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L’ultima settimana di maggio è stata più intensa del previsto. Il mondo sembra reagire all’improvviso aumento delle temperature con un nervosismo sempre più evidente. Ad aprire questa ventitreesima settimana dell’anno sono state le discussioni sull’AI, con Papa Leone XIV che, in occasione della sua prima enciclica Magnifica Humanitas, discuterà a Roma con l’ateo e co-fondatore di Anthropic Christopher Olah lo sviluppo di tecnologie capaci di rispettare il bene comune. Lasciando momentaneamente da parte le questioni morali, troviamo invece Jeremy Scott che, al Kansas City Art Institute, ha tenuto un discorso sull’importanza della creatività e sulle possibilità infinite della mente umana, impossibili da replicare per un computer.

In attesa di nuovi sviluppi, non resta che affrontare il cambio di stagione del guardaroba, lasciando forse da parte le sneaker, perché il mocassino sembra ormai imporsi come la nuova scarpa per eccellenza. Se ancora non ne possedete un paio, potrete sempre partecipare alle livestream organizzate da Farfetch, che più che un nuovo modo di acquistare beni di lusso ricordano le televendite della TV via cavo. E se doveste sentirvi in colpa per un nuovo acquisto, niente paura: esistono paesi in cui i cittadini spendono oltre 730 dollari all’anno tra boutique e piattaforme online. D’altronde, bisogna pur farsi trovare preparati alle torride temperature che ci aspettano.

• Tassoni ci propone una riflessione sul suo prodotto d’eccellenza: la Cedrata Tassoni, il cui “Giallo Napoletano” non racconta solo una bevanda che ci accompagna nella quotidianità, ma anche la cultura di una città, quella di Napoli.

• L’estate 2026 si prospetta essere magica, tra romanticismo pop e creature fiabesche. Ecco come vestirsi e truccarsi per vivere una vera fairy summer.

• Sta per arrivare un rilevante aggiornamento della celebre barra di ricerca di Google. Come cambieranno le ricerche sul browser?

• Per rimanere nel tema fiabesco, in occasione del nuovo album, abbiamo parlato con Francesca Michielin della sua estetica camp e delle sue reference, da Game of Thrones alle streghe.

• La pizza, nel Bel Paese, è sempre stata una cosa seria. Ecco come i pizzaioli italiani sono diventati delle star.

• Giugno è ormai alle porte e non bisogna farsi trovare impreparati. Per scoprire cosa vi aspetta potete consultare l’oroscopo segno per segno.

• In attesa di "Backrooms", riscopriamo la leggenda metropolitana sul grande schermo. Un viaggio nelle backrooms del cinema da David Lynch a Kane Parsons.

• Avete mai desiderato di odorare di pizza o benzina? Alcuni profumi non sono fatti per piacere.

• Come fa la Gen Z ad usare TikTok e Instagram come LinkedIn? Ce lo spiega The Guardian.

• The Atlantic ci racconta come l’ “Injection Age”, tra filler e trattamenti estetici, stia diventando parte integrante dell’identità dell’America e dei suoi cittadini.

• I social media tornano al centro del dibattito politico britannico. La BBC riporta la volontà di Keir Starmer di introdurre misure più severe per proteggere i minori online.

• Cosa succede quando il sindaco di New York Zohran Mamdani arriva su Twitch? Vulture racconta come il dialogo politico possa essere ripensato per la Gen Z.

Mi capita sempre più spesso, negli ultimi tempi, di essere chiamata a difendere il rapporto tra moda e letteratura, a dispetto di chi, ancora oggi, sembra considerarla un’anomalia. Come mai la moda ha bisogno della letteratura? Mi si chiede (e mi fa ridere che non sia mai il contrario, forse perché sarebbe troppo ovvia la risposta). E che cos’hanno in comune i libri con i vestiti? In quanto curatrice del Miu Miu Literary Club, fondato e diretto da Miuccia Prada dal 2024, sono tutte domande su cui ho avuto modo di riflettere a lungo.

All’inizio mi impegnavo con entusiasmo ad articolare dei punti di aggancio. Per esempio - dicevo – c’è questa ricerca incessante del grande classico, del romanzo universale che possa durare oltre il tempo, di quella borsa iconica che vince sul veloce succedersi delle tendenze; e poi lo stile, lo stile che (ho scoperto studiando), è un concetto comune ad entrambi i mondi e deriva dalla parola latina stylus, l’oggetto appuntito che si utilizzava nell’antichità per scrivere sopra le tavolette di cera o d’argilla. Oggi, sia in letteratura che nella moda, lo stile è quella cosa che lascia il segno, che non si fa dimenticare facilmente dopo aver letto una storia o dopo l’incontro con una persona non solo ben vestita, ma che risalta in un modo tutto suo.

Infine c'è la questione della trama: la trama di un libro, la trama di un tessuto. Questo punto mi ha fatto da assist tante volte per passare a dire che tutto sommato sia la moda che la letteratura sono due ecosistemi che desiderano raccontare storie. Lo fanno intrecciando elementi che significano sé stessi ma anche altro, e in parte, anche non provandoci direttamente, hanno sempre qualcosa da dire sulla società e il contesto che li hanno prodotti.

Nonostante tutto, queste cose vengono recepite con interesse dai miei interlocutori, ma non sono sufficienti a rispondere alle loro domande, perché da sole non riescono a scardinare il pregiudizio – vivo da entrambi i lati – che la moda appartenga al reame della frivolezza e la letteratura a quello della conoscenza, spesso percepita come difficile e polverosa.

Di recente, nel corso di un pomeriggio di doom scrolling, sono capitata su un post in cui si commentava la scelta – secondo l’autore paradossale – di usare la figura di Simone de Beauvoir per un evento legato al mondo della moda. Esiste perfino un’intervista (faceva notare l’utente social) in cui la filosofa francese avrebbe detto che la moda, no, quella proprio era l’ultimo dei suoi pensieri.

Questa cosa mi ha fatto sorridere.

Era chiaro che la persona che aveva scritto quelle cose non avesse letto l’intera intervista, pubblicata sull’Observer con il titolo My clothes and I e oggi facilmente accessibile online.

