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La seconda settimana di luglio è stata particolarmente intensa. Al di là delle temperature da capogiro, si è appena concluso il fashion month con la Paris Haute Couture Week FW26-27, e non c’è stato un solo momento in cui abbassare la guardia. La settimana si è aperta con il private–non private matrimonio di Taylor Swift al Madison Square Garden, un evento attesissimo dai fan quanto discusso dal pubblico più generalista. D’altronde, si sa, la Grande Mela sta tornando al centro della scena. Sul fronte europeo, però, anche Parigi continua a difendersi benissimo. La Paris Haute Couture Week non ha mancato di regalare stupore e momenti di grande attesa, a partire dal debutto di Pierpaolo Piccioli alla guida di Balenciaga, uno degli esordi più osservati della stagione. A riconfermarsi veri protagonisti e cuore pulsante dell’Île-de-France sono stati invece Matthieu Blazy da Chanel e Jonathan Anderson da Dior, che hanno emozionato il pubblico con show dall’allure bucolica e immaginifica. Che piaccia o no, la moda è ancora tra noi. E continua a trovare il modo di sorprenderci, anche quando il caldo sembra fare di tutto per metterle i bastoni tra le ruote.

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• The Atlantic sostiene che stiamo entrando in un’era “post-letterata”, in cui leggere è sempre meno centrale e le conseguenze potrebbero essere profonde.

Anche voi avete la sensazione di stare affogando in Dior e Chanel? Con questa stagione Haute Couture, Jonathan Anderson ha sfilato per l’ottava volta in un anno e Matthieu Blazy per la sesta. Sembrava (e, per certi versi, era) ieri che si parlava degli show Resort di entrambi i brand e le pagine moodboard di Instagram non avevano finito di postare gli ultimi dettagli dei re-see che la giostra è ripartita. E dopo il break estivo, a settembre, ci saranno altre due sfilate. E quasi di certo altre due ancora prima che arrivi Natale. Inutile dire che a questo ritmo le varie collezioni iniziano a fondersi l’una nell’altra.

Ma c’è anche il dubbio su come sia possibile gestire creativamente e nei minimi dettagli un output così intenso. Chi può umanamente partorire tante idee in così poco tempo e restare brillante? A un certo punto bisognerà ripetersi o finire per insistere su se stessi. Volendo fare un confronto, lo stesso Gruppo Armani ha portato in passerella sei collezioni dalla scomparsa del leggendario founder, che sono le stesse di Chanel, ma suddivise in tre brand, il che rende il ritmo di produzione sicuramente più “calmo” seppur ugualmente impegnativo. Ma perché, per mega-brand commerciali come Dior e Chanel, presentare ogni 60 giorni è così essenziale?

Il fattore principale dietro questo estremo presenzialismo riguarda la natura del cliente moderno. «Se abbiamo di fronte dei consumatori che oggi sono più stabili, che cambiano di meno, con un arrivo più basso di consumatori nuovi, dobbiamo aumentare la velocità di innovazione», ha detto ieri Luca Solca parlando con i giornalisti riuniti per la presentazione dell’ultimo report di BCG-Altagamma. «Perché questi consumatori che sono nel mercato da tempo i prodotti di ieri o dell’anno scorso li hanno già». Se all’epoca della democratizzazione del lusso, avvenuta dal 2000 al 2007, i brand di nicchia divenuti grandi produttori dovevano ancora riempire gli armadi del mondo con i propri prodotti iconici, oggi molto di quel vuoto è stato colmato.

«Credo che il punto [di tanti show, ndr] sia proprio quello di portare delle novità e catturare l’attenzione del consumatore», ha continuato Solca. «E poi su quello costruire tutta l’attività di engagement, di social media e fare partire questa “palla di neve” che si autoalimenta». Il gioco in effetti funziona: anche se il 56% dei clienti della moda totali non conoscono nemmeno chi sia il direttore creativo di un dato brand, rimane infatti vero che un quarto dei clienti ultra-ricchi (ovvero metà del mercato) compra da un brand proprio perché c’è un direttore creativo mentre, nel 15% dei casi, smette di comprare da un brand per lo stesso motivo.

«Il direttore creativo per sé magari non viene riconosciuto», ha detto Solca, «però viene riconosciuto il fatto che il prodotto sia nuovo, che ci sia qualcosa di nuovo che sta succedendo». E in effetti i dati confermano che l’effetto della novità, il trucco più vecchio nel libro del marketing, funziona. «Abbiamo visto che il traffico nei negozi di Chanel Dior e duplicato quest’anno mentre invece quello da Hermès in calo del 30% nelle nostre rilevazioni». Ovviamente il nuovo, da solo, non basta. Portando l’esempio di Chanel, Solca ha sottolineato che Blazy ha avuto successo perché ha portato «qualcosa di nuovo che è coerente con il sentimento del mercato ma anche coerente con la storia del marchio e il suo DNA del marchio e con quello che noi come consumatori abbiamo in testa del marchio».

Posto dunque che la frequenza delle uscite di Chanel e Dior aiuta in effetti a creare curiosità con i clienti e aumentare il traffico in negozio, bisogna domandarsi se come ciclo continuo di novità impatti lo status dell’Haute Couture come categoria. Per il pubblico da casa, ovverosia la stragrande maggioranza del pubblico, che guarda gli show tramite schermi e immagini, diventa sempre più difficile distinguere tra una collezione e l’altra, tanto più che quelle di ready-to-wear includono spesso abiti tecnicamente elaboratissimi e quelle di Haute Couture ne possono includere di semplicissimi. È ovvio che la differenza esiste, ma quando si risolve tutto nell’immagine è difficile non accorpare tutti questi show in un singolo blocco continuo.

E quando gli show sono così frequenti e vicini, quasi da togliere il respiro, anche le stesse idee degli eccellenti direttori creativi rischiano di sembrare ripetitive e il lavoro, ad esempio, di definire una silhouette e uno stile si appiattisce in un senso di già visto e di ripetitivo. La frequenza delle uscite, per quanto eccellenti, tende a privarle di specificità e memorabilità dato che il programma battente di show bimestrale crea un effetto di chiodo-schiaccia-chiodo in cui il concept del singolo show si perde e non si riesce nemmeno ad analizzare quei dettagli distintivi ormai diventati troppo minuti o troppo collegati ad artisti di nicchia per essere capiti.

La domanda, alla fine, non riguarda la qualità del lavoro, che in entrambi i casi rimane fuori discussione, ma il contesto in cui questo lavoro viene mostrato e consumato. L’Haute Couture nasce come categoria dell’eccezionale, del raro, del non replicabile: un appuntamento semestrale che aveva il tempo di sedimentarsi nell’immaginario prima che il successivo lo sostituisse. Oggi quel tempo non esiste più, e la conseguenza non è una svalutazione degli abiti in sé, ma una svalutazione del momento, di quella capacità di stupire che richiede, per definizione, una distanza minima tra un’apparizione e l’altra.

L’Haute Couture rischia cioè di diventare una collezione tra decine di altre. Chanel e Dior continueranno a produrre lavori straordinari, e i loro clienti continueranno a saperlo. Ma per tutti gli altri, per quel pubblico che guarda da lontano e che costruisce il desiderio attraverso le immagini, il rischio è che la Couture smetta di sembrare un evento e diventi semplicemente l’ennesimo contenuto: bellissimo, impeccabile, e già dimenticato prima che il prossimo arrivi.

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Tra la Men’s Fashion Week e la prossima Couture Week, la moda di solito comincia ad alzare le tende. Le caselle di posta si svuotano, il settore si dirige verso la costa e il ciclo delle notizie rallenta quel tanto che basta per fare spazio a pranzi interminabili e vacanze ancora più lunghe. Ma non quest’estate. Questa settimana abbiamo presentato Paris Noir, il terzo e ultimo numero di nss france, che chiude un percorso editoriale triennale dedicato a raccontare il sogno francese attraverso gli occhi di nss. Tra le sue pagine troverete conversazioni esclusive con Etienne Russo e Michèle Lamy, ma anche con Ellen Hodakova, Matières Fécales e molte altre storie sulla nuova generazione che sta ridisegnando il panorama culturale della città, tutte accomunate dallo stesso desiderio di sfumare il confine tra moda e realtà. Quindi, mentre il settore potrebbe rallentare per l’estate, noi teniamo le luci accese.

• «Resistiamo tutti insieme» è la cover story di Paris Noir, una conversazione intima tra Etienne Russo e Michèle Lamy.

• Il matrimonio dei matrimoni si terrà questo fine settimana: cosa sappiamo della tanto chiacchierata celebrazione Swift/Kelce al Madison Square Garden?

• Lacoste e Alpine hanno appena svelato una collaborazione storica.

• È davvero un problema usare il make-up scaduto? Ecco la nostra guida.

• Le vostre fashion icon preferite stanno romanticizzando la sorveglianza, e questo è un problema.

• Elodie fa coppia con una donna – e gli uomini sono sconvolti.

• Il trend moda più grande emerso dalla Men’s SS27 sono i capi glitterati.

• Volete sapere come andrà la vostra vita amorosa nell’estate 2026? Il nostro oroscopo non ha segreti.

• Gli uomini gay stanno cadendo nella trappola dei deepfake generati dall’IA, approfondimento su Vox.

• The Cut sostiene che solo tre stilisti sanno davvero cosa vuole la gente oggi – scoprite chi sono.

• Le persone desiderano meno connessioni digitali e Dazed riporta che i telefoni fissi sono «tornati di moda».

• The New Yorker sostiene che il Fro-Yo, il dolce estivo preferito dai Millennial, è di nuovo virale.

Dopo una lunga analisi sul campo e verifiche al microscopio, siamo arrivati alla malattia di fondo del management della moda: strategie di corto, anzi cortissimo, raggio. L’orizzonte lungo un trimestre, la visione lunga un bonus. Il CEO dalla strategia corta (che per comodità chiameremo Essecorta) ottimizza il presente, ipoteca il futuro e poi presenta entrambi come un trionfo, perché quando arriverà il conto sarà già intestato a qualcun altro. La tentazione, ovviamente, è licenziarli.

Gli Essecorta della moda non si curano cambiando le persone, ma la loro formazione. Non con l’ennesimo master, con un pedigree più nobile; di pedigree la moda è satolla, di idee digiuna. Serve un’altra cosa, una grande ricodifica esteriore.

La ricodifica poggia su tre parole con la stessa iniziale e nessuna intenzione decorativa. Arrivano nel momento giusto, perché il nuovo framework dell’AI sta riscrivendo i modelli di lavoro e sfilando alla Essecorta i suoi ultimi alibi. Anticipare, leggere, sintetizzare non sono più talenti rari ma il minimo sindacale, e il manager a corto raggio si ritrova all’improvviso senza più un cespuglio dietro cui accucciarsi: la macchina fa già, e meglio, quello che lui spacciava per visione. Resta soltanto ciò che la macchina non sa fare. Ed è lì, esattamente lì, che le tre U diventano la merce scarsa.

1. Umiltà di ruolo

Umiltà di ruolo è tenersi a distanza dalle simbologie del lusso (l’auto giusta, l’orologio giusto, il tavolo giusto nel ristorante giusto) e capire una legge fisica che nessuno insegna: il prestigio esibito è inversamente proporzionale all’autorità reale. È farsi vedere in azienda, sul piano vendita e in magazzino, invece di asserragliarsi nell’ufficio di vetro a rispondere solo alle mail che contano. È restare aggiornati sul mondo e non solo sui vestiti, perché chi conosce unicamente la propria collezione, a guardar bene, non conosce a fondo nemmeno quella. Ed è avere lo stomaco di studiare i concorrenti e perfino di stimarli, invece di liquidarli con una battuta a cena: chi non sa nominare un rivale con rispetto, quasi sempre, non l’ha capito.

2. Unità di valori

Unità di valori significa soprattutto il contrario di gruppetti e cordate: niente fazioni, niente correnti, niente ascensori di servizio riservati agli amici degli amici. Un team unito sui valori litiga in riunione e poi rema nella stessa direzione; un’azienda spaccata in cordate rema in venti direzioni e chiama “politica” il proprio naufragio. I valori sono l’unico collante che regge sotto pressione. Le alleanze, invece, si sciolgono al primo cambio di poltrona, come gelati lasciati al sole di Ferragosto.

3. Unicità del team.

L’unicità del team è il vero asset non replicabile, e si costruisce in due mosse. La prima: tirare fuori il talento da tutti, non solo dai soliti quattro nomi che girano sempre, perché il talento in azienda è distribuito in modo molto più democratico di quanto faccia comodo ammettere. La seconda: alzare ogni giorno il livello generale, a cominciare dalla qualità della comunicazione, che è lo specchio più impietoso della qualità del pensiero. Si scelgono le persone per quello che sono, non per le caselle che riempiono, e si protegge la loro stranezza invece di limarla finché diventano intercambiabili come viti.

Qui scatta il paradosso più gustoso. Nella moda del post lusso, che definirei autisticamente randomizzata, tutta segnali senza messaggio e movimento senza direzione, sono proprio queste tre U a premiare i nuovi modelli di crescita e una generazione diversa di manager. Gente meno interessata alle etichette dei pranzi e più attenta ai dettagli degli individui. Mentre i vecchi contano i posti a tavola, i nuovi contano le teste giuste nella stanza. Il guaio è che fino a ieri abbiamo premiato l’esatto contrario e li abbiamo chiamati leader. Erano soltanto i più bravi a sembrarlo.

Su questo spirito si innesta il contenuto.

1. Autonomia

La prima competenza è anche la più rara: decidere senza chiedere il permesso. Non al board a ogni curva, non al consulente a ogni slide. Un CEO deve possedere la propria autorità, non riceverla in comodato e tenerla sottovuoto per paura di consumarla. Chi non sa decidere da solo non guida l’azienda: la tiene in caldo per qualcun altro, che deciderà al posto suo, a ore e a fattura.

2. Capacità di guidare dal basso

Il comando vero non scende dall’organigramma, sale dalla cassa, dal magazzino, dallo showroom, dal customer care. Un leader che non ha mai venduto, mai sbagliato un ordine, mai incassato in faccia la rabbia di un cliente, comanda per posizione e non per competenza, e si nota a un chilometro. Va coltivata la leadership che parte dal pianoterra e si conquista il piano nobile, non quella che ci nasce dentro per diritto di poltrona.

