve uno spirito di sacrificio che non si recita in intervista ma si vede nei fatti, e una frugalità scelta e non subìta, perché l’ostentazione, in un leader, è quasi sempre il primo sintomo dell’insicurezza: il pavone apre la ruota proprio quando ha più paura. E serve qualcuno capace di gestire l’agenda e di prevedere le priorità con un modello modulare.

Da ultimo, serve una spasmodica attenzione verso i più giovani. Un nuovo manager deve essere già lanciato in pista prima dei trent’anni, il che oggi è quasi impossibile. Entro tre anni, ogni azienda avrà il suo prompt management, una propria grammatica di lavoro con le macchine, e di conseguenza una propria semantica: un modo unico di nominare le cose e di farle accadere. Quella semantica non la può incarnare un CEO vescovile, elevato e paramentato, che benedice dall’alto e non scende mai dal soglio. La può incarnare solo un CEO di frontiera, uno che cammina sulla strada, capace di stare di qua e di là dal muro, tra clienti e colleghi, tra junior e senior, senza sentirsi sminuito da nessuno.

È il salto che la moda non ha mai avuto il fegato di fare: dalla geometria euclidea dell’EBITDA, esatta e utile ma disperatamente piatta, alla relatività, dove un leader piega lo spazio e il tempo dell’azienda invece di subirli. Non per cavalcare il passaggio politico del mese, ma per declassare la politica a quello che dovrebbe essere: un accessorio, non il nucleo della propria scala di valori. Il giorno in cui i nostri vertici terranno la politica in tasca e i valori in mano, e non viceversa, avremo davvero smesso di sfornare Essecorta. Non un’ora prima.

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Non bastavano le temperature tropicali in città a metterci a dura prova, ma è arrivato anche il Fashion Month, che in questa nuova edizione porta con sé un’ondata di cambiamenti. Da Moschino il terreno sotto i piedi torna a tremare: Adrian Appiolaza lascia la direzione creativa, riaprendo uno dei dossier più chiacchierati della moda italiana. Dall’altra parte, Miuccia Prada e Raf Simons stringono le silhouette “pradesche”, mentre continuano a crescere le indiscrezioni che vorrebbero Dario Vitale come nuovo direttore creativo di Emporio Armani.

A Parigi si passa dalla techwear couture a chi sembra aver finalmente trovato un equilibrio, come Jonathan Anderson che, con la sua collezione SS27, continua a costruire il nuovo ecosistema di Dior. Tra l’afa e il workwear firmato Peter Wu si arriva poi alla quiete quasi terapeutica del bianco immaginata da Lemaire per la SS27. Louis Vuitton, invece, sembra sfilare come se il mondo intorno non stesse bruciando, continuando a surfare sulle proprie certezze; al contrario, Valentino inizia a mostrare qualche crepa. E se continuiamo a cercare una tregua, un po’ di equilibrio o una zona d’ombra, forse le nuove scarpe in gelatina promettono un sollievo ingannevole. Per fortuna c’è la SS27 di Dries Van Noten, che ci ricorda come affrontare l’estate con un po’ più di entusiasmo. O, quantomeno, con gusto.

• Come è andato l’evento TAKE A HEYCATION di HEYDUDE a Roma? Tra sera e pomeriggio, il chiosco Fuori di Viale Parioli si è trasformato in un beach club.

• Quando fotografare di nascosto le donne è così normalizzato che diventa “arte”. Oltre il caso Ray Banhoff.

• È in arrivo una collab tra Prada e Gentle Monster. Sarà la partnership dell’anno?

• Al Pride fa troppo caldo! E così, anche lo spazio pubblico smette di essere inclusivo. Per una partecipazione accessibile bisogna ripensare orari e modalità.

• «Hai fatto dei vestiti, ma hai fatto moda?»: intervista ad Andrew Groves. Abbiamo incontrato il professore, archivista e designer durante la Milan Fashion Week.

• Ecco le fragranze con note saline perfette per l’estate. Per odorare di pelle dopo il mare ovunque e in diverse versioni e sfumature.

• L’ultima stagione di “The Bear” esaspera, ma è giusto così. Un saluto ad uno degli show più influenti della serialità moderna.

• “Il vero successo di un profumo sta nell’equilibrio”. Intervista a Vanina Muracciole, profumiera indipendente di Jeroboam.

• L’AI potrebbe diventare il miglior insegnante del mondo. Ma il vero investimento, sostiene The Atlantic, resta quello nelle persone.

• Per sopravvivere alla crisi della moda, sempre più stilisti scelgono il tailor-made. Il Financial Times racconta il ritorno dell'abito fatto per una sola persona.

• Sempre più consumatori usano l’AI per ottenere rimborsi dai negozi online. E adesso, racconta WWD, i rivenditori stanno iniziando a preoccuparsi.