L’articolo me lo aveva fatto conoscere Maria Luisa Frisa, durante una bella chiacchierata proprio sulla questione del ritrovato connubio tra moda e letteratura. La firma è di Cynthia Judah, una giornalista che insieme al fotografo Jack Nisberg nel 1960 si era recata a casa di Beauvoir per mettere il naso nel suo armadio e parlare di vestiti. È vero, proprio all’inizio della conversazione, l’intellettuale risponde in modo spiazzante: «Devo dire che non mi interessano i vestiti, ho così tante cose a cui pensare, tanti altri interessi che i vestiti non mi passano proprio per la testa.» Ma queste sono solo le prime righe dell’intervista. Paragrafo dopo paragrafo, in quello che è un lungo reportage da casa della scrittrice, ci vengono presentati i suoi capi preferiti, cappottini, pellicce, vestaglie, cappelli, ciascuno dotato di una storia di accompagnamento. Insieme alla descrizione dell’oggetto, infatti, Beauvoir si diverte a raccontare le sessioni di shopping che hanno portato all’acquisto nel corso dei suoi viaggi intorno al mondo, da Madrid a Mosca, dalla Cina fino a New York.

In quell’occasione la filosofa confessa alla giornalista che da bambina non aveva particolarmente a cuore i vestiti, che invece associava ai suoi genitori e al loro stile di vita convenzionale, troppo borghese. Con l’insegnamento alla Sorbona tuttavia, ha cominciato a giocare con la moda, prima per aiutarsi a entrare nel ruolo di docente -moda quindi come travestimento, come disposizione di un ruolo sociale – e poi per esprimere sé stessa, al punto che al secondo anno d’insegnamento alcune studentesse avevano anche cominciato a copiarla.

Sfido chiunque a leggere quest’intervista e a non percepire tutta la gioia e il divertimento della donna mentre ci parla dei suoi vestiti, tirando fuori i dettagli dell’origine di ciascun capo. Come per esempio quando racconta di un viaggio a New York e delle ore di shopping trascorse in quell’occasione: «Mi sono divertita molto: ho comprato un cappottino bianco, di meravigliosa fattura – lo indosso ancora – e un cappotto di pelliccia. Non saprei dire di che tipo ma era tutta soffice.» Per non parlare del suo periodo esotico, quando era nata in lei la passione per camicette e vestaglie di seta. Tutti acquisti che si era potuta permettere proprio grazie alla scrittura.

Alla fine della chiacchierata con la giornalista inglese, sembra che Beauvoir abbia abbassato la guardia. Trascinata dal potere delle storie, le avventure che l’avevano portata all’acquisto dei suoi “tesori” personali, viene meno in lei quella resistenza che l’aveva portata a dichiarare all’inizio di non essere affatto interessata alla moda.

In principio erano gli artisti - scrittori, filosofi, esteti - che dettavano le regole dello stile, sacerdoti di senso estetico, ai quali si guardava con fascino, con ammirazione e a volte con divertimento. Poi è arrivata la controcultura. Intorno alla metà del Novecento tra moda e letteratura si è creata una frattura che permane ancora oggi sotto forma di stereotipo: da un lato la superficie patinata del mondo della moda, dall’altro impegno intellettuale che si tiene lontano – anche se solo apparentemente – da questioni di stile e tendenze. Nel 1960 Simone de Beauvoir era una degli intellettuali engagé più in vista del panorama internazionale e mi sembra che la prima risposta data nell’intervista sia più che altro una risposta di servizio. O forse, e questo è anche probabile, per moda intendeva “tendenza”, e nella tendenza vedeva omologazione, lei che aveva usato i vestiti per raccontare sé stessa, il suo rigore, la raffinatezza del suo sguardo.

Certo è che a più di sessant’anni di distanza da quelle dichiarazioni, qualcosa sta cambiando, e a me pare che si tratti soprattutto di una questione di possibilità: da un lato per la letteratura, che grazie alla moda riesce ad ampliare il proprio bacino di lettori e lettrici, ottenendo una visibilità su scala globale in contesti a volte anche imprevisti, che avrebbe raggiunto difficilmente da sola; dall’altro per la moda, che grazie alla letteratura esce rafforzata nel suo potere di raccontare storie, aggiungendo ulteriori significati alla galassia di simboli di cui da sempre si compone.

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La fine di maggio è sempre più vicina, ma se con l’arrivo dell’estate le acque del fashion system sembrano acquietarsi, non c’è possibilità di abbassare la guardia nemmeno per un istante. A proposito di burrasche, Demna ha aperto la settimana con la Gucci Cruise 2027, presentando un nuovo «GucciCore» raccontato tra i ledwall di Times Square, decine di celebrity e un’idea di guardaroba intramontabile sintetizzata nel nero.

C’è aria di scompiglio anche nella gestione di mercato della moda: se da una parte Dior, cerca di riscrivere il significato di “accessibilità” , Shein si insinua in acque sconosciute alle sue politiche aziendali, come dimostra la recente acquisizione di Everlane. In un momento in cui si discute di risignificazione e di un dinamismo del mercato che inevitabilmente influenza la moda e le visioni creative che la attraversano, a chiudere in bellezza questa terza settimana di maggio ci hanno pensato i dipendenti italiani di Kering che, a Scandicci, hanno indetto uno sciopero. Insomma, è bene non abbassare la guardia.

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• Questo è quello che ti sei perso al Prada Spring Market, dal 13 al 16 maggio a Milano.

• In un valzer di nuove acquisizioni, Giambattista Valli ha ricomprato il suo brand per un solo euro. Una cifra simbolica, dietro cui c’è l’azzeramento dei debiti del brand.

• A Cannes le sorprese non sono finite: “Hope” è il film sui mostri di Na Hong-jin, in concorso al festival cinematografico.

• Cosa succede quando il confine tra immagine pubblica e vita privata svanisce? Il nuovo concetto di privacy per le celebrità e cosa ci dice di noi questa ossessione.

• Per gli amanti del second hand, eBay è diventata la piattaforma di nicchia per fare affari. Ecco la Trend Watchlist per la stagione SS26.

• È iniziata la Stagione dei Gemelli 2026. Per scoprire cosa vi aspetta potete consultare l’oroscopo segno per segno.

• Per rimanere in tema crime, è in arrivo una nuova serie tv sulla famiglia Gucci firmata Gabriele Muccino. Prossimamente su Sky.

• GirlbossGPT: l’Intelligenza Artificiale venduta alle donne. Ma da quando usare ChatGPT è diventato un dovere femminista?

• Il New York Times racconta come Meta, nella sua svolta “A.I.-first”, stia attraversando licenziamenti di massa e crescenti tensioni interne legate all’uso dell’intelligenza artificiale sul lavoro.