3. Prossimità culturale ai consumatori

Non i target nei deck, le persone. Cosa guardano, cosa ascoltano, di cosa ridono, cosa desiderano e cosa hanno smesso di desiderare il mese scorso. La distanza culturale tra chi decide il prodotto e chi lo compra è ormai una voragine, tappata alla bell’e meglio con una ricerca di mercato letta in diagonale tra un volo e l’altro. Un CEO della moda deve abitare la cultura del cliente: serve gente che sappia riconoscere i consumatori nel metro e che abbia la forza di capire che il consumatore, non ha bisogno del lusso, ma dell’emozione di una promessa.

4. Grande alfabetismo funzionale

Leggere di mano propria, non per delega, un conto economico, un cash flow, una marginalità per canale, sapere la differenza tra pricing e costing, tra ammortamenti e svalutazioni. Un’azienda vive di EBITDA e di cassa: chi capisce solo di prodotto, o è soltanto “amico dei clienti”, in quella stanza è un ospite, non un padrone di casa. Alcuni, fortissimi, sono anche solo fortunati da avere un vero background tecnico.

5. Spirito di improvvisazione

Improvvisazione nel senso del jazz, non in quello del karaoke. Conoscere la struttura così a fondo da potersene staccare nel preciso istante in cui serve. Non è caos, è reattività addestrata. Il mercato non rispetta il calendario delle sfilate, e un CEO capace di muoversi solo dentro lo spartito scritto resta impalato non appena la musica cambia tonalità.

6. Ascolto inclusivo

Il segnale più prezioso arriva da chi sta più in basso e più lontano, dove l’informazione è ancora vera e cruda prima che la catena gerarchica la cuocia, la impiatti e la serva al capo condita come piace a lui. Ascolto inclusivo vuol dire fidarsi più della periferia che della propria cerchia, nonché diffidare più del consenso unanime che del dissenso isolato.

7. Lettura anticipatoria

Il pensiero ex ante, ossia la rivoluzionaria idea di accorgersi dei guai prima che esplodano. Concetto evidentemente troppo esotico per una categoria che ha eletto l’autopsia a metodo di gestione. Il CEO Essecorta non previene, commenta. Si presenta sul luogo del disastro con la faccia compunta del medico legale e la medesima, identica, utilità. Va educata la vista lunga, certo, anche se a parecchi verrà diagnosticata una comodissima miopia da rendita.

8. Visione orchestrale

Dirigere l’intera partitura, EBITDA e prodotto, retail e digitale, persone e tecnologia, invece di strimpellare a oltranza l’unico strumento che si conosce a memoria, di solito le pubbliche relazioni. Il nostro management pullula di solisti convinti di essere direttori: agitano la bacchetta, l’orchestra suona quello che le pare, e loro chiamano “leadership” il baccano che ne esce. Pochissimi sanno leggere lo spartito. Ancora meno sospettano che lo spartito esista.

9. Coraggio di riscrivere le regole

La sfacciataggine di negare un postulato che tutti venerano come legge di natura, per l’ottima ragione che era già lì quando sono arrivati. Riscrivere le regole, non eseguirle con più zelo del predecessore in cambio di una pacca sulla spalla. Ma chiedere coraggio a chi ha costruito una carriera intera sul non svegliare il can che dorme è come chiedere a un cortigiano di abolire la corte: annuirà, sorriderà, magari si commuoverà pure, ma non muoverà un dito.

10. Fluenza agentica

Capire l’AI sul serio, non comprare l’ennesimo ERP carissimo per appendersi al collo la medaglietta dell’innovatore, né appaltare “il digitale” allo stagista solo perché è l’unico in azienda con un account TikTok. Tutto scivola ex ante, tutto diventa agentico, e il management della moda risponde con un balletto di quindici secondi convinto che basti a ringiovanire. Spoiler: non basta. Si vede benissimo che sotto il cappellino è il nonno travestito da nipote, e a quel punto pure il nipote si è già voltato dall’altra parte.

C’è infine una competenza che non è una competenza: la simbologia. Il nuovo CEO deve cambiare guardaroba e grammatica. Meno lusso esibito e più casual vero, meno cerimonia e più cantiere. Non l’abito corazza che tiene tutti a tre passi di distanza, ma i panni di chi è pronto a sporcarseli per davvero. Il leader che serve non sta sul piedistallo a farsi ritrarre con la luce giusta e l’aria ispirata da santino. Sta dentro il forno dei problemi, dove si cuoce il pane vero dell’azienda, e dove, guarda caso, i vescovi non si affacciano mai. Il piedistallo è comodo, per carità, ma da lassù si vede tutto tranne il pavimento che sta cedendo proprio sotto i piedi.

Questi dieci investimenti non sono un catalogo per l’ufficio del personale, sono il vaccino contro il CEO Essecorta. Autonomia contro la dipendenza dal consulente. Vista lunga contro l’orizzonte trimestrale. Alfabetismo contro il bluff. Coraggio contro la liturgia. E a fare da fondamenta le tre U: umiltà di ruolo, unità di valori, unicità del team.

Ma la domanda che conta davvero non è cosa un nuovo CEO debba sapere. È come debba essere fatto. Temperamento, disponibilità, assertività, educazione. Serve una personalità impastata di curiosità, quella vera, che fa domande scomode invece di collezionare risposte rassicuranti. Serve uno spirito di sacrificio che non si recita in intervista ma si vede nei fatti, e una frugalità scelta e non subìta, perché l’ostentazione, in un leader, è quasi sempre il primo sintomo dell’insicurezza: il pavone apre la ruota proprio quando ha più paura. E serve qualcuno capace di gestire l’agenda e di prevedere le priorità con un modello modulare.

Da ultimo, serve una spasmodica attenzione verso i più giovani. Un nuovo manager deve essere già lanciato in pista prima dei trent’anni, il che oggi è quasi impossibile. Entro tre anni, ogni azienda avrà il suo prompt management, una propria grammatica di lavoro con le macchine, e di conseguenza una propria semantica: un modo unico di nominare le cose e di farle accadere. Quella semantica non la può incarnare un CEO vescovile, elevato e paramentato, che benedice dall’alto e non scende mai dal soglio. La può incarnare solo un CEO di frontiera, uno che cammina sulla strada, capace di stare di qua e di là dal muro, tra clienti e colleghi, tra junior e senior, senza sentirsi sminuito da nessuno.

È il salto che la moda non ha mai avuto il fegato di fare: dalla geometria euclidea dell’EBITDA, esatta e utile ma disperatamente piatta, alla relatività, dove un leader piega lo spazio e il tempo dell’azienda invece di subirli. Non per cavalcare il passaggio politico del mese, ma per declassare la politica a quello che dovrebbe essere: un accessorio, non il nucleo della propria scala di valori. Il giorno in cui i nostri vertici terranno la politica in tasca e i valori in mano, e non viceversa, avremo davvero smesso di sfornare Essecorta. Non un’ora prima.

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Non bastavano le temperature tropicali in città a metterci a dura prova, ma è arrivato anche il Fashion Month, che in questa nuova edizione porta con sé un’ondata di cambiamenti. Da Moschino il terreno sotto i piedi torna a tremare: Adrian Appiolaza lascia la direzione creativa, riaprendo uno dei dossier più chiacchierati della moda italiana. Dall’altra parte, Miuccia Prada e Raf Simons stringono le silhouette “pradesche”, mentre continuano a crescere le indiscrezioni che vorrebbero Dario Vitale come nuovo direttore creativo di Emporio Armani.

A Parigi si passa dalla techwear couture a chi sembra aver finalmente trovato un equilibrio, come Jonathan Anderson che, con la sua collezione SS27, continua a costruire il nuovo ecosistema di Dior. Tra l’afa e il workwear firmato Peter Wu si arriva poi alla quiete quasi terapeutica del bianco immaginata da Lemaire per la SS27. Louis Vuitton, invece, sembra sfilare come se il mondo intorno non stesse bruciando, continuando a surfare sulle proprie certezze; al contrario, Valentino inizia a mostrare qualche crepa. E se continuiamo a cercare una tregua, un po’ di equilibrio o una zona d’ombra, forse le nuove scarpe in gelatina promettono un sollievo ingannevole. Per fortuna c’è la SS27 di Dries Van Noten, che ci ricorda come affrontare l’estate con un po’ più di entusiasmo. O, quantomeno, con gusto.

• Come è andato l’evento TAKE A HEYCATION di HEYDUDE a Roma? Tra sera e pomeriggio, il chiosco Fuori di Viale Parioli si è trasformato in un beach club.

• Quando fotografare di nascosto le donne è così normalizzato che diventa “arte”. Oltre il caso Ray Banhoff.

• È in arrivo una collab tra Prada e Gentle Monster. Sarà la partnership dell’anno?

• Al Pride fa troppo caldo! E così, anche lo spazio pubblico smette di essere inclusivo. Per una partecipazione accessibile bisogna ripensare orari e modalità.

• «Hai fatto dei vestiti, ma hai fatto moda?»: intervista ad Andrew Groves. Abbiamo incontrato il professore, archivista e designer durante la Milan Fashion Week.

• Ecco le fragranze con note saline perfette per l’estate. Per odorare di pelle dopo il mare ovunque e in diverse versioni e sfumature.

• L’ultima stagione di “The Bear” esaspera, ma è giusto così. Un saluto ad uno degli show più influenti della serialità moderna.

• “Il vero successo di un profumo sta nell’equilibrio”. Intervista a Vanina Muracciole, profumiera indipendente di Jeroboam.

• L’AI potrebbe diventare il miglior insegnante del mondo. Ma il vero investimento, sostiene The Atlantic, resta quello nelle persone.

• Per sopravvivere alla crisi della moda, sempre più stilisti scelgono il tailor-made. Il Financial Times racconta il ritorno dell'abito fatto per una sola persona.

• Sempre più consumatori usano l’AI per ottenere rimborsi dai negozi online. E adesso, racconta WWD, i rivenditori stanno iniziando a preoccuparsi.

• I brand stanno sostituendo gli influencer con persone che non esistono. Il Guardian racconta come gli avatar generati dall’AI stiano conquistando la pubblicità sui social.

Quando si parla di archivi della moda, la mente di tutti va immediatamente ai pezzi di sfilata. Ma non quella di Andrew Groves, fondatore e direttore del Westminster Menswear Archive, il primo archivio pubblico di moda maschile nel Regno Unito. Ciò che lo interessa maggiormente è quello che la moda può dire se collocata nel contesto della realtà e della storia, la testimonianza che è in grado di offrire, non tanto della fantasia astratta di certi designer, ma di come un capo specifico, anche anonimo, possa raccontare l’intersezione tra la storia del vestire e la società. «C’è qualcosa di bello quando si va in un archivio: si arriva con un’idea di cosa potrebbe esserci», ci ha detto. Un’idea che, tra parentesi, viene sempre in qualche modo sovvertita.

In occasione della Milano Fashion Week Uomo SS27, Groves e l’Università di Westminster hanno portato le collezioni finali degli studenti del Master of Fine Arts a Milano, per mostrarle negli spazi dello Slam Jam Center in Brera. Qui, accanto alle collezioni, è stata realizzata un’installazione dal titolo Visible Systems, in cui dieci oggetti del Westminster Menswear Archive vengono affiancati a dieci oggetti dell’Archivio Slam Jam attraverso una serie di abbinamenti tematici. L’idea è quella di creare coppie che leggano la moda come un insieme di sistemi: capi che nascondono e alterano il corpo, superfici che producono significato, visibilità che passa da semplice funzione a strumento di identificazione, ruoli e gerarchie sociali, equipaggiamento per il movimento e il lavoro, organizzazione dello spazio e della mobilità.

Allo stesso tempo, molti dei pezzi in mostra raccontano come il processo di design si evolva attraverso i prototipi, come semplici segni su capi ordinari possano modificarne il significato, come l’identità di design circoli attraverso oggetti brandizzati, e come copie e imitazioni manipolino il linguaggio del branding per generare nuovi significati. Una selezione che include, tra gli altri, magliette taroccate di Comme des Garçons e Supreme, tamburelli creati dalla Lidl per la reunion degli Oasis, caschi antisommossa della polizia, capi riflettenti funzionali abbinati a campioni di Alyx e Been Trill, oltre a prototipi, divise del personale e maglie da calcio personalizzate.

Per capire meglio come è stata costruita questa mostra e quale idea di moda vi sta dietro, abbiamo incontrato Andrew Groves allo Slam Jam Center per rivolgergli alcune domande.

Quale aspetto del preservare e archiviare prodotti di massa le interessa?

Andrew Groves: Se è un pezzo unico, di solito significa che è un campione di sfilata. Nessuno lo ha ordinato, nessuno lo ha comprato. Se è produzione, significa che qualcuno lo ha ordinato, qualcuno lo ha comprato, qualcuno ha scelto di indossarlo. Ha avuto un pubblico. Penso che ci sia il rischio di farsi sedurre dalle pezzi di sfilata e di passerella. Ma quello che conta è il fatto che ha avuto un pubblico.

Se pensi alle maschere della sfilata Dante di McQueen o al corsetto di Mr. Pearl, sono straordinari. Ma ne esiste uno solo. Preferirei di gran lunga vedere quello che ne è stato progettato, che poi è diventato un prodotto che la gente poteva acquistare. Margiela dice sempre che i suoi capi sono proposte finché non vengono comprati. E per me la cosa interessante è che non appena qualcuno lo indossa e lo ha pagato, diventa un capo, un abito. Prima di allora è solo un’idea. È l’atto di mettere le cose insieme che le trasforma in moda, perché le stai plasmando.

Tanta parte delle mostre di moda è basata sull’alta moda femminile, facendoti sentire: non sei fortunata a vedere questo rarissimo abito Dior? A volte quando guardo le sfilate couture penso: be’, questo è interessante a un certo livello, ma che rilevanza ha per qualcuno che conosco? Penso che questo sia un modo di riflettere su cosa significano queste cose, e cosa significano quando le metti accanto ad altre cose: un giubbotto da sfilata di Louis Vuitton accanto alle scarpe da ginnastica della Lidl. Mettendoli fisicamente nella stessa stanza, entrambi cambiano. Quello che si fa qui riguarda molto una cultura basata sull’abito, sulla moda e sul vestire. I capi firmati e quelli usa e getta esistono nello stesso mondo, e ora esistono nella stessa stanza, nell’archivio.