• I brand stanno sostituendo gli influencer con persone che non esistono. Il Guardian racconta come gli avatar generati dall’AI stiano conquistando la pubblicità sui social.

Quando si parla di archivi della moda, la mente di tutti va immediatamente ai pezzi di sfilata. Ma non quella di Andrew Groves, fondatore e direttore del Westminster Menswear Archive, il primo archivio pubblico di moda maschile nel Regno Unito. Ciò che lo interessa maggiormente è quello che la moda può dire se collocata nel contesto della realtà e della storia, la testimonianza che è in grado di offrire, non tanto della fantasia astratta di certi designer, ma di come un capo specifico, anche anonimo, possa raccontare l’intersezione tra la storia del vestire e la società. «C’è qualcosa di bello quando si va in un archivio: si arriva con un’idea di cosa potrebbe esserci», ci ha detto. Un’idea che, tra parentesi, viene sempre in qualche modo sovvertita.

In occasione della Milano Fashion Week Uomo SS27, Groves e l’Università di Westminster hanno portato le collezioni finali degli studenti del Master of Fine Arts a Milano, per mostrarle negli spazi dello Slam Jam Center in Brera. Qui, accanto alle collezioni, è stata realizzata un’installazione dal titolo Visible Systems, in cui dieci oggetti del Westminster Menswear Archive vengono affiancati a dieci oggetti dell’Archivio Slam Jam attraverso una serie di abbinamenti tematici. L’idea è quella di creare coppie che leggano la moda come un insieme di sistemi: capi che nascondono e alterano il corpo, superfici che producono significato, visibilità che passa da semplice funzione a strumento di identificazione, ruoli e gerarchie sociali, equipaggiamento per il movimento e il lavoro, organizzazione dello spazio e della mobilità.

Allo stesso tempo, molti dei pezzi in mostra raccontano come il processo di design si evolva attraverso i prototipi, come semplici segni su capi ordinari possano modificarne il significato, come l’identità di design circoli attraverso oggetti brandizzati, e come copie e imitazioni manipolino il linguaggio del branding per generare nuovi significati. Una selezione che include, tra gli altri, magliette taroccate di Comme des Garçons e Supreme, tamburelli creati dalla Lidl per la reunion degli Oasis, caschi antisommossa della polizia, capi riflettenti funzionali abbinati a campioni di Alyx e Been Trill, oltre a prototipi, divise del personale e maglie da calcio personalizzate.

Per capire meglio come è stata costruita questa mostra e quale idea di moda vi sta dietro, abbiamo incontrato Andrew Groves allo Slam Jam Center per rivolgergli alcune domande.

Quale aspetto del preservare e archiviare prodotti di massa le interessa?

Andrew Groves: Se è un pezzo unico, di solito significa che è un campione di sfilata. Nessuno lo ha ordinato, nessuno lo ha comprato. Se è produzione, significa che qualcuno lo ha ordinato, qualcuno lo ha comprato, qualcuno ha scelto di indossarlo. Ha avuto un pubblico. Penso che ci sia il rischio di farsi sedurre dalle pezzi di sfilata e di passerella. Ma quello che conta è il fatto che ha avuto un pubblico.

Se pensi alle maschere della sfilata Dante di McQueen o al corsetto di Mr. Pearl, sono straordinari. Ma ne esiste uno solo. Preferirei di gran lunga vedere quello che ne è stato progettato, che poi è diventato un prodotto che la gente poteva acquistare. Margiela dice sempre che i suoi capi sono proposte finché non vengono comprati. E per me la cosa interessante è che non appena qualcuno lo indossa e lo ha pagato, diventa un capo, un abito. Prima di allora è solo un’idea. È l’atto di mettere le cose insieme che le trasforma in moda, perché le stai plasmando.

Tanta parte delle mostre di moda è basata sull’alta moda femminile, facendoti sentire: non sei fortunata a vedere questo rarissimo abito Dior? A volte quando guardo le sfilate couture penso: be’, questo è interessante a un certo livello, ma che rilevanza ha per qualcuno che conosco? Penso che questo sia un modo di riflettere su cosa significano queste cose, e cosa significano quando le metti accanto ad altre cose: un giubbotto da sfilata di Louis Vuitton accanto alle scarpe da ginnastica della Lidl. Mettendoli fisicamente nella stessa stanza, entrambi cambiano. Quello che si fa qui riguarda molto una cultura basata sull’abito, sulla moda e sul vestire. I capi firmati e quelli usa e getta esistono nello stesso mondo, e ora esistono nella stessa stanza, nell’archivio.

E cosa trova interessante nei capi che non sono di moda, come il casco antisommossa o la maglietta del Covid?