• Le inaspettate dinamiche tra cugini, raccontate dal The Atlantic, mostrano gli effetti del calo della fertilità sulle strutture familiari e sociali.

• Variety fa luce sull’arrivo dell’IA a Cannes attraverso la creazione di “vintage adult films” generati da immagini d’epoca.

• Cosa succede quando l’etichetta diventa una nuova forma di capitale sociale? Ce lo racconta The Wall Street Journal, esplorando come nel mondo delle startup tech le buone maniere stiano diventando un vero asset strategico.

«Quello che veramente ami rimane, il resto è scoria», sono le parole recitate da Ottavia Piccolo per l’apertura alla stampa della 61ª Biennale d’Arte di Venezia. Parole autentiche, scevre di ogni perbenismo, scelte non a caso per sottolineare quanto l’amore, in senso alto, e il rispetto delle tradizioni culturali siano fondamentali per la sopravvivenza di un’istituzione. Soprattutto in tempi come questi, in cui l’inversione valoriale e della percezione dell’ordine mondiale sta riscrivendo gli equilibri geopolitici.

Le ascolto di ritorno dalla Laguna: due giorni non sono sufficienti, ma sicuramente necessari per inquadrare l’evento e capire cosa resta al pubblico oltre il clamore esclusivo dell’inaugurazione. Nell’ordine: un premio popolare istituito in sostituzione di quello che avrebbe dovuto assegnare la giuria dimissionaria; un padiglione russo aperto, ma chiuso ai visitatori; i padiglioni israeliano e americano disertati dal pubblico; la promessa dell’apertura di quello iraniano, ma non per tutta la durata della kermesse.

Eppure, dei riferimenti ai Canti Pisani di Ezra Pound al Teatro Piccolo Arsenale è rimasto poco più di un lancio Ansa. Del resto, mettere ordine nel flusso sincopato di occupazioni, scioperi e proteste, non è semplice. Soprattutto quando ciò che accade assume un carattere eccezionale: era infatti dal 1968 che non veniva rimessa così apertamente in discussione l’architettura stessa della Biennale, accusata già allora di elitismo e orientamento al profitto, e criticata per i meccanismi premiali a struttura gerarchica.

Che le Pussy Riot abbiano occupato i Giardini, che cortei e performance abbiano attraversato le calli attorno all’Arsenale e Via Garibaldi, e che le porte dei padiglioni siano rimaste chiuse durante il primo sciopero dei lavoratori nella storia dell’evento, sono fatti concreti che, a quasi sessant’anni di distanza, confermano una situazione in parte cristallizzata. Restituiscono un malessere collettivo non riducibile a semplice schermaglia tra ego — per riprendere ancora Ezra Pound. La domanda è inevitabile: è il momento di ripensare il modello partecipativo della Biennale?

Mentre l’artista cinese Yang Yexin dissemina parte dei suoi mille chicchi d’oro tra le aiuole dei Giardini, invitando il pubblico a chiedersi se si venga a Venezia «per l’arte o per l’oro», oltre settanta artisti dichiarano di non riconoscere legittimo il Leone d’Oro assegnato dal pubblico. Una frattura significativa, non tanto perché anch’io, da avente diritto, ho votato, ma per una questione di coerenza rispetto a ciò che l’arte dovrebbe essere: uno spazio capace di mettere in crisi lo status quo, stimolare il pensiero critico e favorire l’empatia.

«Sono circa cento i Paesi che partecipano oggi alla Biennale, nel rispetto del diritto nazionale e internazionale», ha ricordato il presidente Pietrangelo Buttafuoco agli oltre 4000 addetti ai lavori. Negarlo porrebbe l’istituzione sullo stesso piano di quei Paesi che lo stanno ripetutamente violando. E siamo tutti d’accordo che non è vero che ‘il diritto internazionale vale, ma sino a un certo punto’, giusto?

«La Biennale non è un tribunale», ha aggiunto: «È, sin dal 1895, anno della sua fondazione, un luogo dove si espone, si discute, si ascolta». Parole difficili da separare dalle immagini di Gaza e dalle storie di abusi sui minori in carcere raccolte da Save the Children.

Ma siamo pur figli dell’Illuminismo e non possiamo rinunciare a una postura di coerenza. «Mi meraviglia che il mondo nato dalla Rivoluzione francese, dal laicismo e dalla volontà di costruire una democrazia compiuta, si sia capovolto nel suo contrario: un laboratorio di intolleranza, di censura e di esclusione». È lecito chiedersi: «come siamo finiti a discutere di chi deve esserci e chi no, di chi rappresenta cosa e di quale colpa porti con sé, mentre sono in corso guerre e tragedie reali? Con civili che muoiono più che in un passato in cui credevamo di aver chiuso con l’abominio. Non lo vogliamo ammettere, ma ci sono comunità che hanno ripristinato la pena di morte», ancora parole che parlano di violenza, di genocidio, di Gaza.

Delle 29 partecipazioni nazionali ai Giardini, 25 all’Arsenale, 46 nel centro storico, 7 sono nuove, ciascuna con la propria storia garantita dal diritto di cui sopra: la monarchia assoluta ereditaria del Qatar, che ha affidato il progetto del padiglione temporaneo all’artista thailandese Rirkrit Tiravanija; la Repubblica di Guinea e di Guinea Equatoriale, definite dagli osservatori internazionali la prima, un regime ibrido (o in transizione), la seconda, formalmente presidenziale ma, nella realtà, un regime a partito dominante; la Repubblica di Nauru, nell’Oceano Pacifico centrale, uno dei Paesi più piccoli del mondo; la fragile Repubblica Federale di Somalia; e la Repubblica presidenziale di El Salvador. «Non fermiamoci alle appartenenze», insiste Buttafuoco. «Non smarriamo la Luna».

La Biennale, pur nella sua struttura inevitabilmente asimmetrica, prova ancora a rappresentare il mondo così com’è: frammentato, conflittuale, segnato da una guerra globale che bussa alla vita quotidiana di tutti. «Chiudere a qualcuno significa rendere più difficile l’apertura verso altri. Se la Biennale iniziasse a selezionare non le opere ma le appartenenze, non le visioni ma i passaporti, smetterebbe di essere il luogo dove il mondo si incontra». È una posizione scomoda, ma centrale: la complessità non si governa polarizzando il dibattito, bensì facendosi carico delle tensioni che interrogano il presente.