E cosa trova interessante nei capi che non sono di moda, come il casco antisommossa o la maglietta del Covid?

Andrew Groves: Penso che siano capi destinati a scomparire molto rapidamente. Ma sono di un momento preciso, quindi è importante catturarli. E sebbene appartengano solo a un momento, operano comunque all’interno del sistema dei capi militari, e il loro significato viene dalla persona che li ha indossati. Ci sono state circa venti persone che hanno deciso di creare un design per quella maglietta. Quindi è un design prodotto da persone che non sono designer di formazione. Hanno usato quell’idea grafica militare su come rappresentare qualcosa di nuovo, come il Covid. Ma stanno comunque prendendo decisioni estetiche all’interno di un sistema che riguarda ciò che è possibile produrre. È per questo che mi interessa la distinzione tra abbigliamento e moda.

È anche interessante avere il prototipo e poi la produzione finale, e vedere cosa è cambiato e perché è cambiato. Di solito la moda viene mostrata come successo, spettacolo, qualcosa di straordinario. Mentre le cose che non si collocano esattamente in questo schema, a mio avviso, sono molto più interessanti.

E cosa ci dice invece degli oggetti più insoliti, come la maglia da calcio, i gadget della Lidl, la busta brandizzata?

Andrew Groves: Abbiamo una vasta collezione di maglie da calcio, e quasi nessuna è indossata dai giocatori, perché si tratta di riflettere su quale valore abbia un capo e su come si faccia in modo che un capo abbia valore. Se il suo unico valore è che è stato indossato da una persona, il valore è la persona. Non è il capo, vero? Il valore si sta trasferendo dalla persona al capo. La maglietta dell’arbitro con la grafica dell’occhio onniveggente, abbinata a un bomber con lo stesso motivo, entrambi elaborano idee su cosa possa essere un capo.

È l’idea di cose che sono idee di moda e che circolano in modi forse insoliti. La busta, l’idea della busta come qualcosa a volte più importante del capo che contiene, perché è qualcosa che mostri in giro e la gente capisce: ah, sei stato in questo negozio, hai comprato qualcosa. E poi c’è il tamburello della Lidl, prodotto per la reunion degli Oasis l’anno scorso, il prodotto di un supermercato che la maggior parte delle persone pensa esista al di fuori di quella cultura dell’hype, ma che qui ne è completamente travolto.

Qual è la funzione di un archivio così eterogeneo?

Andrew Groves: È piuttosto preciso in termini di ciò che è utile per insegnare agli studenti, e di ciò che accade nell’industria che è interessante e che dovremmo catturare. Forzando le cose insieme, penso si spingano gli studenti a pensare a cose a cui altrimenti non penserebbero. C’è anche quella tensione tra ciò su cui i brand vogliono che le persone si concentrino e ciò su cui potremmo concentrarci noi. I brand vogliono raccontare solo la storia che funziona per loro adesso. Gran parte del nostro lavoro di raccolta, che include anche capi commerciali prêt-à-porter, serve a fare in modo che certe cose non vadano perdute. Abbiamo raccolto le mascherine anti-Covid perché pensavo: tra due o tre anni i brand faranno finta che niente di tutto ciò sia accaduto e non vorranno che nessuno lo sappia.

Quindi ha creato l’archivio principalmente per migliorare l’accesso ai capi?

Andrew Groves: È uno dei motivi. Gli studenti vedevano i capi in passerella, ma non li vedevano nemmeno in negozio. Quello che fa l’archivio è costringerti a confrontarti con tutti questi capi diversi e a trovare il tuo percorso attraverso di essi. Mi sono anche reso conto che tutti pensano che tutto sia disponibile perché è disponibile digitalmente, senza rendersi conto che le cose scompaiono continuamente anche dal digitale. Le persone costruiscono il loro feed su Instagram e all’improvviso sparisce.

Il nostro archivio va da quello che potresti chiamare designer, da un giubbotto della Guerra Fredda a Vivienne Westwood, ai tipi di capo: sartoria, camiceria, pantaloni; all’attività: moto, caccia, escursionismo; all’utilitaristico: divise, una divisa da conducente di metro, abbigliamento militare. Vengono attratti da ciò che pensano sia moda, e poi si appassionano davvero all’abbigliamento in quanto tale. E poi pensano: il mio lavoro come designer è come prendere l’idea dell’abbigliamento e trasformarlo in qualcosa il cui significato sia rilevante oggi, il che lo rende moda. Hai fatto degli abiti, ma hai fatto della moda? A quali idee stanno pensando gli altri designer, e cosa stai aggiungendo tu? Ed è quella la parte difficile, vero?

Un buono studente o un buon designer è qualcuno che comprende il sistema della moda e dove si trova, e riesce a vedere un altro modo in cui potrebbe evolversi, come Margiela, che capiva davvero come funzionasse quel sistema. L’archivio ci aiuta a mostrare loro cose che forse non avrebbero mai visto e a dire: questa potrebbe essere una cosa positiva, questa potrebbe essere una possibilità. Quanto vuoi essere radicale?

E come ha visto cambiare la moda negli ultimi anni?

Andrew Groves: Di certo uno dei ruoli del design è pensare a tutto ciò che sta accadendo. Le idee sul genere, la sessualità e tutto il resto che si sviluppano nel mondo più ampio, con i designer di moda che riflettono davvero sul corpo e su come affrontarlo come soggetto. Non penso che quella discussione occupi la stessa posizione centrale che aveva negli anni Novanta, quando molti designer si confrontavano direttamente con quelle domande. Sembrava che ci fosse una discussione abbastanza sana tra quei diversi designer. Questo non sembra stia davvero accadendo più. Gli studenti vengono da noi e vogliono diventare direttori creativi, e cosa pensano che sia un direttore creativo? Non pensano forse che faccia parte di un sistema che non funziona davvero?

Negli ultimi anni l’industria ha cercato semplicemente di alzare i prezzi il più possibile solo perché sono prodotti di lusso, invece di chiedersi: cosa ottengo in cambio di questo, un pensiero creativo migliore, un uso migliore dei materiali, oppure no? Questo è solo sfruttamento, no? Stiamo dicendo che il brand vale di più, quindi faremo pagare di più per questo. Sono molto più interessato a chi fa cose più interessanti in termini di processo di pensiero. Si potrebbe tornare a Hussein Chalayan e McQueen, vero? Ciò che era interessante era quello che pensavano la moda potesse o non potesse essere. All’inizio la gente forse non comprava quei vestiti, ma guardando Hussein pensavi: mio Dio, c’è qualcuno che ci sta davvero riflettendo.

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La metà di giugno si è rivelata particolarmente movimentata per il fashion system. Negli ultimi giorni si è discusso del futuro di alcuni dei nomi più importanti della moda: da Coperni, che sta preparando il suo ritorno nella scena parigina, ad Alaïa, dove le voci indicano Nicolas Di Felice come possibile nuovo direttore creativo. Anche in casa Moschino continuano a rincorrersi indiscrezioni su un cambio di direzione creativa, mentre Undercover è stato ufficialmente acquisito da Nigo, una notizia che potrebbe regalarci qualche soddisfazione.

Per quanto riguarda ciò che è cool e ciò che non lo è, per la Gen Z l’università sembra aver perso parte del suo appeal, mentre cresce il successo delle bevande alcohol-free. Dopotutto, oggi il vero status symbol non è tanto una laurea quanto riuscire a trasformare la creatività in una professione, come dimostra l’ascesa dei food designer. Se invece non sapete cosa comprare per aggiornare il vostro guardaroba, l’AI potrebbe presto farlo al posto vostro. Per chi continua a preferire lo shopping dal vivo, Chrome Hearts resta una garanzia di coolness, mentre i negozi vintage si confermano non solo luoghi dove trovare pezzi unici, ma anche spazi di incontro e socialità.

• adidas e Bad Bunny hanno collaborato a una capsule esclusiva per il Debí Tirar Más Fotos World Tour. In attesa dei due show all’Ippodromo SNAI La Maura, la collezione dedicata a Milano è ora disponibile in store.

• Come ci si dichiara single? Ecco come fare.

• Se il futuro della salute sessuale passa dal Botox il problema non è solo economico. Ora Planned Parenthood deve vendere trattamenti estetici per sopravvivere.

• Ecco com’è andato il pop up di Levi’s a Milano: l’estate è iniziata con workshop, Dj set e cinema all’aperto.

• Arriva un nuovo documentario su Jean-Michel Basquiat. Acquistato da Netflix, “Jean-Michel Basquiat”, è in anteprima al Tribeca Film Festival.

• Sapevate che Sam Smith ha un account su TikTok in cui recensisce il cibo? Una boccata d’aria fresca necessaria.

• 5 cose da aspettarsi dalla Milano Fashion Week Men’s SS27. Piatto ricco?

• Chi l’avrebbe mai detto che le unghie da nonna sarebbero diventate un trend? Ecco le Grandma Nails.

• Il gusto personale è passato di moda nell’era degli algoritmi, dice il Guardian.

• Il Regno Unito si prepara a vietare i social media agli under 16: cosa prevede il piano di Keir Starmer? Ce lo spiega meglio la BBC.

• Il New York Times ci rivela il nuovo party game preferito dell’élite della Silicon Valley. Consiste nel fingere di uccidersi a vicenda.

• La musica generata dall’IA sta entrando nelle playlist radiofoniche. È un problema? La BBC ha risposto a questo interrogativo.

L’attuale edizione di Pitti Uomo 110, che si sta svolgendo in questi giorni, è dominata da designer stranieri. Poco o nulla trapela sulla stampa di settore dei 720 brand presenti, mentre non si fa che parlare dei superospiti stranieri, da diversi anni vero punto di richiamo mediatico del Pitti: da Simone Rocha a Sunflower, passando per Kei Ninomiya, Jiyong Kim e William Palmer. A livello mediatico, suona più eccitante che la piattaforma italiana di Pitti richiami talenti esteri più o meno famosi, proprio perché ne certificano il fascino e la rilevanza globali. Peccato però che gli unici Guest Designer italiani delle scorse edizioni siano stati solo Niccolò Pasqualetti e Magliano, due star nascenti della moda italiana che, tra parentesi, presentano di norma a Parigi. Potremmo definirla, citando il Festival di Sanremo, “la febbre del Superospite”: non ci sono designer locali che meriterebbero il loro show al Pitti?

Qualcosa di simile sta avvenendo al calendario maschile di Milano. Oltre alla manciata di brand storici che quasi per forza di cose devono presentare in città, le vere attrazioni della prossima stagione portano firme americane: Thom Browne e Ralph Lauren. Non è un problema che questi designer sfilino a Milano ma è un problema che la loro presenza sia diventata strutturalmente necessaria per rimpolpare un calendario di sfilate sempre più popolato di nomi (pure loro esteri in molti casi) che bisogna cercare su Google per riconoscere. Al contrario, molti designer emergenti italiani devono accontentarsi del format della presentazione.

Il messaggio implicito in questa esterofilia italiana è duplice: da un lato si vuole comunicare apertura e cosmopolitismo, dall’altro però si sottintende che ciò che si produce internamente non sia abbastanza eccitante da stare in piedi da solo. Il problema è anche la prevalenza delle presentazioni. Se alcuni brand di lusso ci si trovano bene, tra essi anche Loro Piana e Brunello Cucinelli, un brand nuovo che deve affermare la propria narrativa ha bisogno dell’incisività di un vero show. E sia per una questione reputazionale che di visibilità sarebbe assai meglio che questi designer potessero avere uno show vero e proprio in calendario e non una mini-presentazione di un giorno alla periferia della città. Una cosa che altrove, specialmente a Londra e New York hanno capito.

@nssmagazineAmong the most anticipated debuts of this Milano Fashion Week Men's was Mordecai, the emerging Milanese brand founded in 2022. A pioneer of a new Made in Italy, combining the heritage of Italian tailoring with the functionality of technical fashion. For FW25, The Intelligence of Others, Mordecai decided to dedicate the new collection to resilience, take a look! #milanfashionweek #fashiontiktok #TikTokFashion #fashion #mfw25 #mfw2025 #milanfashionweek2025 #dietrolequinte #fw25 #fashionshow

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A Milano così come a Londra e New York, numerosi brand si avvalgono dell’appoggio di incubatori che forniscono uno spazio comune di sfilata a diversi brand. Negli ultimi anni questa è diventata la prassi un po’ ovunque anche per una questione di efficienza. A Milano abbiamo Fondazione Sozzani e Spazio Lineapelle, a New York c’è Storied NYC che ha ospitato diversi show nel contesto della NYFW Collections, a Londra c’è il NewGen Space al 180 Strand.

Una differenza che si nota tra estero e Italia, però, è che sia sul lato della produzione che di quello dell’attenzione mediatica (pensiamo per Londra agli show di Tolu Coker e The Vxlley) gli emergenti godono dello stesso grado di considerazione e politura di realtà più consolidate. In generale, specialmente per Milano (e in parte anche per Pitti) i giovani designer italiani si trovano di fronte a un paesaggio urbanistico e simbolico che li relega ai margini o che li chiude in scatole, categorizzandoli nella posizione ancillare dell’esordiente dalle buone speranze.

Sia per presentazioni che per show, vengono loro spesso offerti palcoscenici letteralmente e metaforicamente più piccoli e arrangiati, “recinti” limitati di cui forse le Vanessa Friedman e le Suzy Menkes di questo mondo, così come i grandi buyer, non sospettano nemmeno l’esistenza. In effetti, ambientare diversi show nel medesimo spazio (sempre una questione di budget) tende a sottrarre qualcosa alla personalità di un brand. Eppure in America c’è qualcosa che sta cambiando.