Andrew Groves: Penso che siano capi destinati a scomparire molto rapidamente. Ma sono di un momento preciso, quindi è importante catturarli. E sebbene appartengano solo a un momento, operano comunque all’interno del sistema dei capi militari, e il loro significato viene dalla persona che li ha indossati. Ci sono state circa venti persone che hanno deciso di creare un design per quella maglietta. Quindi è un design prodotto da persone che non sono designer di formazione. Hanno usato quell’idea grafica militare su come rappresentare qualcosa di nuovo, come il Covid. Ma stanno comunque prendendo decisioni estetiche all’interno di un sistema che riguarda ciò che è possibile produrre. È per questo che mi interessa la distinzione tra abbigliamento e moda.

È anche interessante avere il prototipo e poi la produzione finale, e vedere cosa è cambiato e perché è cambiato. Di solito la moda viene mostrata come successo, spettacolo, qualcosa di straordinario. Mentre le cose che non si collocano esattamente in questo schema, a mio avviso, sono molto più interessanti.

E cosa ci dice invece degli oggetti più insoliti, come la maglia da calcio, i gadget della Lidl, la busta brandizzata?

Andrew Groves: Abbiamo una vasta collezione di maglie da calcio, e quasi nessuna è indossata dai giocatori, perché si tratta di riflettere su quale valore abbia un capo e su come si faccia in modo che un capo abbia valore. Se il suo unico valore è che è stato indossato da una persona, il valore è la persona. Non è il capo, vero? Il valore si sta trasferendo dalla persona al capo. La maglietta dell’arbitro con la grafica dell’occhio onniveggente, abbinata a un bomber con lo stesso motivo, entrambi elaborano idee su cosa possa essere un capo.

È l’idea di cose che sono idee di moda e che circolano in modi forse insoliti. La busta, l’idea della busta come qualcosa a volte più importante del capo che contiene, perché è qualcosa che mostri in giro e la gente capisce: ah, sei stato in questo negozio, hai comprato qualcosa. E poi c’è il tamburello della Lidl, prodotto per la reunion degli Oasis l’anno scorso, il prodotto di un supermercato che la maggior parte delle persone pensa esista al di fuori di quella cultura dell’hype, ma che qui ne è completamente travolto.

Qual è la funzione di un archivio così eterogeneo?

Andrew Groves: È piuttosto preciso in termini di ciò che è utile per insegnare agli studenti, e di ciò che accade nell’industria che è interessante e che dovremmo catturare. Forzando le cose insieme, penso si spingano gli studenti a pensare a cose a cui altrimenti non penserebbero. C’è anche quella tensione tra ciò su cui i brand vogliono che le persone si concentrino e ciò su cui potremmo concentrarci noi. I brand vogliono raccontare solo la storia che funziona per loro adesso. Gran parte del nostro lavoro di raccolta, che include anche capi commerciali prêt-à-porter, serve a fare in modo che certe cose non vadano perdute. Abbiamo raccolto le mascherine anti-Covid perché pensavo: tra due o tre anni i brand faranno finta che niente di tutto ciò sia accaduto e non vorranno che nessuno lo sappia.

Quindi ha creato l’archivio principalmente per migliorare l’accesso ai capi?

Andrew Groves: È uno dei motivi. Gli studenti vedevano i capi in passerella, ma non li vedevano nemmeno in negozio. Quello che fa l’archivio è costringerti a confrontarti con tutti questi capi diversi e a trovare il tuo percorso attraverso di essi. Mi sono anche reso conto che tutti pensano che tutto sia disponibile perché è disponibile digitalmente, senza rendersi conto che le cose scompaiono continuamente anche dal digitale. Le persone costruiscono il loro feed su Instagram e all’improvviso sparisce.

Il nostro archivio va da quello che potresti chiamare designer, da un giubbotto della Guerra Fredda a Vivienne Westwood, ai tipi di capo: sartoria, camiceria, pantaloni; all’attività: moto, caccia, escursionismo; all’utilitaristico: divise, una divisa da conducente di metro, abbigliamento militare. Vengono attratti da ciò che pensano sia moda, e poi si appassionano davvero all’abbigliamento in quanto tale. E poi pensano: il mio lavoro come designer è come prendere l’idea dell’abbigliamento e trasformarlo in qualcosa il cui significato sia rilevante oggi, il che lo rende moda. Hai fatto degli abiti, ma hai fatto della moda? A quali idee stanno pensando gli altri designer, e cosa stai aggiungendo tu? Ed è quella la parte difficile, vero?

Un buono studente o un buon designer è qualcuno che comprende il sistema della moda e dove si trova, e riesce a vedere un altro modo in cui potrebbe evolversi, come Margiela, che capiva davvero come funzionasse quel sistema. L’archivio ci aiuta a mostrare loro cose che forse non avrebbero mai visto e a dire: questa potrebbe essere una cosa positiva, questa potrebbe essere una possibilità. Quanto vuoi essere radicale?