Ma veniamo a In Minor Keys, il progetto della compianta Koyo Kouoh. La mostra non semplifica: stratifica. Il lavoro corale del team curatoriale ha costruito un ecosistema di spazi, relazioni e sensibilità differenti che trasformano la Biennale in un luogo di attraversamento più che di rappresentazione. Un arcipelago di oasi, cortili e residenze, ma anche ‘case’, dentro e fuori l’istituzione: da Kunsthaus Paradiso, la casa nella casa curata da Caroline Corbetta a Palazzo Molin Querini, allo spazio domestico espanso e collettivo di Chiara Camoni al Padiglione Italia, sino alla dimensione distopica di Florentina Holzinger che annega metaforicamente l’Austria e i suoi artisti in vasche di fluidi corporei.

Significativa anche l’opera di Walid Raad, costruita in oltre trent’anni: Far from quieting è una sequenza di dipinti e disegni in stile trompe-l‘oeil che illustrano i rifugi di Yasser Arafat. «Si dice che il leader dell’OLP non abbia mai dormito nello stesso letto per due notti di fila. Scampato a più di quaranta tentativi di assassinio, non poteva permettersi di abbassare la guardia», e così viveva — e dormiva— sempre in movimento. In questo orizzonte, la casa diventa luogo instabile, spazio mobile, condizione umana più che architettura.

Ecco perché i 110 artisti invitati non rivendicano le fratture ancora aperte tra Nord e Sud del mondo, evidenziate anche dai codici estetici dei padiglioni, ma le abitano con lucida consapevolezza: le opere esposte osservano, registrano, restituiscono in relazione con il pubblico. Quella allestita da Wolff Architects è un’arte laterale, lontana dai tradizionali centri di legittimazione, che proprio nello scarto, in ciò che sino a ora non è stato amato (ri-citando Pound) trova la propria forza.

All’ingresso dei Giardini e dell’Arsenale, l’installazione Soft Offerings to Silenced Voices and to All Who Have Turned to Dust’ di Otobong Nkangale e i versi tratti da If I Must Die, la raccolta di poesie scritte da Refaat al-Areer, ucciso a Gaza nel dicembre 2023 durante un bombardamento israeliano, sono opere introduttive che funzionano come soglie percettive. Il visitatore viene avvertito: ciò che segue richiede tempo, attenzione, permanenza.

Avanti, entriamo. Nel Padiglione Centrale, rigenerato da Labics, le sculture in argilla di Seyni Awa Camara sembrano emergere da un mondo sospeso tra semi-incoscienza e stato di veglia: un raduno rituale che prelude la comunicazione interspecie messa in scena dall’artista e attivista peruviana Célia Vàsquez Yui. Il suo The Council of the Mother spirit of the Animals è un immaginifico parlamento di sculture zoomorfe la cui storia attinge a una concezione spirituale dell’ecologia, secondo la quale ogni specie è dotata di uno spirito madre. Poco oltre, María Magdalena Campos-Pons in Anatomy of the Magnolia Tree for Koyo Kouoh and Toni Morrison ritrae rispettivamente le prima donna africana a curare la Biennale d’Arte e la prima donna nera a vincere il Nobel per la letteratura, e mette a fuoco la frequenza del racconto, mentre Buhlebezwe Siwani interroga colonialismo, storia e rappresentazione del corpo nero femminile. Il gesto curatoriale è chiaro: non punta più soltanto a mostrare, ma a coinvolgere.

Centrale anche nello sviluppo della narrazione all’Arsenale la scelta di alternare fragranze, suoni e dispositivi immersivi. Le pratiche di Daniel Lind-Ramos e Guadalupe Maravilla, per esempio, lavorano entrambe su trauma e memoria collettiva: il primo attraverso assemblaggi di recupero legati alla storia caraibica, il secondo trasformando la propria esperienza biografica e clinica in rituale sonoro. Garden of the Broken Hearted di Theo Eshetu mette invece in scena un ulivo attraversato da proiezioni che lo smaterializzano, riportando lo sguardo sulla violenza che consumiamo ogni giorno sugli schermi. Accanto, Khaled Sabsabi costruisce uno spazio contemplativo ispirato alla tradizione mistica islamica.

Dal Libano a Marsiglia: Mohammed Joha, ispirato dalle pratiche dei fratelli gazawi intrappolati in cicli incessanti di distruzione e ricostruzione, sovrappone materiali di scarto che trasforma in opere su tela. La serie No Shelter nasce mentre sullo schermo della sua TV passavano le immagini dell’annientamento quasi totale di Gaza: gli strati di collage che compone sprigionano una carica emotiva che commuove. Si chiama empatia, parola per certi versi e per noi occidentali esausta, e di cui abbiamo un disperato bisogno. Per salvare il mondo da noi stessi e per gli altri. A terra manifesti di denuncia, alcuni ancora leggibili, altri calpestati e violati come fossero corpi.

Ma il sistema, nonostante tutto, resta aperto: un’opera che non cerca sintesi, ma accoglie tutti i punti di vista. Per scuotere, ascoltare, e poi, si spera, tornare ad agire.

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La seconda settimana di maggio sembra come le altre, ma non lo è. Nemmeno s’erano conclusi i clamori del Met Gala che già è iniziato il Festival di Cannes, il cui red carpet però ha perso qualcosa del suo valore agli occhi dei brand negli ultimi tempi. Ma le cose importanti per la moda sono successe in America: lo show Cruise 2027 di Dior a Los Angeles e, a New York, la vendita di Marc Jacobs a WHP Global che però non è una cattiva notizia. Nel frattempo, nei negozi di tutto il mondo, è arrivata anche la nuova collaborazione di Audemars Piguet e Swatch che ha sorpreso tutti ma non noi, perché sappiamo quanto forte vadano i bag charms di questi tempi. E la settimana non è ancora finita: stasera, sempre a New York, sarà Gucci a sfilare con il secondo show dell’era di Demna. Meglio tenersi forte.

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• In un mercato generalmente stanco, Coach continua a crescere e prosperare. Perchè? Perchè non ha prezzi fuori di testa.

• Siamo nella stagione dei festival e, anche quando ci si va a divertire, serve indossare un profumo che sia all’altezza. Ecco quelli che preferiamo noi.

• A Napoli, nss edicola si è alleato con Tassoni per celebrare il colore che invade la città in primavera: il giallo.

• L’Italia è un posto dove ci si può fidare del prossimo? Quando la fiducia verso i comportamenti degli altri crolla, tutto il resto lo segue.

• Avete presenti i micro-drama diventati famosi in Corea del Sud e poi diffusisi in tutto il mondo? Anche la moda ha capito l’antifona e ha iniziato a produrre i propri.