A partire dallo scorso settembre, una società di produzione chiamata N4XT Experiences ha cominciato a cambiare il modo in cui funziona la New York Fashion Week. Invece di lasciare che ogni designer si arrangi a trovare e pagare uno spazio per il proprio show, è stata creata l’organizzazione KFN che si occupa di procurare le location e di coprirne i costi per i brand selezionati. Nella stagione SS26, N4XT ha messo a disposizione diversi tipi di spazi sparsi in zone di Manhattan tra cui venue vere e proprie per le passerelle dei brand più grandi, uno spazio condiviso per i brand più piccoli che potevano organizzarsi a turno, e degli showroom per chi preferiva mostrare la collezione solo su appuntamento.

La cosa importante è che N4XT si è fatta carico del costo della venue stessa e di tutta la parte logistica: permessi, allestimento del backstage, attrezzature per il trucco e la pettinatura, illuminazione, persino il catering. Ai designer è rimasto da pensare solo a cose come PR, sicurezza e modelle, cioè la parte creativa e organizzativa del proprio show, senza il peso economico dello spazio in sé. Questa prima fase ha avuto molto successo, tanto che sono arrivate oltre cento richieste di partecipazione da parte dei brand, anche se solo una parte è stata effettivamente accolta.

Visto il riscontro positivo, per la stagione di febbraio 2026 N4XT ha deciso di rilanciare il progetto con un nuovo nome, NYFW Collections. I designer, selezionati una volta l’anno, possono partecipare gratuitamente per due stagioni di fila continuando a ricevere venue e supporto logistico senza doversi preoccupare dei costi degli spazi. Per questa nuova stagione sono state aggiunte location come la New York Public Library e uno spazio ampliato per più designer insieme nell’edificio che ospitava la Chelsea Factory, mentre il quartiere generale degli showroom resta a High Line Nine, con un perimetro di attività concentrato tra Hudson Yards e il Meatpacking District.

Invece di ogni brand che cerca, affitta e paga la propria sala da solo, N4XT Experiences e KFN hanno messo a disposizione gratuitamente gli spazi giusti in punti diversi della città e si occupano di tutta la parte pratica dietro le quinte, lasciando ai designer la libertà di concentrarsi sulla collezione. Ma soprattutto i brand emergenti non sono collocati nella loro “area bimbi” ma inseriti nel flusso principale della comunicazione di settore. Che poi la location di una certa sfilata sia un magazzino abbandonato o un vecchio palazzo poco importa, Margiela e McQueen hanno fatto miracoli in cortili condominiali e vecchi magazzini a buon mercato. Qualunque esordiente, dopo tutto, deve andare al risparmio.

Guardando a questo modello, viene naturale chiedersi perché anche a Milano il Comune e la Camera Nazionale della Moda Italiana non possano muoversi in una direzione simile. Oggi capita spesso che le presentazioni e gli show dei designer emergenti finiscano per concentrarsi sempre negli stessi due o tre indirizzi, magari per ragioni di budget o di comodità organizzativa. Ma il risultato è un effetto di appiattimento che dà alla fashion week un’aria dimessa, quasi improvvisata.

Vedere ripetersi le stesse sale, gli stessi fondali, gli stessi angoli fotografati di stagione in stagione comunica un senso di ristrettezza e di scarsa cura, come se l’evento non avesse la forza economica e culturale per rinnovarsi. Se invece si seguisse un “Modello New York”, mettendo a disposizione, gratuitamente o a un costo quasi simbolico, una rete di spazi di proprietà pubblica o istituzionale, sparsi in zone diverse della città, l’effetto sarebbe doppio. Da un lato si toglierebbe ai giovani designer il peso economico di trovare e affittare una location, lasciando loro l’energia per concentrarsi sulla collezione e sulla messa in scena, esattamente come succede con il modello newyorkese.

Dall’altro si darebbe finalmente una scossa alla geografia della settimana della moda milanese, portando show e presentazioni in quartieri che oggi restano ai margini del circuito ufficiale: ex aree industriali, cortili storici, spazi culturali poco sfruttati, periferie che meriterebbero più visibilità. Questo non significherebbe solo rendere più interessante l’esperienza per buyer, editor e pubblico, che si troverebbero a scoprire angoli di città nuovi invece di girare sempre tra gli stessi isolati, ma costruirebbe anche una narrativa urbana più ricca, capace di raccontare Milano come una città che si rinnova e non come una città che ripete sé stessa per mancanza di risorse o di visione.

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Una settimana piuttosto leggera questa appena conclusa, ricca di eventi e notizie che ridefiniranno la pop culture globale. Intanto, la vittoria dei New York Knicks al Game 4 della finale NBA ha spostato i riflettori sulla Grande Mela e le sue star - non tanto i cestisti della squadra, quanto i VIP a bordo campo. Qualche giorno prima, il Grand Prix di Monaco ha fatto da sfondo alla continua ascesa di Kimi Antonelli nello sport, affiancato da una buona dose di momenti moda che ormai non mancano mai su uno dei circuiti più rinomati al mondo. Tra i Chrome Hearts x Timberland Boots con di Timothée Chalamet al Madison Square Garden e i full look Gucci di Kim Kardashian al Grand Prix, moda e sport sono andate d’amore e d’accordo questa settimana. La perfetta introduzione narrativa per la World Cup appena partita in America, si potrebbe aggiungere.

• È iniziata una nuova era per Onitsuka Tiger. Il brand, finora parte di Asics, tornerà a essere un’azienda a sé stante dopo 49 anni.

• Il Primavera Sound ha conquistato Barcellona anche quest’anno, grazie anche a CUPRA.

• Profumi che sembrano viaggi: 5 fragranze ispirate a luoghi iconici.

• L’AI sta rovinando anche Vinted? Non solo truffe per i rimborsi, ma anche annunci falsi.

• Da Rachel Sennott ad Addison Rae: perché i Fake Instagram sono diventati gli account più interessanti dei social.

• I negozi vintage sono la nuova frontiera delle community di moda? Un nuovo esperimento firmato Dsquared2 a Milano sembra suggerirlo.

• La review di Office Romance, con Jennifer Lopez che interpreta una CEO alle prese tra amore e lavoro.

• adidas e Willy Chavarria hanno firmato il momento più iconico dei Mondiali 2026.

• Le proteste contro il matrimonio di Dua Lipa e Callum Turner a Palermo riaccendono il dibattito su overtourism, gentrificazione turistica, sostenibilità e lusso.

• Cosa c’è dietro il nuovo boom delle aste degli oggetti personali delle celebrity? Se lo chiede il Guardian.

• Papa Leone XIV ha dato una lezione su Il Signore degli Anelli ai tech bro, che continuano a fraintendere la serie. Lo spiega Wired.

• La prossima borsa di Bottega Veneta? Sarà fatta di funghi, dice Vogue Business.

• I guru dell’intelligenza artificiale possono rispondere alle nostre domande spirituali più scottanti? Risponde Dazed.

Per interi decenni location di resort come Capri, Taormina o Portofino sono stati domini incontrastati del puro lusso, scenari in cui il negozio di Hermès o di Prada sembrava quasi parte del paesaggio, naturale quanto il mare o i gelsomini. Quell’immagine oggi esiste ancora (forse più per i turisti americani e asiatici in perenne ricerca della Dolce Vita) ma i brand di lusso che hanno boutique storiche nelle destinazioni di vacanza mediterranee iniziano ad avere un nuovo tipo di vicinato.

Negli ultimi due anni, una cascata di brand premium e middle market hanno aperto un negozio nelle stesse località di resort dove un tempo regnava incontrastato il lusso. Alo è arrivato Cannes e Saint-Tropez. A Taormina, dopo l’arrivo di Guess, sono approdati anche forte_forte e Sephora Playa, insieme ai progetti-takeover di Liu Jo e Tommy Hilfiger. Farm Rio ha portato negozi stagionali a Marbella, Capri, Saint-Tropez, Ibiza e Mykonos. Sempre a Capri hanno aperto anche Orlebar Brown e LaDouble J. Staud è arrivato a Positano e Autry ha firmato una collaborazione resort a Mallorca. Ma perchè?

@travellingwithcodyGo to positano they said. Itll be fun they said. #positanoitaly #amalficoast #traveleurope2023 #europeansummers #vsrealitychallenge #bigcrowds

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L’estetica della dolce vita è sempre stata un patrimonio culturale del lusso, un suo linguaggio fondante. Ma quando i luoghi di questa dolcevita si riempiono di turisti che vogliono comunque il loro souvenir, succedono due cose: la prima è che il lusso smette di essere l’unico interlocutore con la “democratizzazione” della miscela di brand e negozi; la seconda è che la stessa idea della Dolce Vita e dell’estetica mediterranea camniano, spogliandosi dei paramenti nobiliari di un tempo e trovando nuove immagini e riferimenti.

In effetti, dato il grado di cannibalismo turistico raggiunto ovunque nel Mediterraneo, posti come Capri, Positano, Portofino o Taormina non sono più luoghi esclusivi, anzi. Tutte queste città sono destinazioni dell’overtourism, sommerse da flussi di visitatori che arrivano via Airbnb spartiti in quattro, mentre i ricchi di un tempo si trincerano nei loro vasti resort di lusso e nei ristoranti panoramici.

Il cambio di pubblico implica anche un cambio di percezione delle destinazioni stesse. A quest’ultimo segue con precisione quasi scientifica l’evoluzione della proposta retail. In breve, anche la Dolce Vita si è massificata con la riconversione di intere economie locali in pure piattaforme turistiche. E il target più democratico dei brand premium ha iniziato a frequentare le destinazioni che, un tempo, erano i bastioni della più esclusiva clientela di lusso, quasi delle enclavi.

Per capire le ragioni di questa democratizzazione retail bisogna guardare cosa è successo alla cima della piramide dei consumi. Con l’aumento dei prezzi e la sistematica estromissione del consumatore aspirazionale che oggi si rivolge al vintage, le vendite di tutta la moda (con poche eccezioni) sono diventate stagnanti e oggi l’intero comparto si trova oggi in una crisi aggravata anche dalle molte tensioni geopolitiche.

Oggi il lusso è intrappolato in cima alla piramide, non può scendere e i brand premium lo hanno capito. Lo ha detto esplicitamente Roberta Benaglia, CEO di Style Capital, il fondo italiano che controlla Autry parlando con Fashion Network: «Il segmento del lusso sopra i 500 euro soffre chiaramente oggi, mentre il segmento premium continua a performare molto bene». Aggiungendo che «i forti aumenti di prezzo […] hanno profondamente alterato le aspettative dei consumatori. Non vogliono più comprare solo per il logo; cercano qualità, autenticità e il giusto prezzo».

Autry, la CEO prosegue, punta proprio a colmare quel vuoto di mercato. Lo sta facendo con l’apertura di una boutique a Cannes e al takeover dell’Hotel Corazòn di Mallorca. Tanti altri brand premium seguono la medesima strategia: presidiare fisicamente le location del turismo di lusso per intercettare sia i clienti normali che quelli della moda con una migliore value proposition e sfruttare il cosiddetto “effetto cheerleader” delle aree commerciali più premium. Aprire a Cannes non significa solo vendere a Cannes, ma far parte del suo mito.

Come osserva su Vogue la consultant Michal Kurtis, il fatto che un brand contemporaneo si installi in una di queste piazze «segnala che il brand ‘capisce’ il mood culturale ed estetico, e lo rende più rilevante e on-trend per il pubblico aspirazionale». Ma c’è un secondo piano di lettura che non si può ignorare e che è profondamente intrecciato con il primo: l’ingresso di questi brand è andato di pari passo con una trasformazione radicale delle stesse destinazioni ora percepite come più accessibili da pubblici più ampi e trasversali.

@fivefourfive.itTrailer of Estate Italiana ‘26 #Fivefourfive #estateitaliana #eurosummer #summerfits #trending

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Da quando Aimè Leon Dore dimostrò, nel momento post-Covid, che il futuro dello streetwear si sarebbe diretto lungo il sentiero dell’estetica del preppy, tanti brand dalle fasce di prezzo basse e medio-alte hanno sfruttato la propria vicinanza geografica a location di resort per collocare se stessi nel mito dell’estetica resort mediterranea. Pull & Bear ha organizzato cene e campagne a Mallorca, Zara a Napoli e sulla Costiera. Nel campo streetwear, 545 ha ambientato campagne estive sul lago di Como e più di recente a Pantelleria, isola che un tempo era nota come la residenza estiva di Giorgio Armani, una cui vecchia fotografia è apparsa in alcuni materiali promozionali del brand.

In Spagna, Ibiza è diventata la location abituale di attivazioni annuali di TwoJeys e Nude Project, dove alcuni tra i più importanti celebrity influencers di oggi girano tra velieri e stupende ville con vista, mentre Cold Culture ed Eme Studios hanno ambientato campagne a Lanzarote. La danese Les Deux ha scattato l’ultima collezione primaverile a bordo piscina in uno chateau francese, Aimè Leon Dore ha pubblicizzato l’ultima collezione estiva dalle spiagge immacolate di Koufonisia, uno dei gioielli delle Cicladi; mentre Alo Yoga ha scattato la sua collezione Summer Atelier su uno yacht a Cannes.

Il mito del Mediterraneo, dei resort e dell’euro-summer sta dunque cambiando destinazioni e destinatari, spogliandosi dell’immaginario Old Money più classicamente chic che ora appartiene proprio a quei brand premium che hanno iniziato a colonizzare le vie dello shopping locali. Le campagne della moda di lusso, in cambio, hanno assunto un tono più neutro e ovattato, preferendo shooting in piscina o in studio (Gucci, Loewe e McQueen sarebbero l’eccezione) al mondo delle barche a vela e degli aristocratici borghi marinari in Liguria o Campania.

Al netto delle considerazioni sociali (e l’overtourism che trasforma le città italiane in un parco a tema è una questione seria) ciò che emerge da questa cartografia di aperture, pop-up e campagne è un segnale di vitalità del mercato che merita attenzione. Non si tratta più di brand che scimmiottano il lusso, ma di un vastissimo segmento che emerge e reclama il suo posto, sia fisicamente sul piano commerciale che narrativamente con l’immaginario delle campagne. Così facendo, costruisce nuove gerarchie di desiderio e nuovi sensi di appartenenza per un pubblico della moda che cambia. La Dolce Vita, insomma, non appartiene al lusso e basta, ma a quei brand che riescono a convincere le nuove generazioni di consumatori a credere nella propria giovane mitologia.