E come ha visto cambiare la moda negli ultimi anni?

Andrew Groves: Di certo uno dei ruoli del design è pensare a tutto ciò che sta accadendo. Le idee sul genere, la sessualità e tutto il resto che si sviluppano nel mondo più ampio, con i designer di moda che riflettono davvero sul corpo e su come affrontarlo come soggetto. Non penso che quella discussione occupi la stessa posizione centrale che aveva negli anni Novanta, quando molti designer si confrontavano direttamente con quelle domande. Sembrava che ci fosse una discussione abbastanza sana tra quei diversi designer. Questo non sembra stia davvero accadendo più. Gli studenti vengono da noi e vogliono diventare direttori creativi, e cosa pensano che sia un direttore creativo? Non pensano forse che faccia parte di un sistema che non funziona davvero?

Negli ultimi anni l’industria ha cercato semplicemente di alzare i prezzi il più possibile solo perché sono prodotti di lusso, invece di chiedersi: cosa ottengo in cambio di questo, un pensiero creativo migliore, un uso migliore dei materiali, oppure no? Questo è solo sfruttamento, no? Stiamo dicendo che il brand vale di più, quindi faremo pagare di più per questo. Sono molto più interessato a chi fa cose più interessanti in termini di processo di pensiero. Si potrebbe tornare a Hussein Chalayan e McQueen, vero? Ciò che era interessante era quello che pensavano la moda potesse o non potesse essere. All’inizio la gente forse non comprava quei vestiti, ma guardando Hussein pensavi: mio Dio, c’è qualcuno che ci sta davvero riflettendo.

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La metà di giugno si è rivelata particolarmente movimentata per il fashion system. Negli ultimi giorni si è discusso del futuro di alcuni dei nomi più importanti della moda: da Coperni, che sta preparando il suo ritorno nella scena parigina, ad Alaïa, dove le voci indicano Nicolas Di Felice come possibile nuovo direttore creativo. Anche in casa Moschino continuano a rincorrersi indiscrezioni su un cambio di direzione creativa, mentre Undercover è stato ufficialmente acquisito da Nigo, una notizia che potrebbe regalarci qualche soddisfazione.

Per quanto riguarda ciò che è cool e ciò che non lo è, per la Gen Z l’università sembra aver perso parte del suo appeal, mentre cresce il successo delle bevande alcohol-free. Dopotutto, oggi il vero status symbol non è tanto una laurea quanto riuscire a trasformare la creatività in una professione, come dimostra l’ascesa dei food designer. Se invece non sapete cosa comprare per aggiornare il vostro guardaroba, l’AI potrebbe presto farlo al posto vostro. Per chi continua a preferire lo shopping dal vivo, Chrome Hearts resta una garanzia di coolness, mentre i negozi vintage si confermano non solo luoghi dove trovare pezzi unici, ma anche spazi di incontro e socialità.

• adidas e Bad Bunny hanno collaborato a una capsule esclusiva per il Debí Tirar Más Fotos World Tour. In attesa dei due show all’Ippodromo SNAI La Maura, la collezione dedicata a Milano è ora disponibile in store.

• Come ci si dichiara single? Ecco come fare.

• Se il futuro della salute sessuale passa dal Botox il problema non è solo economico. Ora Planned Parenthood deve vendere trattamenti estetici per sopravvivere.

• Ecco com’è andato il pop up di Levi’s a Milano: l’estate è iniziata con workshop, Dj set e cinema all’aperto.

• Arriva un nuovo documentario su Jean-Michel Basquiat. Acquistato da Netflix, “Jean-Michel Basquiat”, è in anteprima al Tribeca Film Festival.

• Sapevate che Sam Smith ha un account su TikTok in cui recensisce il cibo? Una boccata d’aria fresca necessaria.

• 5 cose da aspettarsi dalla Milano Fashion Week Men’s SS27. Piatto ricco?

• Chi l’avrebbe mai detto che le unghie da nonna sarebbero diventate un trend? Ecco le Grandma Nails.

• Il gusto personale è passato di moda nell’era degli algoritmi, dice il Guardian.

• Il Regno Unito si prepara a vietare i social media agli under 16: cosa prevede il piano di Keir Starmer? Ce lo spiega meglio la BBC.

• Il New York Times ci rivela il nuovo party game preferito dell’élite della Silicon Valley. Consiste nel fingere di uccidersi a vicenda.

• La musica generata dall’IA sta entrando nelle playlist radiofoniche. È un problema? La BBC ha risposto a questo interrogativo.