• Come si articolano i servizi beauty di Milano attraverso i vari quartieri? Abbiamo provato a fare il punto per capire la topologia cosmetica della città.

• Peroni inaugura il suo nuovo capitolo con una collezione d’abbigliamento streetwear: 180 anni di storia nell’esclusivo Peroni Store a Roma.

• Sarà il ritorno del conservatorismo, saranno le scene virali di Sydney Sweeney in Euphoria, eppure sembra di vedere ovunque reggiseni push-up e décolleté parecchio generosi. Come mai?

• Il Financial Times discute di come Hermés, inaspettatamente, si sia scontrato con il “paradosso della scarsità”.

• Avete presente quel trend di TikTok dove la gente appare ripresa tra il pubblico di una partita di baseball? Jing Daily ci parla delle sue origini.

• Le mascotte coccolose delle aziende tech ci faranno dimenticare che proprio loro stanno trasformando il nostro mondo in una distopia orwelliana? Secondo BBC sì.

• Un tempo gli influencer vendevano moda di lusso. Oggi vendono i dupe, come racconta BoF. Un segno dei tempi?

Le schiacciamo sul fondo degli armadi per fare spazio, le riempiamo di oggetti, libri e chincaglierie, le detestiamo quando scivolano dalla spalla mentre cerchiamo di allacciare le scarpe, le desideriamo con tutto il cuore quando sono regalate, ma presto ce ne dimentichiamo. Le tote bag sono un oggetto di design che nel tempo ha acquistato un valore inestimabile, da semplice borsa in cotone economica e sostenibile a tela personalizzabile. In quanto perfetto veicolo pubblicitario, ha saputo adattarsi ai cambiamenti culturali di anno in anno resistendo così alla prova del tempo. Tanto che, in questi primi tre mesi del 2026, è entrata nella Top 10 degli oggetti di moda più ricercati online secondo Lyst.

Tra un paio di occhiali di Saint Laurent, le décolleté di Chanel disegnate da Matthieu Blazy e un paio di scarpine coi lacci firmate Celine, la tote bag di Trader Joe’s ha conquistato un posto nella classifica di Lyst dei trend più interessanti del momento. Non è la prima volta che un articolo non di lusso entra nella Top 10 della piattaforma - anche stavolta, affianco alle Maison sopracitate, ci sono marchi più accessibili come il flat cap di Kangol e una felpa adidas - ma è la prima volta che appare un articolo così economico come la borsa di tela della catena di supermercati americani, in vendita per appena 3 o 4 dollari.

Come evidenzia il prezzo contenuto, non è la lussuosità la caratteristica che contribuisce principalmente all’alone di esclusività che si è formato attorno alla borsa di Trader Joe’s. Inizialmente disponibile solo negli Stati Uniti, ma adesso in vendita a centinaia di dollari su siti e app come l’americana eBay, la giapponese Mercari o la lituana Vinted, la tote bag ha raggiunto status internazionale. A ben guardarla, non sembra altro che una banale sacca di tela per fare la spesa munita di spessi manici che la fanno sembrare piuttosto resistente; neanche i colori che la contraddistinguono, come il blu scuro affiancato al logo rosso o le variazioni pastello delle mini tote che la catena ha prodotto più recentemente (e già sold out), la rendono un oggetto così desiderabile. Eppure, c’è chi investe centinaia di dollari per ottenerla oltreoceano.

Lyst spiega in maniera piuttosto semplice il fenomeno dietro all’enorme divario di prezzo tra i vari articoli dell’ultima classifica - appena due posti sopra alla tote bag di Trader Joe’s, c’è la Maxi Flap Bag di Chanel, in vendita a $8,500. «Questo progressivo distacco tra status e prezzo riflette un cambiamento più ampio nel modo in cui i consumatori attribuiscono un valore culturale alla moda. Ciò che accomuna i prodotti più in voga del trimestre non è un look, bensì un momento, una community o una storia», commenta la piattaforma. Effettivamente, basta fare quattro passi per il centro di Londra per capire che l’epidemia delle tote bag di Trader Joe’s non rappresenta solo un capriccio di Gen Z e Millennial in cerca di una moda accessibile, ma qualcosa di più. Ma è possibile che il valore culturale abbia davvero così tanta importanza?

Erano gli anni ‘80 quando The Strand, storica libreria indipendente di New York, lanciò una tote bag personalizzata. Facilmente riconoscibile grazie all’enorme stampa del logo, diventò presto un articolo di riconoscimento tra newyorchesi, prima per i cittadini di Manhattan, poi per tutta la città, grazie anche a nuove aperture dello store in differenti quartieri della Grande Mela. Sebbene la borsa rappresentasse un’alternativa sostenibile e pratica al meno elegante sacchetto di plastica, il suo vero successo è derivato dal significato culturale dell’attività a cui appartiene.

Sfoggiare la tote bag di The Strand («il re indiscusso delle librerie indipendenti della città», come lo descrisse il New York Times nel 2016) non dimostra solo di essere grandi appassionati di letteratura di nicchia, ma anche di supportare attività autofinanziate, svincolate dalle pressioni commerciali di grandi gruppi editoriali o fondi di investimento. Se la priorità principale di una libreria indipendente è, almeno sulla carta, la promozione della cultura intellettuale, il merch di tale attività ne trasferisce il valore morale su chi lo indossa: usare la tote bag di un certo negozio è in questo senso una presa di parte.

Motivo per cui, quando nel 2020 the Strand ha licenziato la maggior parte dei propri dipendenti pur avendo ricevuto un prestito dallo Stato per poi investire oltre 200mila dollari di azioni in Amazon, molti newyorchesi hanno espresso il loro dissenso. A quel punto, il mercato delle tote bag stava per esplodere, una tendenza trainata tanto dall’interesse crescente dei consumatori per uno stile di vita sostenibile quanto dal revenge spending post-pandemia Covid-19. Più shopping, più shopping bags: un bel paradosso tra consumismo sfrenato e pratica consapevole.

The Strand e Trader Joe’s non sono le uniche attività ad aver visto le proprie borse di tela trasformarsi da iniziativa pubblicitaria a intero business. La fama delle tote bag di Shakespeare and Company (libreria del quinto arrondissement di Parigi che negli anni ‘20 fu luogo di incontro per autori del calibro di Ezra Pound, Hemingway e James Joyce), raffiguranti la facciata del negozio in blu, ha data vita a un mercato di falsi; lo stesso è accaduto a Daunt Books, libreria indipendente di Londra dai suggestivi interni in legno di quercia.