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Abbiamo iniziato la settimana piangendo con il finale di Euphoria e l’abbiamo chiusa con gli interessanti pettegolezzi su un probabile cambio della guardia che sta avvenendo da Rabanne. Nel mezzo cosa è successo? Nonostante una breve ripresa della spesa in Cina, la moda ha iniziato a tagliare i costi a destra e a manca per concentrasi su un “ritorno alla crescita di qualità” come lo hanno definito gli esperti (se volete approfondire, guardate i nostri Editor’s Picks) mentre dietro le quinte delle grandi capitali della moda mondiali gli ingranaggi e le ruote sono in moto in preparazione dell’incipiente fashion month maschile, che quest’anno è più magro che mai. Almeno a Milano.

E mentre tutti i vostri follower dalla misteriose fonte di reddito sono già in piena vacanza sulle storie di Instagram, a noi non resta che goderci il discreto fascino dell’estate in città.

• Le app di dating hanno trasformato il desiderio in una specie di performance sociale? Secondo noi sì.

• Eccoci arrivati al mese del Pride, abbiamo messo insieme tutti i più importanti appuntamenti del calendario delle manifestazioni del mese in tutta Italia.

• Il tour mondiale di Bad Bunny è in pieno corso ma è il set design del suo palco ad aver attirato parecchia attenzione. Come mai secondo voi?

• Volete prendervi cura di voi quest’estate? Qui troverete una lista dei trend wellness che ci piacciono e di quelli che invece vi sconsigliamo.

• Siete soli e senza amici? Anche questi influencer lo sono, solo che a differenza vostra hanno capito come monetizzarlo.

• Il punto G-Club torna con The Candle Cluub, il 10 giugno a Milano: qui trovate tutte le informazioni

• Pharrell è tornato a unire le forze con Moët & Chandon con una campagna ambientata a Saint Tropez per il nuovo design di Ice Impérial.

• Stiamo abusando della parola “cortisolo” invece di dire “stress”? Può darsi. Non che questo abbassi il nostro di cortisolo.

• Il lusso, spiega BoF, è entrato nella sua era post-crescita. Ma cosa significa?

• In che senso il K-Pop sta diventando più popolare ma “meno coreano”? Ce lo spiega CCN.

• Secondo il New York Times, LinkedIn sta finalmente uscendo dalla sua era cringe. Ma sarà vero?.

• Anche voi avete notato che i tatuaggi che la gente si fa sono sempre più pretenziosi? Dazed sì e ha qualcosa da dirvi.

Girando per Milano con il termometro che supera i trenta gradi, il sole che batte come un martello e una calura da cui non pare esserci scampo, è facile imbattersi in uomini che portano giacca e cravatta nonostante le folli temperature. Se nelle start-up o nelle aziende creative in città i pantaloncini sono tollerati (ma non ancora le canottiere) tutta una serie di mestieri che vanno dall’agente immobiliare fino al consulente, passando per notai, avvocati e finanzieri vari devono fare i conti con l’indossare completi sartoriali anche in piena estate.

Il che solleva due ordini di problemi. Il primo tipo riguarda la produttività: come dimostrato da uno studio molto citato del 2006 «le prestazioni aumentano con l’aumentare della temperatura fino a 21-22 °C e diminuiscono quando la temperatura supera i 23-24 °C. La massima produttività si raggiunge a una temperatura di circa 22 °C. Ad esempio, a una temperatura di 30 °C le prestazioni raggiungono solo il 91,1% del massimo, ovvero la riduzione delle prestazioni è dell’8,9%». Il secondo riguarda invece le dinamiche di genere: l’abbigliamento femminile può essere molto più leggero del maschile, ma in un ufficio si tenderà a tenere le temperature bassissime per via degli uomini in giacca e cravatta, innescando ciò che CBC ha definito “la battaglia dei termostati”.

Se il problema è (letteralmente) bruciante in Occidente, in Asia la difficoltà aumenta. Il numero di uffici è molto più alto, le temperature spesso pure e i dress code aziendali assai più rigidi di quanto non siano in Europa o negli USA. In Giappone è già dal 2005 che con l’iniziativa Cool Biz si invitano i celebri salarymen (ossia i dipendenti del Paese) a stare senza giacca e cravatta, ma quest’anno, tra caldo e risparmio energetico, si è andati oltre: la governatrice di Tokyo ha invitato i lavoratori a utilizzare i pantaloncini corti. Una cosa inaudita nel formale mondo degli uffici giapponesi e in realtà in tutto il mondo. Il che ci porta a domandarci, il cambiamento climatico diventerà anche un cambiamento sartoriale?

Come scriveva nss magazine in un recente articolo, le ondate di calore degli ultimi anni stanno rendendo le città uno dei punti caldi (pun intended) della battaglia climatica. Secondo fonti ONU, c’è il 75% di possibilità che la temperatura media da qui al 2030 salga al sopra di 1,5 °C della media dell’ultimo secolo. Nelle città, come scrive l’IPCC nel Sesto Rapporto di Valutazione, l’effetto isola di calore urbana può aggiungere fino a 2°C al riscaldamento locale. Tokyo ne è l’esempio più recente e clamoroso: il Giappone ha registrato l’estate più calda dalla fine dell’Ottocento, e l’agenzia meteorologica nazionale ha dovuto introdurre una nuova categoria climatica, kokusho (“caldo crudele”) per descrivere le temperature terribili ma ormai abituali.

Una delle fonti più controllabili di questo problema è il design delle città, non pensato per temperature così alte, e che adesso richiederebbe la piantumazione di centinaia di alberi (non sempre possibile) ma anche tutta una serie di ri-progettazioni come suoli permeabili, materiali riflettenti, riduzione dell’asfalto, tetti verdi, ombreggiamento delle fermate, depavimentazione e rifugi climatici che non si possono implementare con uno schiocco di dita. Anzi, richiederebbero un radicale ripensamento dell’urbanistica come la conosciamo.

Ecco dunque che la soluzione più immediata è quella di vestirsi di meno. È una soluzione operativa da decenni in gran parte del pianeta: si tratta del cosiddetto “officewear tropicale”, già tipico di paesi come Singapore, Indonesia, Brasile, Hawaii e Filippine. In effetti è da anni che il profeta della sartoria maschile, Derek Guy, racconta a milioni di follower come fanno gli uomini d’affari del Sud-Est Asiatico a vestire abiti formali al caldo, citando tra i tessuti il lino, il Solaro e la lana tropicale. In breve, la moda non può essere una soluzione ma può essere una componente per la soluzione alla lotta del caldo.

Oltre ai più rari seersucker e alle lane tropicali, associare alla moda estiva il lino è l’opzione tessile di default. Non solo il tessuto si usa sin dai tempi delle piramidi, ma, appena arriva l’estate, ogni pagina e magazine pensabile inizia a parlarne come se l’avessero inventato ieri. E in realtà a farci capire come il cambiamento climatico ci abbia già spinto ad adattarci come società viene proprio dal fatto che ogni singolo brand o retailer a ogni categoria di mercato, diciamo da Uniqlo in su, ha iniziato a proporre guardaroba in lino per l’estate. È interessante vedere cosa ne abbia fatto la moda di lusso, però, dato che il margine di innovazione sia tessile che di design in questo campo è abbastanza minimo.

Nella recente collezione Cruise 2027 di Chanel, ad esempio, Blazy ha introdotto diversi tessuti striati in una miscela di lino e cotone ispirata alla tradizione del lino basco e prodotta dai telai dell’azienda ACT3. L’idea qui era quella di rifare molti dei classici pezzi di Chanel, tra cui le giacche in tweed e i completi, in un lino che fosse liscio al tatto e mantenesse la sua apparenza di materiale lussuoso. Da Zegna, invece, nell’ultimo show estivo a Dubai si sono visti numerosi completi di lino, un completo di seta che pesava solo 300 grammi e persino abiti che incorporavano nel tessuto della cellulosa.

Gli esempi comunque abbondano: dal lino “stabilizzato” con la seta usato nella Pre-Fall 2026 di Louis Vuitton, fino al lino trasformato in nappe che ricoprono una delle nuove borse Lady Dior nel debutto di Jonathan Anderson per il brand e al lino trasformato in base tessile per quasi un’intera collezione nella Resort 2026 di Loro Piana. Con qualcosa che ha del geniale, invece, Phoebe Philo ha prodotto per la recente collezione estiva la Golf Jacket che sembra di pelle o PVC ma in realtà è una tela di lino “laccata” per apparire lucida.

Altrove, ad esempio in India, un brand di grande successo come Kartik Research utilizza largamente il lino impiegando e collaborando con i moltissimi artigiani tessili locali e dunque dando alle proprie collezioni una risonanza culturale più profonda e autentica. In breve, la risposta della moda (anche al di fuori del lusso se pensiamo a innovazioni come AIRism di Uniqlo) a un mondo sempre più caldo non è stato l’abbandono del decoro, ma la sua reinvenzione attraverso l’innovazione tessile.

@misstranslationThe heat is picking up here in Tokyo 🔥 stay hydrated out there! Who’s bringing the heat in the office though 😏 #japanlife #japanthings #lifeinjapan #livinginjapan #workinginjapan #gaijin #relatable

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Il cambiamento che Tokyo ha ufficializzato con i pantaloncini dei suoi funzionari, in ogni caso, sembra più l’anticipo di una norma globale che una deroga ai dress code tradizionali. Se riflettiamo, ad esempio, oggi sulla moda dell’Ottocento o del primo Novecento, quando gli uomini erano in completo tutto l’anno e le donne erano soffocate da corsetti, crinoline e lunghe vesti persino nella vasca da bagno ci pare impossibile che qualcuno potesse sopportarlo. Forse succederà così anche nel futuro: l’abbigliamento da ufficio, rimasto di base immobile dal dopoguerra europeo è stato costruito per un clima e un’economia che non esistono più e va semplicemente cambiato.

Il processo avrà almeno tre direttrici. La prima è materiale: i tessuti tecnici e naturali ad alta traspirabilità o anche nuovi tessuti come le fibre del bamboo sostituiranno le miscele sintetiche nei guardaroba professionali. La seconda è formale: la silhouette dell’ufficio si allargherà con tagli più ampi, meno strati, meno costrizioni al collo e ai polsi. La terza è culturale: con il riscaldarsi delle città, la stessa etichetta del vestiario dovrebbe evolversi ma sempre rispettando il dress code degli uffici manageriali che è forse l’ambiente più impermeabile alla moda che esista. Ma uscendo dagli uffici e passando a come la gente si veste in strada, le cose possono cambiare. Dopo tutto, fino all’anno scorso vedere persone indossare infradito in città era una follia e oggi invece è di moda.

Ma per tornare al Giappone, l’iniziativa Cool Biz ha già dimostrato che dei vantaggi esistono: in Giappone, vent’anni di abbigliamento estivo alleggerito hanno risparmiato oltre due milioni di tonnellate di CO₂ all’anno, secondo le stime del Ministero dell’Ambiente giapponese, senza che nessuno rimpiangesse la cravatta. La domanda non è più se il guardaroba da ufficio cambierà, ma quanto velocemente il resto del mondo riuscirà ad adattarsi a ciò che Singapore, Jakarta e Honolulu praticano già da generazioni e che i grandi brand di tutto il mondo hanno già tradotto in abiti da comprare.

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L’ultima settimana di maggio è stata più intensa del previsto. Il mondo sembra reagire all’improvviso aumento delle temperature con un nervosismo sempre più evidente. Ad aprire questa ventitreesima settimana dell’anno sono state le discussioni sull’AI, con Papa Leone XIV che, in occasione della sua prima enciclica Magnifica Humanitas, discuterà a Roma con l’ateo e co-fondatore di Anthropic Christopher Olah lo sviluppo di tecnologie capaci di rispettare il bene comune. Lasciando momentaneamente da parte le questioni morali, troviamo invece Jeremy Scott che, al Kansas City Art Institute, ha tenuto un discorso sull’importanza della creatività e sulle possibilità infinite della mente umana, impossibili da replicare per un computer.

In attesa di nuovi sviluppi, non resta che affrontare il cambio di stagione del guardaroba, lasciando forse da parte le sneaker, perché il mocassino sembra ormai imporsi come la nuova scarpa per eccellenza. Se ancora non ne possedete un paio, potrete sempre partecipare alle livestream organizzate da Farfetch, che più che un nuovo modo di acquistare beni di lusso ricordano le televendite della TV via cavo. E se doveste sentirvi in colpa per un nuovo acquisto, niente paura: esistono paesi in cui i cittadini spendono oltre 730 dollari all’anno tra boutique e piattaforme online. D’altronde, bisogna pur farsi trovare preparati alle torride temperature che ci aspettano.

• Tassoni ci propone una riflessione sul suo prodotto d’eccellenza: la Cedrata Tassoni, il cui “Giallo Napoletano” non racconta solo una bevanda che ci accompagna nella quotidianità, ma anche la cultura di una città, quella di Napoli.

• L’estate 2026 si prospetta essere magica, tra romanticismo pop e creature fiabesche. Ecco come vestirsi e truccarsi per vivere una vera fairy summer.

• Sta per arrivare un rilevante aggiornamento della celebre barra di ricerca di Google. Come cambieranno le ricerche sul browser?

• Per rimanere nel tema fiabesco, in occasione del nuovo album, abbiamo parlato con Francesca Michielin della sua estetica camp e delle sue reference, da Game of Thrones alle streghe.

• La pizza, nel Bel Paese, è sempre stata una cosa seria. Ecco come i pizzaioli italiani sono diventati delle star.

• Giugno è ormai alle porte e non bisogna farsi trovare impreparati. Per scoprire cosa vi aspetta potete consultare l’oroscopo segno per segno.

• In attesa di "Backrooms", riscopriamo la leggenda metropolitana sul grande schermo. Un viaggio nelle backrooms del cinema da David Lynch a Kane Parsons.

• Avete mai desiderato di odorare di pizza o benzina? Alcuni profumi non sono fatti per piacere.

• Come fa la Gen Z ad usare TikTok e Instagram come LinkedIn? Ce lo spiega The Guardian.