L’attuale edizione di Pitti Uomo 110, che si sta svolgendo in questi giorni, è dominata da designer stranieri. Poco o nulla trapela sulla stampa di settore dei 720 brand presenti, mentre non si fa che parlare dei superospiti stranieri, da diversi anni vero punto di richiamo mediatico del Pitti: da Simone Rocha a Sunflower, passando per Kei Ninomiya, Jiyong Kim e William Palmer. A livello mediatico, suona più eccitante che la piattaforma italiana di Pitti richiami talenti esteri più o meno famosi, proprio perché ne certificano il fascino e la rilevanza globali. Peccato però che gli unici Guest Designer italiani delle scorse edizioni siano stati solo Niccolò Pasqualetti e Magliano, due star nascenti della moda italiana che, tra parentesi, presentano di norma a Parigi. Potremmo definirla, citando il Festival di Sanremo, “la febbre del Superospite”: non ci sono designer locali che meriterebbero il loro show al Pitti?

Qualcosa di simile sta avvenendo al calendario maschile di Milano. Oltre alla manciata di brand storici che quasi per forza di cose devono presentare in città, le vere attrazioni della prossima stagione portano firme americane: Thom Browne e Ralph Lauren. Non è un problema che questi designer sfilino a Milano ma è un problema che la loro presenza sia diventata strutturalmente necessaria per rimpolpare un calendario di sfilate sempre più popolato di nomi (pure loro esteri in molti casi) che bisogna cercare su Google per riconoscere. Al contrario, molti designer emergenti italiani devono accontentarsi del format della presentazione.

Il messaggio implicito in questa esterofilia italiana è duplice: da un lato si vuole comunicare apertura e cosmopolitismo, dall’altro però si sottintende che ciò che si produce internamente non sia abbastanza eccitante da stare in piedi da solo. Il problema è anche la prevalenza delle presentazioni. Se alcuni brand di lusso ci si trovano bene, tra essi anche Loro Piana e Brunello Cucinelli, un brand nuovo che deve affermare la propria narrativa ha bisogno dell’incisività di un vero show. E sia per una questione reputazionale che di visibilità sarebbe assai meglio che questi designer potessero avere uno show vero e proprio in calendario e non una mini-presentazione di un giorno alla periferia della città. Una cosa che altrove, specialmente a Londra e New York hanno capito.

@nssmagazineAmong the most anticipated debuts of this Milano Fashion Week Men's was Mordecai, the emerging Milanese brand founded in 2022. A pioneer of a new Made in Italy, combining the heritage of Italian tailoring with the functionality of technical fashion. For FW25, The Intelligence of Others, Mordecai decided to dedicate the new collection to resilience, take a look! #milanfashionweek #fashiontiktok #TikTokFashion #fashion #mfw25 #mfw2025 #milanfashionweek2025 #dietrolequinte #fw25 #fashionshow

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A Milano così come a Londra e New York, numerosi brand si avvalgono dell’appoggio di incubatori che forniscono uno spazio comune di sfilata a diversi brand. Negli ultimi anni questa è diventata la prassi un po’ ovunque anche per una questione di efficienza. A Milano abbiamo Fondazione Sozzani e Spazio Lineapelle, a New York c’è Storied NYC che ha ospitato diversi show nel contesto della NYFW Collections, a Londra c’è il NewGen Space al 180 Strand.

Una differenza che si nota tra estero e Italia, però, è che sia sul lato della produzione che di quello dell’attenzione mediatica (pensiamo per Londra agli show di Tolu Coker e The Vxlley) gli emergenti godono dello stesso grado di considerazione e politura di realtà più consolidate. In generale, specialmente per Milano (e in parte anche per Pitti) i giovani designer italiani si trovano di fronte a un paesaggio urbanistico e simbolico che li relega ai margini o che li chiude in scatole, categorizzandoli nella posizione ancillare dell’esordiente dalle buone speranze.

Sia per presentazioni che per show, vengono loro spesso offerti palcoscenici letteralmente e metaforicamente più piccoli e arrangiati, “recinti” limitati di cui forse le Vanessa Friedman e le Suzy Menkes di questo mondo, così come i grandi buyer, non sospettano nemmeno l’esistenza. In effetti, ambientare diversi show nel medesimo spazio (sempre una questione di budget) tende a sottrarre qualcosa alla personalità di un brand. Eppure in America c’è qualcosa che sta cambiando.

A partire dallo scorso settembre, una società di produzione chiamata N4XT Experiences ha cominciato a cambiare il modo in cui funziona la New York Fashion Week. Invece di lasciare che ogni designer si arrangi a trovare e pagare uno spazio per il proprio show, è stata creata l’organizzazione KFN che si occupa di procurare le location e di coprirne i costi per i brand selezionati. Nella stagione SS26, N4XT ha messo a disposizione diversi tipi di spazi sparsi in zone di Manhattan tra cui venue vere e proprie per le passerelle dei brand più grandi, uno spazio condiviso per i brand più piccoli che potevano organizzarsi a turno, e degli showroom per chi preferiva mostrare la collezione solo su appuntamento.