Da includere anche la tote bag del New Yorker, inviata a chiunque si abboni al giornale ma anche in vendita a centinaia di dollari online, così come le migliaia di borse personalizzate distribuite ogni anno al Fuorisalone di Milano a chiunque sia disposto a sopportare ore di coda.

La ciliegina sulla torta di questa lista di esempi arriva da Dior, che dopo aver venduto borse in cotone con il nome del marchio per anni, sotto la direzione creativa di Jonathan Anderson ha stampato i titoli più iconici della letteratura - come Dracula di Bram Stoker, Madame Bovary di Gustave Flaubert - sulle shopper in cotone in vendita per migliaia di euro. Non solo: nel welcome gift offerto dalla Maison agli invitati alla sfilata Cruise 2027 di oggi, 13 maggio, è inclusa una versione mini della borsa con il titolo di American Psycho di Bret Easton Ellis.

Insomma, che si tratti di ottenerla tramite abbonamento, l’acquisto di libri, la partecipazione a una conferenza, l’investimento dei propri risparmi o l’invito a una sfilata esclusiva, la tote bag va guadagnata. E forse è proprio questo ciò che aumenta il suo valore: non è un oggetto riconoscibile per tutti, ma lo è per un gruppo ristretto di persone che hanno preso parte a un movimento politico, estetico o morale che sia.

Nel caso di The Strand, indossare la tote bag comunica il proprio supporto nei confronti di attività letterarie indipendenti; nel caso di Trader Joe’s, dimostra di aver frequentato uno dei più famosi supermercati bio al mondo (in uno degli stati meno bio al mondo). «Health is wealth», direbbero gli anglofoni, ed è ancora più «wealth» quando, oltre alla salute, ci si aggiunge un prezzo salato.

Monocle definisce le tote bag «le concert T-shirt della nostra epoca»: c’è chi le indossa per fede e chi per mettersi in posa, chi per caso e chi per ostentare la propria ricchezza. Considerando che, appena tre anni fa, Saint Laurent vendeva magliette dei Nirvana a 4500 dollari mentre Bottega Veneta «rendeva omaggio» a The Strand con una replica in pelle della popolare tote bag, sembra che tutti i trend nati dal basso ormai condividano lo stesso destino.

Come consiglia un utente su Reddit a un aspirante produttore di tote bag, «Se ti concentri su una nicchia molto specifica, come un videogioco, una serie TV, un film o qualcosa del genere, potresti sicuramente trasformarla in un’attività di successo». È davvero così semplice.

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La prima settimana di maggio è sempre una di quelle da segnare sul calendario del sistema moda, soprattutto perché il Met Gala si tiene ogni anno il primo lunedì del mese. Il tema scelto per questa edizione, “Fashion is Art”, sembrava indicare qualcosa di più grande, una tendenza che osserviamo ormai da tempo quasi in silenzio: la crescente ossessione della moda per il mondo dell’arte. E difficilmente ci sarebbe potuto essere un momento più adatto della settimana di apertura della Biennale di Venezia per sottolineare questa nuova relazione tra le due industrie. La vera domanda, però, è se la moda tenga davvero all’arte o se si tratti semplicemente dell’ennesimo territorio culturale da assorbire, sfruttare e poi abbandonare, proprio come è già successo con il cinema e l’hospitality.

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• Questo è stato il Met Gala più politico di sempre: ecco 5 look che ricorderemo, nel bene e nel male.

• Non sapete cosa leggere? Ecco la nostra selezione di quattro (+1) libri per il vostro tempo libero.

• Zegna è lo sponsor del Padiglione italiano alla Biennale di Venezia 2026. Ma cosa racconta questo del rapporto attuale tra moda e arte?

• La tarda primavera richiede nail art belle e coloratissime.

• Da una vecchia edicola di Roma a un nuovo hotspot della socialità: intervista a Edicola Erno.

• Non sapete come andrà maggio? Scegliete una carta dei tarocchi.

• Tutti sono ossessionati da Tomodachi Life, perché i cozy game sono il modo preferito dalla Gen Z per scappare dalla realtà.

• Come evitare che il make-up faccia “pilling”: cause e soluzioni.

• Banksy torna a Venezia: con Banca Ifis e Ifis art,”Migrant Child” riemerge dall’acqua per la Biennale Arte 2026.

• Tutti pensano di avere qualcosa di magico dentro di sé, ma secondo Dazed la Gen Z sta iniziando a credere davvero di essere sensitiva.

• A Tokyo esiste un santuario dove le persone pregano per ottenere i biglietti dei concerti, come raccontato dalla BBC.

• Uscire con qualcuno è diventato un lusso da ricchi, o almeno è quello che sostiene Wired.

• Secondo The Atlantic il prossimo momento davvero controcorrente della musica è molto vicino, ed è tutta colpa di TikTok.

Nella vita, i gusti migliori sono quelli acquisiti. E lo stesso può dirsi della collezione SS26 di Versace, oggi ricordata con il più pratico soprannome di “Versace by Dario Vitale”. Quando è stata presentata, con uno show più intimo di quanto molti si attendevano, ha inizialmente diviso l’opinione pubblica. Grandiosa rilettura dell’immaginario di Gianni Versace o semplice riesumazione degli anni ’80 nei suoi colori più scioccanti? È stata una forte impressione, che però ha cambiato d’un colpo la percezione di Versace, facendo piazza pulita delle glamazon platinate e delle mega-sneaker logate divenute sinonimo del brand negli ultimi anni. Ma dopo il primo shock, ne è arrivato un secondo.

Dopo essere stato nel brand per soli nove mesi, producendo una singola collezione, una collaborazione sneaker e un’interessante campagna 3-in-1, Dario Vitale è stato licenziato dai nuovi/vecchi padroni del Gruppo Prada che nel frattempo avevano acquisito Versace, ponendo fine alla sua breve stagione nel sole. Adesso, il brand attende l’avvento di un altro designer non meno magistrale, Pieter Mulier, responsabile della rinascita di Alaïa. Nel frattempo, la riconoscibilità e la fama conquistate da Vitale, oltre che le centinaia di editoriali e cover in cui è apparsa la collezione, hanno fatto parlare gli insider del settore di una “rivincita” del designer vittima delle logiche di mercato.