• The Atlantic ci racconta come l’ “Injection Age”, tra filler e trattamenti estetici, stia diventando parte integrante dell’identità dell’America e dei suoi cittadini.

• I social media tornano al centro del dibattito politico britannico. La BBC riporta la volontà di Keir Starmer di introdurre misure più severe per proteggere i minori online.

• Cosa succede quando il sindaco di New York Zohran Mamdani arriva su Twitch? Vulture racconta come il dialogo politico possa essere ripensato per la Gen Z.

Mi capita sempre più spesso, negli ultimi tempi, di essere chiamata a difendere il rapporto tra moda e letteratura, a dispetto di chi, ancora oggi, sembra considerarla un’anomalia. Come mai la moda ha bisogno della letteratura? Mi si chiede (e mi fa ridere che non sia mai il contrario, forse perché sarebbe troppo ovvia la risposta). E che cos’hanno in comune i libri con i vestiti? In quanto curatrice del Miu Miu Literary Club, fondato e diretto da Miuccia Prada dal 2024, sono tutte domande su cui ho avuto modo di riflettere a lungo.

All’inizio mi impegnavo con entusiasmo ad articolare dei punti di aggancio. Per esempio - dicevo – c’è questa ricerca incessante del grande classico, del romanzo universale che possa durare oltre il tempo, di quella borsa iconica che vince sul veloce succedersi delle tendenze; e poi lo stile, lo stile che (ho scoperto studiando), è un concetto comune ad entrambi i mondi e deriva dalla parola latina stylus, l’oggetto appuntito che si utilizzava nell’antichità per scrivere sopra le tavolette di cera o d’argilla. Oggi, sia in letteratura che nella moda, lo stile è quella cosa che lascia il segno, che non si fa dimenticare facilmente dopo aver letto una storia o dopo l’incontro con una persona non solo ben vestita, ma che risalta in un modo tutto suo.

Infine c'è la questione della trama: la trama di un libro, la trama di un tessuto. Questo punto mi ha fatto da assist tante volte per passare a dire che tutto sommato sia la moda che la letteratura sono due ecosistemi che desiderano raccontare storie. Lo fanno intrecciando elementi che significano sé stessi ma anche altro, e in parte, anche non provandoci direttamente, hanno sempre qualcosa da dire sulla società e il contesto che li hanno prodotti.

Nonostante tutto, queste cose vengono recepite con interesse dai miei interlocutori, ma non sono sufficienti a rispondere alle loro domande, perché da sole non riescono a scardinare il pregiudizio – vivo da entrambi i lati – che la moda appartenga al reame della frivolezza e la letteratura a quello della conoscenza, spesso percepita come difficile e polverosa.

Di recente, nel corso di un pomeriggio di doom scrolling, sono capitata su un post in cui si commentava la scelta – secondo l’autore paradossale – di usare la figura di Simone de Beauvoir per un evento legato al mondo della moda. Esiste perfino un’intervista (faceva notare l’utente social) in cui la filosofa francese avrebbe detto che la moda, no, quella proprio era l’ultimo dei suoi pensieri.

Questa cosa mi ha fatto sorridere.

Era chiaro che la persona che aveva scritto quelle cose non avesse letto l’intera intervista, pubblicata sull’Observer con il titolo My clothes and I e oggi facilmente accessibile online.

L’articolo me lo aveva fatto conoscere Maria Luisa Frisa, durante una bella chiacchierata proprio sulla questione del ritrovato connubio tra moda e letteratura. La firma è di Cynthia Judah, una giornalista che insieme al fotografo Jack Nisberg nel 1960 si era recata a casa di Beauvoir per mettere il naso nel suo armadio e parlare di vestiti. È vero, proprio all’inizio della conversazione, l’intellettuale risponde in modo spiazzante: «Devo dire che non mi interessano i vestiti, ho così tante cose a cui pensare, tanti altri interessi che i vestiti non mi passano proprio per la testa.» Ma queste sono solo le prime righe dell’intervista. Paragrafo dopo paragrafo, in quello che è un lungo reportage da casa della scrittrice, ci vengono presentati i suoi capi preferiti, cappottini, pellicce, vestaglie, cappelli, ciascuno dotato di una storia di accompagnamento. Insieme alla descrizione dell’oggetto, infatti, Beauvoir si diverte a raccontare le sessioni di shopping che hanno portato all’acquisto nel corso dei suoi viaggi intorno al mondo, da Madrid a Mosca, dalla Cina fino a New York.

In quell’occasione la filosofa confessa alla giornalista che da bambina non aveva particolarmente a cuore i vestiti, che invece associava ai suoi genitori e al loro stile di vita convenzionale, troppo borghese. Con l’insegnamento alla Sorbona tuttavia, ha cominciato a giocare con la moda, prima per aiutarsi a entrare nel ruolo di docente -moda quindi come travestimento, come disposizione di un ruolo sociale – e poi per esprimere sé stessa, al punto che al secondo anno d’insegnamento alcune studentesse avevano anche cominciato a copiarla.

Sfido chiunque a leggere quest’intervista e a non percepire tutta la gioia e il divertimento della donna mentre ci parla dei suoi vestiti, tirando fuori i dettagli dell’origine di ciascun capo. Come per esempio quando racconta di un viaggio a New York e delle ore di shopping trascorse in quell’occasione: «Mi sono divertita molto: ho comprato un cappottino bianco, di meravigliosa fattura – lo indosso ancora – e un cappotto di pelliccia. Non saprei dire di che tipo ma era tutta soffice.» Per non parlare del suo periodo esotico, quando era nata in lei la passione per camicette e vestaglie di seta. Tutti acquisti che si era potuta permettere proprio grazie alla scrittura.

Alla fine della chiacchierata con la giornalista inglese, sembra che Beauvoir abbia abbassato la guardia. Trascinata dal potere delle storie, le avventure che l’avevano portata all’acquisto dei suoi “tesori” personali, viene meno in lei quella resistenza che l’aveva portata a dichiarare all’inizio di non essere affatto interessata alla moda.

In principio erano gli artisti - scrittori, filosofi, esteti - che dettavano le regole dello stile, sacerdoti di senso estetico, ai quali si guardava con fascino, con ammirazione e a volte con divertimento. Poi è arrivata la controcultura. Intorno alla metà del Novecento tra moda e letteratura si è creata una frattura che permane ancora oggi sotto forma di stereotipo: da un lato la superficie patinata del mondo della moda, dall’altro impegno intellettuale che si tiene lontano – anche se solo apparentemente – da questioni di stile e tendenze. Nel 1960 Simone de Beauvoir era una degli intellettuali engagé più in vista del panorama internazionale e mi sembra che la prima risposta data nell’intervista sia più che altro una risposta di servizio. O forse, e questo è anche probabile, per moda intendeva “tendenza”, e nella tendenza vedeva omologazione, lei che aveva usato i vestiti per raccontare sé stessa, il suo rigore, la raffinatezza del suo sguardo.

Certo è che a più di sessant’anni di distanza da quelle dichiarazioni, qualcosa sta cambiando, e a me pare che si tratti soprattutto di una questione di possibilità: da un lato per la letteratura, che grazie alla moda riesce ad ampliare il proprio bacino di lettori e lettrici, ottenendo una visibilità su scala globale in contesti a volte anche imprevisti, che avrebbe raggiunto difficilmente da sola; dall’altro per la moda, che grazie alla letteratura esce rafforzata nel suo potere di raccontare storie, aggiungendo ulteriori significati alla galassia di simboli di cui da sempre si compone.

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La fine di maggio è sempre più vicina, ma se con l’arrivo dell’estate le acque del fashion system sembrano acquietarsi, non c’è possibilità di abbassare la guardia nemmeno per un istante. A proposito di burrasche, Demna ha aperto la settimana con la Gucci Cruise 2027, presentando un nuovo «GucciCore» raccontato tra i ledwall di Times Square, decine di celebrity e un’idea di guardaroba intramontabile sintetizzata nel nero.

C’è aria di scompiglio anche nella gestione di mercato della moda: se da una parte Dior, cerca di riscrivere il significato di “accessibilità” , Shein si insinua in acque sconosciute alle sue politiche aziendali, come dimostra la recente acquisizione di Everlane. In un momento in cui si discute di risignificazione e di un dinamismo del mercato che inevitabilmente influenza la moda e le visioni creative che la attraversano, a chiudere in bellezza questa terza settimana di maggio ci hanno pensato i dipendenti italiani di Kering che, a Scandicci, hanno indetto uno sciopero. Insomma, è bene non abbassare la guardia.

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• Questo è quello che ti sei perso al Prada Spring Market, dal 13 al 16 maggio a Milano.

• In un valzer di nuove acquisizioni, Giambattista Valli ha ricomprato il suo brand per un solo euro. Una cifra simbolica, dietro cui c’è l’azzeramento dei debiti del brand.

• A Cannes le sorprese non sono finite: “Hope” è il film sui mostri di Na Hong-jin, in concorso al festival cinematografico.

• Cosa succede quando il confine tra immagine pubblica e vita privata svanisce? Il nuovo concetto di privacy per le celebrità e cosa ci dice di noi questa ossessione.

• Per gli amanti del second hand, eBay è diventata la piattaforma di nicchia per fare affari. Ecco la Trend Watchlist per la stagione SS26.

• È iniziata la Stagione dei Gemelli 2026. Per scoprire cosa vi aspetta potete consultare l’oroscopo segno per segno.

• Per rimanere in tema crime, è in arrivo una nuova serie tv sulla famiglia Gucci firmata Gabriele Muccino. Prossimamente su Sky.

• GirlbossGPT: l’Intelligenza Artificiale venduta alle donne. Ma da quando usare ChatGPT è diventato un dovere femminista?

• Il New York Times racconta come Meta, nella sua svolta “A.I.-first”, stia attraversando licenziamenti di massa e crescenti tensioni interne legate all’uso dell’intelligenza artificiale sul lavoro.

• Le inaspettate dinamiche tra cugini, raccontate dal The Atlantic, mostrano gli effetti del calo della fertilità sulle strutture familiari e sociali.

• Variety fa luce sull’arrivo dell’IA a Cannes attraverso la creazione di “vintage adult films” generati da immagini d’epoca.

• Cosa succede quando l’etichetta diventa una nuova forma di capitale sociale? Ce lo racconta The Wall Street Journal, esplorando come nel mondo delle startup tech le buone maniere stiano diventando un vero asset strategico.

«Quello che veramente ami rimane, il resto è scoria», sono le parole recitate da Ottavia Piccolo per l’apertura alla stampa della 61ª Biennale d’Arte di Venezia. Parole autentiche, scevre di ogni perbenismo, scelte non a caso per sottolineare quanto l’amore, in senso alto, e il rispetto delle tradizioni culturali siano fondamentali per la sopravvivenza di un’istituzione. Soprattutto in tempi come questi, in cui l’inversione valoriale e della percezione dell’ordine mondiale sta riscrivendo gli equilibri geopolitici.

Le ascolto di ritorno dalla Laguna: due giorni non sono sufficienti, ma sicuramente necessari per inquadrare l’evento e capire cosa resta al pubblico oltre il clamore esclusivo dell’inaugurazione. Nell’ordine: un premio popolare istituito in sostituzione di quello che avrebbe dovuto assegnare la giuria dimissionaria; un padiglione russo aperto, ma chiuso ai visitatori; i padiglioni israeliano e americano disertati dal pubblico; la promessa dell’apertura di quello iraniano, ma non per tutta la durata della kermesse.

Eppure, dei riferimenti ai Canti Pisani di Ezra Pound al Teatro Piccolo Arsenale è rimasto poco più di un lancio Ansa. Del resto, mettere ordine nel flusso sincopato di occupazioni, scioperi e proteste, non è semplice. Soprattutto quando ciò che accade assume un carattere eccezionale: era infatti dal 1968 che non veniva rimessa così apertamente in discussione l’architettura stessa della Biennale, accusata già allora di elitismo e orientamento al profitto, e criticata per i meccanismi premiali a struttura gerarchica.

Che le Pussy Riot abbiano occupato i Giardini, che cortei e performance abbiano attraversato le calli attorno all’Arsenale e Via Garibaldi, e che le porte dei padiglioni siano rimaste chiuse durante il primo sciopero dei lavoratori nella storia dell’evento, sono fatti concreti che, a quasi sessant’anni di distanza, confermano una situazione in parte cristallizzata. Restituiscono un malessere collettivo non riducibile a semplice schermaglia tra ego — per riprendere ancora Ezra Pound. La domanda è inevitabile: è il momento di ripensare il modello partecipativo della Biennale?

Mentre l’artista cinese Yang Yexin dissemina parte dei suoi mille chicchi d’oro tra le aiuole dei Giardini, invitando il pubblico a chiedersi se si venga a Venezia «per l’arte o per l’oro», oltre settanta artisti dichiarano di non riconoscere legittimo il Leone d’Oro assegnato dal pubblico. Una frattura significativa, non tanto perché anch’io, da avente diritto, ho votato, ma per una questione di coerenza rispetto a ciò che l’arte dovrebbe essere: uno spazio capace di mettere in crisi lo status quo, stimolare il pensiero critico e favorire l’empatia.

«Sono circa cento i Paesi che partecipano oggi alla Biennale, nel rispetto del diritto nazionale e internazionale», ha ricordato il presidente Pietrangelo Buttafuoco agli oltre 4000 addetti ai lavori. Negarlo porrebbe l’istituzione sullo stesso piano di quei Paesi che lo stanno ripetutamente violando. E siamo tutti d’accordo che non è vero che ‘il diritto internazionale vale, ma sino a un certo punto’, giusto?

«La Biennale non è un tribunale», ha aggiunto: «È, sin dal 1895, anno della sua fondazione, un luogo dove si espone, si discute, si ascolta». Parole difficili da separare dalle immagini di Gaza e dalle storie di abusi sui minori in carcere raccolte da Save the Children.