La cosa importante è che N4XT si è fatta carico del costo della venue stessa e di tutta la parte logistica: permessi, allestimento del backstage, attrezzature per il trucco e la pettinatura, illuminazione, persino il catering. Ai designer è rimasto da pensare solo a cose come PR, sicurezza e modelle, cioè la parte creativa e organizzativa del proprio show, senza il peso economico dello spazio in sé. Questa prima fase ha avuto molto successo, tanto che sono arrivate oltre cento richieste di partecipazione da parte dei brand, anche se solo una parte è stata effettivamente accolta.

Visto il riscontro positivo, per la stagione di febbraio 2026 N4XT ha deciso di rilanciare il progetto con un nuovo nome, NYFW Collections. I designer, selezionati una volta l’anno, possono partecipare gratuitamente per due stagioni di fila continuando a ricevere venue e supporto logistico senza doversi preoccupare dei costi degli spazi. Per questa nuova stagione sono state aggiunte location come la New York Public Library e uno spazio ampliato per più designer insieme nell’edificio che ospitava la Chelsea Factory, mentre il quartiere generale degli showroom resta a High Line Nine, con un perimetro di attività concentrato tra Hudson Yards e il Meatpacking District.

Invece di ogni brand che cerca, affitta e paga la propria sala da solo, N4XT Experiences e KFN hanno messo a disposizione gratuitamente gli spazi giusti in punti diversi della città e si occupano di tutta la parte pratica dietro le quinte, lasciando ai designer la libertà di concentrarsi sulla collezione. Ma soprattutto i brand emergenti non sono collocati nella loro “area bimbi” ma inseriti nel flusso principale della comunicazione di settore. Che poi la location di una certa sfilata sia un magazzino abbandonato o un vecchio palazzo poco importa, Margiela e McQueen hanno fatto miracoli in cortili condominiali e vecchi magazzini a buon mercato. Qualunque esordiente, dopo tutto, deve andare al risparmio.

Guardando a questo modello, viene naturale chiedersi perché anche a Milano il Comune e la Camera Nazionale della Moda Italiana non possano muoversi in una direzione simile. Oggi capita spesso che le presentazioni e gli show dei designer emergenti finiscano per concentrarsi sempre negli stessi due o tre indirizzi, magari per ragioni di budget o di comodità organizzativa. Ma il risultato è un effetto di appiattimento che dà alla fashion week un’aria dimessa, quasi improvvisata.

Vedere ripetersi le stesse sale, gli stessi fondali, gli stessi angoli fotografati di stagione in stagione comunica un senso di ristrettezza e di scarsa cura, come se l’evento non avesse la forza economica e culturale per rinnovarsi. Se invece si seguisse un “Modello New York”, mettendo a disposizione, gratuitamente o a un costo quasi simbolico, una rete di spazi di proprietà pubblica o istituzionale, sparsi in zone diverse della città, l’effetto sarebbe doppio. Da un lato si toglierebbe ai giovani designer il peso economico di trovare e affittare una location, lasciando loro l’energia per concentrarsi sulla collezione e sulla messa in scena, esattamente come succede con il modello newyorkese.

Dall’altro si darebbe finalmente una scossa alla geografia della settimana della moda milanese, portando show e presentazioni in quartieri che oggi restano ai margini del circuito ufficiale: ex aree industriali, cortili storici, spazi culturali poco sfruttati, periferie che meriterebbero più visibilità. Questo non significherebbe solo rendere più interessante l’esperienza per buyer, editor e pubblico, che si troverebbero a scoprire angoli di città nuovi invece di girare sempre tra gli stessi isolati, ma costruirebbe anche una narrativa urbana più ricca, capace di raccontare Milano come una città che si rinnova e non come una città che ripete sé stessa per mancanza di risorse o di visione.

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Una settimana piuttosto leggera questa appena conclusa, ricca di eventi e notizie che ridefiniranno la pop culture globale. Intanto, la vittoria dei New York Knicks al Game 4 della finale NBA ha spostato i riflettori sulla Grande Mela e le sue star - non tanto i cestisti della squadra, quanto i VIP a bordo campo. Qualche giorno prima, il Grand Prix di Monaco ha fatto da sfondo alla continua ascesa di Kimi Antonelli nello sport, affiancato da una buona dose di momenti moda che ormai non mancano mai su uno dei circuiti più rinomati al mondo. Tra i Chrome Hearts x Timberland Boots con di Timothée Chalamet al Madison Square Garden e i full look Gucci di Kim Kardashian al Grand Prix, moda e sport sono andate d’amore e d’accordo questa settimana. La perfetta introduzione narrativa per la World Cup appena partita in America, si potrebbe aggiungere.