La collezione si trova insomma in una posizione molto particolare: non solo apprezzata dagli insider e altamente riconoscibile, ma anche, data la rapida uscita del direttore creativo, quasi un’edizione limitata degna di essere collezionata. C’è di più: La comunità della moda ama un underdog e Dario Vitale è l’underdog perfetto: giovane, professionista rispettato ma anche un creativo molto apprezzato a cui è stata negata una possibilità da un grande gruppo del settore proprio sull’orlo di un cambiamento che sarà epocale per Versace.

Eppure, potremmo arguire, proprio la sua rapida uscita ha in parte creato un apprezzamento quasi anomalo per la collezione. Anomalo non per mancanza di meriti, ma per insolita intensità ed emotività di cui si è caricato. Da questa vicenda potremmo dunque desumere qualche lezione più ampia sui direttori creativi e sulla psicologia del pubblico della moda?

«Sin da subito la collezione ha scioccato e ha fatto sì che si parlasse di Versace in una maniera completamente diversa rispetto a come avveniva prima d’allora», ci ha detto Francesco Rudi di @versaceeventi, la più importante fanpage dedicata al brand. Rudi ha paragonato la collezione al protagonista silenzioso di Teorema di Pasolini dato che «si è catapultata nella vita abitudinaria e ripetitiva di ognuno di noi e l’ha stravolta». Rudi ha proseguito così il suo paragone: «In Teorema, l’ospite della famiglia borghese si presenta in modo inaspettato, e semplicemente esistendo, senza sguardi di troppo o provocazioni di alcun tipo suscita il desiderio sessuale di tutti i membri della famiglia. L’attrazione che provano nei suoi confronti li porta a sperimentare dei lati di sé mai provati prima».

Proprio come l’ospite misterioso di Teorema, Dario Vitale è sparito relativamente in fretta portando la nuova audience del brand prima a sviluppare una vera ossessione per questo grande what if della moda. A differenza della moda d’archivio, però, qui la collezione si può comprare: sul sito e in boutique è tutto disponibile e, stando alle informazioni di Rudi, la collaborazione con Onitsuka Tiger è stata di tale successo che presto ne saranno annunciate nuove colorway. Come dice Rudi, «è stata tutt’altro che rassicurante per la tipica clientela di Versace: ha spaesato, sconcertato, confuso, e in alcuni casi anche deluso» ma stando alle sue informazioni «per vendere, ha venduto. Non solo per l’estetica, la narrazione, ma anche per l’esclusività dei pezzi. Non ci sarà mai più un Versace by Dario Vitale. Il punto è proprio che il fatto che Dario se ne sia andato è ciò che ha reso tutto più desirable».

Certo, continua Rudi, «il fan del Versace by Donatella, fatto delle stampe barocche ed eccessi, non si è rispecchiato sempre e pienamente nel Versace by Dario che è stato molto più apprezzato dai clienti storici del brand, ovvero i fan di Gianni, e dalle nuove generazioni. Non c’è mai stata così tanta attenzione nei confronti di Versace da parte di un pubblico così giovane». A differenza della lunghissima era di Donatella Versace, per Vitale «tutto si basava sul desiderio, e sul voler esplorare questo, sul piano del sesso, con dei codici diversi» ma anche su obiettivi pratici dato che «l’obiettivo [di Vitale, ndr] non era andare a vestire aspirazionalmente dei talent per il Met Gala, ma raggiungere le abitazioni delle persone».

Per Rudi «il problema del Versace by Donatella è esattamente ciò che succede ad ogni corrente artistica: quando arriva al culmine, prima di tramontare e dar spazio a quella successiva, si esaspera. Lei ha fatto lo stesso, ha portato all’esasperazione tutti i caratteri di Versace: il bondage, le stampe, la pelle… tutto». Senza che si riuscisse «a discostarsi dal vecchio mito hollywoodiano per esplorare delle forme nuove e innovative».

Gli effetti culturali del Versace di Dario Vitale sono stati dei fondamentali riallineamenti della nozione di desiderio alla base del brand stesso. Prima ancora della sua precoce uscita, la collezione è stata al centro di cover in tutto il mondo, è finita addosso a tutte le celebrità pensabili (da volti storici come Julia Roberts alla new face Connor Storrie) e ha ricevuto la validazione di mega-star come Addison Rae, Robyn e Dua Lipa riuscendo obliquamente a diventare un instant cult per la comunità queer.

Per molti versi, il Versace di Dario Vitale esiste nello stesso immaginario esteso dei lavori di Tom of Finland e del Querelle di Fassbinder. E insieme a quella di Chanel, la collezione SS26 di Versace è stata l’unica altra che ha spinto numerosi editor e insider del sistema a presentarsi in negozio, provare la collezione e postare a riguardo sui social. Una cosa davvero rara oggi.

Il motivo di questo interesse è sicuramente il senso di esclusività di cui parlava Rudi, ovvero l’effettiva limitatezza temporale di una collezione che non avrà seguiti o repliche e, dunque, già nel suo apparire in negozio è assomigliata a uno di quei drop di Supreme che spingevano i fan a un pellegrinaggio in negozio. Entrando e uscendo in nove mesi e firmando una singola collezione, il Versace di Dario Vitale non ha forse potuto esprimere il suo pieno potenziale ma, allo stesso tempo, è stato immediatamente consegnato alla storia della moda come un fenomeno unico.

Sul piano della narrativa, quest’era creativa tagliata così corta non è apparsa spezzata, ma miracolosamente concisa. In un’epoca in cui i direttori creativi che hanno debuttato nell’ultimo anno hanno già firmato cinque o sei collezioni nel giro di altrettanti mesi, la singola collezione di Dario Vitale non è stata appesantita da insistenze, ridondanze o esasperazioni commerciali.

Qualcosa di simile, anche se meno commerciale, era successo quando Jean-Paul Gaultier affidò le collezioni di Haute Couture a diversi guest designer ogni stagione, creando una serie di collezioni-evento uniche e per questo memorabili. considerando che negli ultimi anni i cambi di direttore creativo sono diventati più frequenti in tandem con la diminuzione nella durata dei mandati assegnati ai designer, potremmo guardare a questo fenomeno come all’annuncio di un nuovo modello?

@ermes_stylistI’m in love with Versace by Dario #versace #fashiontiktok #springcollection #fyp

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Il ruolo del direttore creativo è parecchio cambiato negli ultimi anni diventando celebrità, finendo al centro di gossip, venendo annunciati come i salvatori o redentori di questo o quel brand. Il grande dibattito di oggi ruota intorno alla questione di quanto potere assegnare loro. LVMH e Chanel, ad esempio, amano investire su una direzione creativa solida e fare dei propri creativi delle superstar - non è un caso se Pharrell appare anche in campagne e collaborazioni di altri brand del gruppo e Jonathan Anderson ha firmato un contratto da talent.