Ma siamo pur figli dell’Illuminismo e non possiamo rinunciare a una postura di coerenza. «Mi meraviglia che il mondo nato dalla Rivoluzione francese, dal laicismo e dalla volontà di costruire una democrazia compiuta, si sia capovolto nel suo contrario: un laboratorio di intolleranza, di censura e di esclusione». È lecito chiedersi: «come siamo finiti a discutere di chi deve esserci e chi no, di chi rappresenta cosa e di quale colpa porti con sé, mentre sono in corso guerre e tragedie reali? Con civili che muoiono più che in un passato in cui credevamo di aver chiuso con l’abominio. Non lo vogliamo ammettere, ma ci sono comunità che hanno ripristinato la pena di morte», ancora parole che parlano di violenza, di genocidio, di Gaza.

Delle 29 partecipazioni nazionali ai Giardini, 25 all’Arsenale, 46 nel centro storico, 7 sono nuove, ciascuna con la propria storia garantita dal diritto di cui sopra: la monarchia assoluta ereditaria del Qatar, che ha affidato il progetto del padiglione temporaneo all’artista thailandese Rirkrit Tiravanija; la Repubblica di Guinea e di Guinea Equatoriale, definite dagli osservatori internazionali la prima, un regime ibrido (o in transizione), la seconda, formalmente presidenziale ma, nella realtà, un regime a partito dominante; la Repubblica di Nauru, nell’Oceano Pacifico centrale, uno dei Paesi più piccoli del mondo; la fragile Repubblica Federale di Somalia; e la Repubblica presidenziale di El Salvador. «Non fermiamoci alle appartenenze», insiste Buttafuoco. «Non smarriamo la Luna».

La Biennale, pur nella sua struttura inevitabilmente asimmetrica, prova ancora a rappresentare il mondo così com’è: frammentato, conflittuale, segnato da una guerra globale che bussa alla vita quotidiana di tutti. «Chiudere a qualcuno significa rendere più difficile l’apertura verso altri. Se la Biennale iniziasse a selezionare non le opere ma le appartenenze, non le visioni ma i passaporti, smetterebbe di essere il luogo dove il mondo si incontra». È una posizione scomoda, ma centrale: la complessità non si governa polarizzando il dibattito, bensì facendosi carico delle tensioni che interrogano il presente.

Ma veniamo a In Minor Keys, il progetto della compianta Koyo Kouoh. La mostra non semplifica: stratifica. Il lavoro corale del team curatoriale ha costruito un ecosistema di spazi, relazioni e sensibilità differenti che trasformano la Biennale in un luogo di attraversamento più che di rappresentazione. Un arcipelago di oasi, cortili e residenze, ma anche ‘case’, dentro e fuori l’istituzione: da Kunsthaus Paradiso, la casa nella casa curata da Caroline Corbetta a Palazzo Molin Querini, allo spazio domestico espanso e collettivo di Chiara Camoni al Padiglione Italia, sino alla dimensione distopica di Florentina Holzinger che annega metaforicamente l’Austria e i suoi artisti in vasche di fluidi corporei.

Significativa anche l’opera di Walid Raad, costruita in oltre trent’anni: Far from quieting è una sequenza di dipinti e disegni in stile trompe-l‘oeil che illustrano i rifugi di Yasser Arafat. «Si dice che il leader dell’OLP non abbia mai dormito nello stesso letto per due notti di fila. Scampato a più di quaranta tentativi di assassinio, non poteva permettersi di abbassare la guardia», e così viveva — e dormiva— sempre in movimento. In questo orizzonte, la casa diventa luogo instabile, spazio mobile, condizione umana più che architettura.

Ecco perché i 110 artisti invitati non rivendicano le fratture ancora aperte tra Nord e Sud del mondo, evidenziate anche dai codici estetici dei padiglioni, ma le abitano con lucida consapevolezza: le opere esposte osservano, registrano, restituiscono in relazione con il pubblico. Quella allestita da Wolff Architects è un’arte laterale, lontana dai tradizionali centri di legittimazione, che proprio nello scarto, in ciò che sino a ora non è stato amato (ri-citando Pound) trova la propria forza.

All’ingresso dei Giardini e dell’Arsenale, l’installazione Soft Offerings to Silenced Voices and to All Who Have Turned to Dust’ di Otobong Nkangale e i versi tratti da If I Must Die, la raccolta di poesie scritte da Refaat al-Areer, ucciso a Gaza nel dicembre 2023 durante un bombardamento israeliano, sono opere introduttive che funzionano come soglie percettive. Il visitatore viene avvertito: ciò che segue richiede tempo, attenzione, permanenza.

Avanti, entriamo. Nel Padiglione Centrale, rigenerato da Labics, le sculture in argilla di Seyni Awa Camara sembrano emergere da un mondo sospeso tra semi-incoscienza e stato di veglia: un raduno rituale che prelude la comunicazione interspecie messa in scena dall’artista e attivista peruviana Célia Vàsquez Yui. Il suo The Council of the Mother spirit of the Animals è un immaginifico parlamento di sculture zoomorfe la cui storia attinge a una concezione spirituale dell’ecologia, secondo la quale ogni specie è dotata di uno spirito madre. Poco oltre, María Magdalena Campos-Pons in Anatomy of the Magnolia Tree for Koyo Kouoh and Toni Morrison ritrae rispettivamente le prima donna africana a curare la Biennale d’Arte e la prima donna nera a vincere il Nobel per la letteratura, e mette a fuoco la frequenza del racconto, mentre Buhlebezwe Siwani interroga colonialismo, storia e rappresentazione del corpo nero femminile. Il gesto curatoriale è chiaro: non punta più soltanto a mostrare, ma a coinvolgere.

Centrale anche nello sviluppo della narrazione all’Arsenale la scelta di alternare fragranze, suoni e dispositivi immersivi. Le pratiche di Daniel Lind-Ramos e Guadalupe Maravilla, per esempio, lavorano entrambe su trauma e memoria collettiva: il primo attraverso assemblaggi di recupero legati alla storia caraibica, il secondo trasformando la propria esperienza biografica e clinica in rituale sonoro. Garden of the Broken Hearted di Theo Eshetu mette invece in scena un ulivo attraversato da proiezioni che lo smaterializzano, riportando lo sguardo sulla violenza che consumiamo ogni giorno sugli schermi. Accanto, Khaled Sabsabi costruisce uno spazio contemplativo ispirato alla tradizione mistica islamica.

Dal Libano a Marsiglia: Mohammed Joha, ispirato dalle pratiche dei fratelli gazawi intrappolati in cicli incessanti di distruzione e ricostruzione, sovrappone materiali di scarto che trasforma in opere su tela. La serie No Shelter nasce mentre sullo schermo della sua TV passavano le immagini dell’annientamento quasi totale di Gaza: gli strati di collage che compone sprigionano una carica emotiva che commuove. Si chiama empatia, parola per certi versi e per noi occidentali esausta, e di cui abbiamo un disperato bisogno. Per salvare il mondo da noi stessi e per gli altri. A terra manifesti di denuncia, alcuni ancora leggibili, altri calpestati e violati come fossero corpi.

Ma il sistema, nonostante tutto, resta aperto: un’opera che non cerca sintesi, ma accoglie tutti i punti di vista. Per scuotere, ascoltare, e poi, si spera, tornare ad agire.

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La seconda settimana di maggio sembra come le altre, ma non lo è. Nemmeno s’erano conclusi i clamori del Met Gala che già è iniziato il Festival di Cannes, il cui red carpet però ha perso qualcosa del suo valore agli occhi dei brand negli ultimi tempi. Ma le cose importanti per la moda sono successe in America: lo show Cruise 2027 di Dior a Los Angeles e, a New York, la vendita di Marc Jacobs a WHP Global che però non è una cattiva notizia. Nel frattempo, nei negozi di tutto il mondo, è arrivata anche la nuova collaborazione di Audemars Piguet e Swatch che ha sorpreso tutti ma non noi, perché sappiamo quanto forte vadano i bag charms di questi tempi. E la settimana non è ancora finita: stasera, sempre a New York, sarà Gucci a sfilare con il secondo show dell’era di Demna. Meglio tenersi forte.

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• In un mercato generalmente stanco, Coach continua a crescere e prosperare. Perchè? Perchè non ha prezzi fuori di testa.

• Siamo nella stagione dei festival e, anche quando ci si va a divertire, serve indossare un profumo che sia all’altezza. Ecco quelli che preferiamo noi.

• A Napoli, nss edicola si è alleato con Tassoni per celebrare il colore che invade la città in primavera: il giallo.

• L’Italia è un posto dove ci si può fidare del prossimo? Quando la fiducia verso i comportamenti degli altri crolla, tutto il resto lo segue.

• Avete presenti i micro-drama diventati famosi in Corea del Sud e poi diffusisi in tutto il mondo? Anche la moda ha capito l’antifona e ha iniziato a produrre i propri.

• Come si articolano i servizi beauty di Milano attraverso i vari quartieri? Abbiamo provato a fare il punto per capire la topologia cosmetica della città.

• Peroni inaugura il suo nuovo capitolo con una collezione d’abbigliamento streetwear: 180 anni di storia nell’esclusivo Peroni Store a Roma.

• Sarà il ritorno del conservatorismo, saranno le scene virali di Sydney Sweeney in Euphoria, eppure sembra di vedere ovunque reggiseni push-up e décolleté parecchio generosi. Come mai?

• Il Financial Times discute di come Hermés, inaspettatamente, si sia scontrato con il “paradosso della scarsità”.

• Avete presente quel trend di TikTok dove la gente appare ripresa tra il pubblico di una partita di baseball? Jing Daily ci parla delle sue origini.

• Le mascotte coccolose delle aziende tech ci faranno dimenticare che proprio loro stanno trasformando il nostro mondo in una distopia orwelliana? Secondo BBC sì.

• Un tempo gli influencer vendevano moda di lusso. Oggi vendono i dupe, come racconta BoF. Un segno dei tempi?

Le schiacciamo sul fondo degli armadi per fare spazio, le riempiamo di oggetti, libri e chincaglierie, le detestiamo quando scivolano dalla spalla mentre cerchiamo di allacciare le scarpe, le desideriamo con tutto il cuore quando sono regalate, ma presto ce ne dimentichiamo. Le tote bag sono un oggetto di design che nel tempo ha acquistato un valore inestimabile, da semplice borsa in cotone economica e sostenibile a tela personalizzabile. In quanto perfetto veicolo pubblicitario, ha saputo adattarsi ai cambiamenti culturali di anno in anno resistendo così alla prova del tempo. Tanto che, in questi primi tre mesi del 2026, è entrata nella Top 10 degli oggetti di moda più ricercati online secondo Lyst.

Tra un paio di occhiali di Saint Laurent, le décolleté di Chanel disegnate da Matthieu Blazy e un paio di scarpine coi lacci firmate Celine, la tote bag di Trader Joe’s ha conquistato un posto nella classifica di Lyst dei trend più interessanti del momento. Non è la prima volta che un articolo non di lusso entra nella Top 10 della piattaforma - anche stavolta, affianco alle Maison sopracitate, ci sono marchi più accessibili come il flat cap di Kangol e una felpa adidas - ma è la prima volta che appare un articolo così economico come la borsa di tela della catena di supermercati americani, in vendita per appena 3 o 4 dollari.

Come evidenzia il prezzo contenuto, non è la lussuosità la caratteristica che contribuisce principalmente all’alone di esclusività che si è formato attorno alla borsa di Trader Joe’s. Inizialmente disponibile solo negli Stati Uniti, ma adesso in vendita a centinaia di dollari su siti e app come l’americana eBay, la giapponese Mercari o la lituana Vinted, la tote bag ha raggiunto status internazionale. A ben guardarla, non sembra altro che una banale sacca di tela per fare la spesa munita di spessi manici che la fanno sembrare piuttosto resistente; neanche i colori che la contraddistinguono, come il blu scuro affiancato al logo rosso o le variazioni pastello delle mini tote che la catena ha prodotto più recentemente (e già sold out), la rendono un oggetto così desiderabile. Eppure, c’è chi investe centinaia di dollari per ottenerla oltreoceano.

Lyst spiega in maniera piuttosto semplice il fenomeno dietro all’enorme divario di prezzo tra i vari articoli dell’ultima classifica - appena due posti sopra alla tote bag di Trader Joe’s, c’è la Maxi Flap Bag di Chanel, in vendita a $8,500. «Questo progressivo distacco tra status e prezzo riflette un cambiamento più ampio nel modo in cui i consumatori attribuiscono un valore culturale alla moda. Ciò che accomuna i prodotti più in voga del trimestre non è un look, bensì un momento, una community o una storia», commenta la piattaforma. Effettivamente, basta fare quattro passi per il centro di Londra per capire che l’epidemia delle tote bag di Trader Joe’s non rappresenta solo un capriccio di Gen Z e Millennial in cerca di una moda accessibile, ma qualcosa di più. Ma è possibile che il valore culturale abbia davvero così tanta importanza?

Erano gli anni ‘80 quando The Strand, storica libreria indipendente di New York, lanciò una tote bag personalizzata. Facilmente riconoscibile grazie all’enorme stampa del logo, diventò presto un articolo di riconoscimento tra newyorchesi, prima per i cittadini di Manhattan, poi per tutta la città, grazie anche a nuove aperture dello store in differenti quartieri della Grande Mela. Sebbene la borsa rappresentasse un’alternativa sostenibile e pratica al meno elegante sacchetto di plastica, il suo vero successo è derivato dal significato culturale dell’attività a cui appartiene.

Sfoggiare la tote bag di The Strand («il re indiscusso delle librerie indipendenti della città», come lo descrisse il New York Times nel 2016) non dimostra solo di essere grandi appassionati di letteratura di nicchia, ma anche di supportare attività autofinanziate, svincolate dalle pressioni commerciali di grandi gruppi editoriali o fondi di investimento. Se la priorità principale di una libreria indipendente è, almeno sulla carta, la promozione della cultura intellettuale, il merch di tale attività ne trasferisce il valore morale su chi lo indossa: usare la tote bag di un certo negozio è in questo senso una presa di parte.

Motivo per cui, quando nel 2020 the Strand ha licenziato la maggior parte dei propri dipendenti pur avendo ricevuto un prestito dallo Stato per poi investire oltre 200mila dollari di azioni in Amazon, molti newyorchesi hanno espresso il loro dissenso. A quel punto, il mercato delle tote bag stava per esplodere, una tendenza trainata tanto dall’interesse crescente dei consumatori per uno stile di vita sostenibile quanto dal revenge spending post-pandemia Covid-19. Più shopping, più shopping bags: un bel paradosso tra consumismo sfrenato e pratica consapevole.