• È iniziata una nuova era per Onitsuka Tiger. Il brand, finora parte di Asics, tornerà a essere un’azienda a sé stante dopo 49 anni.

• Il Primavera Sound ha conquistato Barcellona anche quest’anno, grazie anche a CUPRA.

• Profumi che sembrano viaggi: 5 fragranze ispirate a luoghi iconici.

• L’AI sta rovinando anche Vinted? Non solo truffe per i rimborsi, ma anche annunci falsi.

• Da Rachel Sennott ad Addison Rae: perché i Fake Instagram sono diventati gli account più interessanti dei social.

• I negozi vintage sono la nuova frontiera delle community di moda? Un nuovo esperimento firmato Dsquared2 a Milano sembra suggerirlo.

• La review di Office Romance, con Jennifer Lopez che interpreta una CEO alle prese tra amore e lavoro.

• adidas e Willy Chavarria hanno firmato il momento più iconico dei Mondiali 2026.

• Le proteste contro il matrimonio di Dua Lipa e Callum Turner a Palermo riaccendono il dibattito su overtourism, gentrificazione turistica, sostenibilità e lusso.

• Cosa c’è dietro il nuovo boom delle aste degli oggetti personali delle celebrity? Se lo chiede il Guardian.

• Papa Leone XIV ha dato una lezione su Il Signore degli Anelli ai tech bro, che continuano a fraintendere la serie. Lo spiega Wired.

• La prossima borsa di Bottega Veneta? Sarà fatta di funghi, dice Vogue Business.

• I guru dell’intelligenza artificiale possono rispondere alle nostre domande spirituali più scottanti? Risponde Dazed.

Per interi decenni location di resort come Capri, Taormina o Portofino sono stati domini incontrastati del puro lusso, scenari in cui il negozio di Hermès o di Prada sembrava quasi parte del paesaggio, naturale quanto il mare o i gelsomini. Quell’immagine oggi esiste ancora (forse più per i turisti americani e asiatici in perenne ricerca della Dolce Vita) ma i brand di lusso che hanno boutique storiche nelle destinazioni di vacanza mediterranee iniziano ad avere un nuovo tipo di vicinato.

Negli ultimi due anni, una cascata di brand premium e middle market hanno aperto un negozio nelle stesse località di resort dove un tempo regnava incontrastato il lusso. Alo è arrivato Cannes e Saint-Tropez. A Taormina, dopo l’arrivo di Guess, sono approdati anche forte_forte e Sephora Playa, insieme ai progetti-takeover di Liu Jo e Tommy Hilfiger. Farm Rio ha portato negozi stagionali a Marbella, Capri, Saint-Tropez, Ibiza e Mykonos. Sempre a Capri hanno aperto anche Orlebar Brown e LaDouble J. Staud è arrivato a Positano e Autry ha firmato una collaborazione resort a Mallorca. Ma perchè?

@travellingwithcodyGo to positano they said. Itll be fun they said. #positanoitaly #amalficoast #traveleurope2023 #europeansummers #vsrealitychallenge #bigcrowds

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L’estetica della dolce vita è sempre stata un patrimonio culturale del lusso, un suo linguaggio fondante. Ma quando i luoghi di questa dolcevita si riempiono di turisti che vogliono comunque il loro souvenir, succedono due cose: la prima è che il lusso smette di essere l’unico interlocutore con la “democratizzazione” della miscela di brand e negozi; la seconda è che la stessa idea della Dolce Vita e dell’estetica mediterranea camniano, spogliandosi dei paramenti nobiliari di un tempo e trovando nuove immagini e riferimenti.

In effetti, dato il grado di cannibalismo turistico raggiunto ovunque nel Mediterraneo, posti come Capri, Positano, Portofino o Taormina non sono più luoghi esclusivi, anzi. Tutte queste città sono destinazioni dell’overtourism, sommerse da flussi di visitatori che arrivano via Airbnb spartiti in quattro, mentre i ricchi di un tempo si trincerano nei loro vasti resort di lusso e nei ristoranti panoramici.

Il cambio di pubblico implica anche un cambio di percezione delle destinazioni stesse. A quest’ultimo segue con precisione quasi scientifica l’evoluzione della proposta retail. In breve, anche la Dolce Vita si è massificata con la riconversione di intere economie locali in pure piattaforme turistiche. E il target più democratico dei brand premium ha iniziato a frequentare le destinazioni che, un tempo, erano i bastioni della più esclusiva clientela di lusso, quasi delle enclavi.

Per capire le ragioni di questa democratizzazione retail bisogna guardare cosa è successo alla cima della piramide dei consumi. Con l’aumento dei prezzi e la sistematica estromissione del consumatore aspirazionale che oggi si rivolge al vintage, le vendite di tutta la moda (con poche eccezioni) sono diventate stagnanti e oggi l’intero comparto si trova oggi in una crisi aggravata anche dalle molte tensioni geopolitiche.

Oggi il lusso è intrappolato in cima alla piramide, non può scendere e i brand premium lo hanno capito. Lo ha detto esplicitamente Roberta Benaglia, CEO di Style Capital, il fondo italiano che controlla Autry parlando con Fashion Network: «Il segmento del lusso sopra i 500 euro soffre chiaramente oggi, mentre il segmento premium continua a performare molto bene». Aggiungendo che «i forti aumenti di prezzo […] hanno profondamente alterato le aspettative dei consumatori. Non vogliono più comprare solo per il logo; cercano qualità, autenticità e il giusto prezzo».

Autry, la CEO prosegue, punta proprio a colmare quel vuoto di mercato. Lo sta facendo con l’apertura di una boutique a Cannes e al takeover dell’Hotel Corazòn di Mallorca. Tanti altri brand premium seguono la medesima strategia: presidiare fisicamente le location del turismo di lusso per intercettare sia i clienti normali che quelli della moda con una migliore value proposition e sfruttare il cosiddetto “effetto cheerleader” delle aree commerciali più premium. Aprire a Cannes non significa solo vendere a Cannes, ma far parte del suo mito.

Come osserva su Vogue la consultant Michal Kurtis, il fatto che un brand contemporaneo si installi in una di queste piazze «segnala che il brand ‘capisce’ il mood culturale ed estetico, e lo rende più rilevante e on-trend per il pubblico aspirazionale». Ma c’è un secondo piano di lettura che non si può ignorare e che è profondamente intrecciato con il primo: l’ingresso di questi brand è andato di pari passo con una trasformazione radicale delle stesse destinazioni ora percepite come più accessibili da pubblici più ampi e trasversali.

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Da quando Aimè Leon Dore dimostrò, nel momento post-Covid, che il futuro dello streetwear si sarebbe diretto lungo il sentiero dell’estetica del preppy, tanti brand dalle fasce di prezzo basse e medio-alte hanno sfruttato la propria vicinanza geografica a location di resort per collocare se stessi nel mito dell’estetica resort mediterranea. Pull & Bear ha organizzato cene e campagne a Mallorca, Zara a Napoli e sulla Costiera. Nel campo streetwear, 545 ha ambientato campagne estive sul lago di Como e più di recente a Pantelleria, isola che un tempo era nota come la residenza estiva di Giorgio Armani, una cui vecchia fotografia è apparsa in alcuni materiali promozionali del brand.

In Spagna, Ibiza è diventata la location abituale di attivazioni annuali di TwoJeys e Nude Project, dove alcuni tra i più importanti celebrity influencers di oggi girano tra velieri e stupende ville con vista, mentre Cold Culture ed Eme Studios hanno ambientato campagne a Lanzarote. La danese Les Deux ha scattato l’ultima collezione primaverile a bordo piscina in uno chateau francese, Aimè Leon Dore ha pubblicizzato l’ultima collezione estiva dalle spiagge immacolate di Koufonisia, uno dei gioielli delle Cicladi; mentre Alo Yoga ha scattato la sua collezione Summer Atelier su uno yacht a Cannes.

Il mito del Mediterraneo, dei resort e dell’euro-summer sta dunque cambiando destinazioni e destinatari, spogliandosi dell’immaginario Old Money più classicamente chic che ora appartiene proprio a quei brand premium che hanno iniziato a colonizzare le vie dello shopping locali. Le campagne della moda di lusso, in cambio, hanno assunto un tono più neutro e ovattato, preferendo shooting in piscina o in studio (Gucci, Loewe e McQueen sarebbero l’eccezione) al mondo delle barche a vela e degli aristocratici borghi marinari in Liguria o Campania.

Al netto delle considerazioni sociali (e l’overtourism che trasforma le città italiane in un parco a tema è una questione seria) ciò che emerge da questa cartografia di aperture, pop-up e campagne è un segnale di vitalità del mercato che merita attenzione. Non si tratta più di brand che scimmiottano il lusso, ma di un vastissimo segmento che emerge e reclama il suo posto, sia fisicamente sul piano commerciale che narrativamente con l’immaginario delle campagne. Così facendo, costruisce nuove gerarchie di desiderio e nuovi sensi di appartenenza per un pubblico della moda che cambia. La Dolce Vita, insomma, non appartiene al lusso e basta, ma a quei brand che riescono a convincere le nuove generazioni di consumatori a credere nella propria giovane mitologia.

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