The Strand e Trader Joe’s non sono le uniche attività ad aver visto le proprie borse di tela trasformarsi da iniziativa pubblicitaria a intero business. La fama delle tote bag di Shakespeare and Company (libreria del quinto arrondissement di Parigi che negli anni ‘20 fu luogo di incontro per autori del calibro di Ezra Pound, Hemingway e James Joyce), raffiguranti la facciata del negozio in blu, ha data vita a un mercato di falsi; lo stesso è accaduto a Daunt Books, libreria indipendente di Londra dai suggestivi interni in legno di quercia.

Da includere anche la tote bag del New Yorker, inviata a chiunque si abboni al giornale ma anche in vendita a centinaia di dollari online, così come le migliaia di borse personalizzate distribuite ogni anno al Fuorisalone di Milano a chiunque sia disposto a sopportare ore di coda.

La ciliegina sulla torta di questa lista di esempi arriva da Dior, che dopo aver venduto borse in cotone con il nome del marchio per anni, sotto la direzione creativa di Jonathan Anderson ha stampato i titoli più iconici della letteratura - come Dracula di Bram Stoker, Madame Bovary di Gustave Flaubert - sulle shopper in cotone in vendita per migliaia di euro. Non solo: nel welcome gift offerto dalla Maison agli invitati alla sfilata Cruise 2027 di oggi, 13 maggio, è inclusa una versione mini della borsa con il titolo di American Psycho di Bret Easton Ellis.

Insomma, che si tratti di ottenerla tramite abbonamento, l’acquisto di libri, la partecipazione a una conferenza, l’investimento dei propri risparmi o l’invito a una sfilata esclusiva, la tote bag va guadagnata. E forse è proprio questo ciò che aumenta il suo valore: non è un oggetto riconoscibile per tutti, ma lo è per un gruppo ristretto di persone che hanno preso parte a un movimento politico, estetico o morale che sia.

Nel caso di The Strand, indossare la tote bag comunica il proprio supporto nei confronti di attività letterarie indipendenti; nel caso di Trader Joe’s, dimostra di aver frequentato uno dei più famosi supermercati bio al mondo (in uno degli stati meno bio al mondo). «Health is wealth», direbbero gli anglofoni, ed è ancora più «wealth» quando, oltre alla salute, ci si aggiunge un prezzo salato.

Monocle definisce le tote bag «le concert T-shirt della nostra epoca»: c’è chi le indossa per fede e chi per mettersi in posa, chi per caso e chi per ostentare la propria ricchezza. Considerando che, appena tre anni fa, Saint Laurent vendeva magliette dei Nirvana a 4500 dollari mentre Bottega Veneta «rendeva omaggio» a The Strand con una replica in pelle della popolare tote bag, sembra che tutti i trend nati dal basso ormai condividano lo stesso destino.

Come consiglia un utente su Reddit a un aspirante produttore di tote bag, «Se ti concentri su una nicchia molto specifica, come un videogioco, una serie TV, un film o qualcosa del genere, potresti sicuramente trasformarla in un’attività di successo». È davvero così semplice.

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La prima settimana di maggio è sempre una di quelle da segnare sul calendario del sistema moda, soprattutto perché il Met Gala si tiene ogni anno il primo lunedì del mese. Il tema scelto per questa edizione, “Fashion is Art”, sembrava indicare qualcosa di più grande, una tendenza che osserviamo ormai da tempo quasi in silenzio: la crescente ossessione della moda per il mondo dell’arte. E difficilmente ci sarebbe potuto essere un momento più adatto della settimana di apertura della Biennale di Venezia per sottolineare questa nuova relazione tra le due industrie. La vera domanda, però, è se la moda tenga davvero all’arte o se si tratti semplicemente dell’ennesimo territorio culturale da assorbire, sfruttare e poi abbandonare, proprio come è già successo con il cinema e l’hospitality.

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Nella vita, i gusti migliori sono quelli acquisiti. E lo stesso può dirsi della collezione SS26 di Versace, oggi ricordata con il più pratico soprannome di “Versace by Dario Vitale”. Quando è stata presentata, con uno show più intimo di quanto molti si attendevano, ha inizialmente diviso l’opinione pubblica. Grandiosa rilettura dell’immaginario di Gianni Versace o semplice riesumazione degli anni ’80 nei suoi colori più scioccanti? È stata una forte impressione, che però ha cambiato d’un colpo la percezione di Versace, facendo piazza pulita delle glamazon platinate e delle mega-sneaker logate divenute sinonimo del brand negli ultimi anni. Ma dopo il primo shock, ne è arrivato un secondo.

Dopo essere stato nel brand per soli nove mesi, producendo una singola collezione, una collaborazione sneaker e un’interessante campagna 3-in-1, Dario Vitale è stato licenziato dai nuovi/vecchi padroni del Gruppo Prada che nel frattempo avevano acquisito Versace, ponendo fine alla sua breve stagione nel sole. Adesso, il brand attende l’avvento di un altro designer non meno magistrale, Pieter Mulier, responsabile della rinascita di Alaïa. Nel frattempo, la riconoscibilità e la fama conquistate da Vitale, oltre che le centinaia di editoriali e cover in cui è apparsa la collezione, hanno fatto parlare gli insider del settore di una “rivincita” del designer vittima delle logiche di mercato.

La collezione si trova insomma in una posizione molto particolare: non solo apprezzata dagli insider e altamente riconoscibile, ma anche, data la rapida uscita del direttore creativo, quasi un’edizione limitata degna di essere collezionata. C’è di più: La comunità della moda ama un underdog e Dario Vitale è l’underdog perfetto: giovane, professionista rispettato ma anche un creativo molto apprezzato a cui è stata negata una possibilità da un grande gruppo del settore proprio sull’orlo di un cambiamento che sarà epocale per Versace.

Eppure, potremmo arguire, proprio la sua rapida uscita ha in parte creato un apprezzamento quasi anomalo per la collezione. Anomalo non per mancanza di meriti, ma per insolita intensità ed emotività di cui si è caricato. Da questa vicenda potremmo dunque desumere qualche lezione più ampia sui direttori creativi e sulla psicologia del pubblico della moda?

«Sin da subito la collezione ha scioccato e ha fatto sì che si parlasse di Versace in una maniera completamente diversa rispetto a come avveniva prima d’allora», ci ha detto Francesco Rudi di @versaceeventi, la più importante fanpage dedicata al brand. Rudi ha paragonato la collezione al protagonista silenzioso di Teorema di Pasolini dato che «si è catapultata nella vita abitudinaria e ripetitiva di ognuno di noi e l’ha stravolta». Rudi ha proseguito così il suo paragone: «In Teorema, l’ospite della famiglia borghese si presenta in modo inaspettato, e semplicemente esistendo, senza sguardi di troppo o provocazioni di alcun tipo suscita il desiderio sessuale di tutti i membri della famiglia. L’attrazione che provano nei suoi confronti li porta a sperimentare dei lati di sé mai provati prima».

Proprio come l’ospite misterioso di Teorema, Dario Vitale è sparito relativamente in fretta portando la nuova audience del brand prima a sviluppare una vera ossessione per questo grande what if della moda. A differenza della moda d’archivio, però, qui la collezione si può comprare: sul sito e in boutique è tutto disponibile e, stando alle informazioni di Rudi, la collaborazione con Onitsuka Tiger è stata di tale successo che presto ne saranno annunciate nuove colorway. Come dice Rudi, «è stata tutt’altro che rassicurante per la tipica clientela di Versace: ha spaesato, sconcertato, confuso, e in alcuni casi anche deluso» ma stando alle sue informazioni «per vendere, ha venduto. Non solo per l’estetica, la narrazione, ma anche per l’esclusività dei pezzi. Non ci sarà mai più un Versace by Dario Vitale. Il punto è proprio che il fatto che Dario se ne sia andato è ciò che ha reso tutto più desirable».

Certo, continua Rudi, «il fan del Versace by Donatella, fatto delle stampe barocche ed eccessi, non si è rispecchiato sempre e pienamente nel Versace by Dario che è stato molto più apprezzato dai clienti storici del brand, ovvero i fan di Gianni, e dalle nuove generazioni. Non c’è mai stata così tanta attenzione nei confronti di Versace da parte di un pubblico così giovane». A differenza della lunghissima era di Donatella Versace, per Vitale «tutto si basava sul desiderio, e sul voler esplorare questo, sul piano del sesso, con dei codici diversi» ma anche su obiettivi pratici dato che «l’obiettivo [di Vitale, ndr] non era andare a vestire aspirazionalmente dei talent per il Met Gala, ma raggiungere le abitazioni delle persone».

Per Rudi «il problema del Versace by Donatella è esattamente ciò che succede ad ogni corrente artistica: quando arriva al culmine, prima di tramontare e dar spazio a quella successiva, si esaspera. Lei ha fatto lo stesso, ha portato all’esasperazione tutti i caratteri di Versace: il bondage, le stampe, la pelle… tutto». Senza che si riuscisse «a discostarsi dal vecchio mito hollywoodiano per esplorare delle forme nuove e innovative».

Gli effetti culturali del Versace di Dario Vitale sono stati dei fondamentali riallineamenti della nozione di desiderio alla base del brand stesso. Prima ancora della sua precoce uscita, la collezione è stata al centro di cover in tutto il mondo, è finita addosso a tutte le celebrità pensabili (da volti storici come Julia Roberts alla new face Connor Storrie) e ha ricevuto la validazione di mega-star come Addison Rae, Robyn e Dua Lipa riuscendo obliquamente a diventare un instant cult per la comunità queer.

Per molti versi, il Versace di Dario Vitale esiste nello stesso immaginario esteso dei lavori di Tom of Finland e del Querelle di Fassbinder. E insieme a quella di Chanel, la collezione SS26 di Versace è stata l’unica altra che ha spinto numerosi editor e insider del sistema a presentarsi in negozio, provare la collezione e postare a riguardo sui social. Una cosa davvero rara oggi.

Il motivo di questo interesse è sicuramente il senso di esclusività di cui parlava Rudi, ovvero l’effettiva limitatezza temporale di una collezione che non avrà seguiti o repliche e, dunque, già nel suo apparire in negozio è assomigliata a uno di quei drop di Supreme che spingevano i fan a un pellegrinaggio in negozio. Entrando e uscendo in nove mesi e firmando una singola collezione, il Versace di Dario Vitale non ha forse potuto esprimere il suo pieno potenziale ma, allo stesso tempo, è stato immediatamente consegnato alla storia della moda come un fenomeno unico.

Sul piano della narrativa, quest’era creativa tagliata così corta non è apparsa spezzata, ma miracolosamente concisa. In un’epoca in cui i direttori creativi che hanno debuttato nell’ultimo anno hanno già firmato cinque o sei collezioni nel giro di altrettanti mesi, la singola collezione di Dario Vitale non è stata appesantita da insistenze, ridondanze o esasperazioni commerciali.

Qualcosa di simile, anche se meno commerciale, era successo quando Jean-Paul Gaultier affidò le collezioni di Haute Couture a diversi guest designer ogni stagione, creando una serie di collezioni-evento uniche e per questo memorabili. considerando che negli ultimi anni i cambi di direttore creativo sono diventati più frequenti in tandem con la diminuzione nella durata dei mandati assegnati ai designer, potremmo guardare a questo fenomeno come all’annuncio di un nuovo modello?

@ermes_stylistI’m in love with Versace by Dario #versace #fashiontiktok #springcollection #fyp

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Il ruolo del direttore creativo è parecchio cambiato negli ultimi anni diventando celebrità, finendo al centro di gossip, venendo annunciati come i salvatori o redentori di questo o quel brand. Il grande dibattito di oggi ruota intorno alla questione di quanto potere assegnare loro. LVMH e Chanel, ad esempio, amano investire su una direzione creativa solida e fare dei propri creativi delle superstar - non è un caso se Pharrell appare anche in campagne e collaborazioni di altri brand del gruppo e Jonathan Anderson ha firmato un contratto da talent.

Kering, invece, sta ridiscutendo il potere di queste figure: dopo lo shock causato dall’uscita di Alessandro Michele da Gucci, che ha portato il brand a un triennio di confusione creativa ora conclusosi con Demna (si spera), il nuovo CEO Luca De Meo ha detto da subito che le sorti di un brand non possono legarsi a una figura il cui rapido turnover è ormai un fattore consolidato da preventivare, con una media di cambi ogni 5 anni o meno. Secondo le indiscrezioni, la sua proposta era di affidare ai direttori creativi l’immagine e circa il 20% della produzione del brand, lasciando tutto il resto nella “cassaforte” delle collezioni carry-over e garantendo una forma di continuità. In base a questa lettura, i creativi sono sia un asset che una liability, sia una risorsa che un rischio.

Certo, anche se ci sono moltissimi esempi di brand di lusso che funzionano anche senza il protagonismo di un direttore creativo, si tratta comunque di brand molto specifici, che producono magari solo borse o scarpe. Ma andrebbe la pena di intrattenere il pensiero: essendo cambiate le logiche del mercato, dovrebbero cambiare anche le logiche della moda stessa. I brand dei mega-gruppi e i designer indipendenti, in fondo, sono ormai creature del tutto diverse, nemmeno lontanamente paragonabili e se gli ultimi hanno ancora bisogno di una voce autoriale, i primi hanno implicitamente rinunciato all’autorialità da diverso tempo, delegando e diffondendo il potere decisionale attraverso strutture sempre più capillari.

In questo senso, il caso di Dario Vitale da Versace potrebbe rappresentare la serendipica realizzazione che una singola e intensissima stagione, quando ben calibrata, può avere un impatto molto più elevato di una direzione creativa decennale che però sforna nuovi prodotti ogni tre mesi, finendo per perdere quel fattore di specialità e unicità che un “atto unico” potrebbe invece avere. Il che però comporterebbe un cambio di marcia completo nella narrazione di tutta l’industria. Ma sarebbe opportuno chiedersi se il mercato non si stia muovendo da un’idea di esclusività di prezzo a una di esclusività di tempo.