Kering, invece, sta ridiscutendo il potere di queste figure: dopo lo shock causato dall’uscita di Alessandro Michele da Gucci, che ha portato il brand a un triennio di confusione creativa ora conclusosi con Demna (si spera), il nuovo CEO Luca De Meo ha detto da subito che le sorti di un brand non possono legarsi a una figura il cui rapido turnover è ormai un fattore consolidato da preventivare, con una media di cambi ogni 5 anni o meno. Secondo le indiscrezioni, la sua proposta era di affidare ai direttori creativi l’immagine e circa il 20% della produzione del brand, lasciando tutto il resto nella “cassaforte” delle collezioni carry-over e garantendo una forma di continuità. In base a questa lettura, i creativi sono sia un asset che una liability, sia una risorsa che un rischio.

Certo, anche se ci sono moltissimi esempi di brand di lusso che funzionano anche senza il protagonismo di un direttore creativo, si tratta comunque di brand molto specifici, che producono magari solo borse o scarpe. Ma andrebbe la pena di intrattenere il pensiero: essendo cambiate le logiche del mercato, dovrebbero cambiare anche le logiche della moda stessa. I brand dei mega-gruppi e i designer indipendenti, in fondo, sono ormai creature del tutto diverse, nemmeno lontanamente paragonabili e se gli ultimi hanno ancora bisogno di una voce autoriale, i primi hanno implicitamente rinunciato all’autorialità da diverso tempo, delegando e diffondendo il potere decisionale attraverso strutture sempre più capillari.

In questo senso, il caso di Dario Vitale da Versace potrebbe rappresentare la serendipica realizzazione che una singola e intensissima stagione, quando ben calibrata, può avere un impatto molto più elevato di una direzione creativa decennale che però sforna nuovi prodotti ogni tre mesi, finendo per perdere quel fattore di specialità e unicità che un “atto unico” potrebbe invece avere. Il che però comporterebbe un cambio di marcia completo nella narrazione di tutta l’industria. Ma sarebbe opportuno chiedersi se il mercato non si stia muovendo da un’idea di esclusività di prezzo a una di esclusività di tempo.

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Anche la Design Week è trascorsa, lasciando Milano come una febbre. Tre argomenti dominano la conversazione dei fashion insider: lo show Cruise 2027 di Chanel, che ha portato al pubblico le scarpe più strane mai viste da qualche tempo a questa parte; l’arrivo attesissimo de Il Diavolo veste Prada 2 nelle sale italiane e, infine, il Met Gala che avrà luogo lunedì sotto le dubbie (inquietanti?) egide di Jeff Bezos e Lauren Sanchez. Forse tra sei mesi, o forse l’anno prossimo tutta la moda potrebbe essere cambiata, ma nel frattempo, resa insensibile agli annunci della prossima e sempre rimandata apocalisse, l’industria si prepara a fare ancora un altro giro. Meglio goderselo, finché si può.

• Come si diceva, tutti parlano dell’ultimo show di Chanel. Ma non tutti parlano abbastanza della storia del Newspaper Dress presentato dal brand e dalla sua storia.

• Maggio è iniziato e le stelle dicono che sarà un mese molto particolare. Leggete qui il nostro oroscopo del mese.

• La storia del design italiano passa anche dal marketing delle grandi aziende del paese, come Lactalis, che ha portato un evento unico da nss edicola.

• Non sapete cosa fare per il weekend lungo del Primo Maggio? Immergetevi nella cultura con le migliori mostre del mese.

• Si è molto discusso, questa settimana, di Silvia Salis e dei suoi outfit. Ma perchè quando si parla di moda e politica il pubblico si irrita così tanto?

• Con la nuova stagione di Euphoria, Maddy Perez è tornata sulle moodboard di tutti.

• A New York si prepara il Met Gala, ma iniziano anche le proteste contro Jeff Bezos che lo sponsorizza. Come mai?

• Scopriamo i retroscena della vita, del lavoro e del mondo creativo del make-up artist Luciano Chiarello.

• La moda spera in un nuovo boom della spesa di lusso in Cina, ma qualcosa è cambiato. Ce lo racconta Jing Daily.

• I meme sono un divertente fenomeno di Internet. Ma, come racconta Wired, la loro diffusione rischia di farci prendere meno sul serio i conflitti della geopolitica.

• Secondo Dazed, la chore jacket creata da Palantir sarà forse cool ma non è meno inquietante di tutto ciò che produce l’azienda.

• Tutti vogliono avere un personal trainer, non tutti vogliono pagarne uno. Il New York Times ci parla dell’ascesa dei personal trainer AI.

In queste ultime due settimane avrete fatto slalom tra centinaia di guide che vi raccontavano cosa fosse imperdibile, cosa vedere, cosa è in. Io, se posso essere onesta, non lo so. Non lo so mentre scrivo questo pezzo, e non lo saprò nemmeno a settimana finita quando questo pezzo uscirà. Non per disinteresse, lo so, perché negli ultimi anni la mia esperienza è sempre stata quella: troppo rumore, troppa roba, troppe opinioni. Mi sento sovraccarica ancor prima di iniziare. Un orizzonte continuo di eventi, installazioni, aperture, inviti e poi, code code code. Gente ovunque, in fibrillazione, la FOMO la senti sulla pelle e l’annusi nell’aria.

La Milano Design Week ha una densità che sembra comprimere lo spazio e distorcerlo, costringendoti a un moto perpetuo di sette giorni in cui - per vedere tutto quello che “dovresti” vedere - non devi lavorare, avere una vita, nemmeno dormire. Sopravvivi a olive e prosecco tiepido, e intanto accumuli immagini, incontri, impressioni. Ma la sensazione è sempre la stessa: non riuscire a scegliere davvero. E soprattutto non c’è il tempo per capire ciò che si sta guardando, anche quando scegli: l’esperienza è determinata dai flussi più che dall’attenzione.

Se per alcuni la Design Week è una macchina perfetta, è anche un ecosistema sempre più difficile da abitare in modo consapevole. Divide il pubblico tra entusiasti e perplessi, ma li costringe comunque alla stessa condizione: quella del consumo rapido, mordi e fuggi, di esperienze.

Per capire come siamo arrivati qui, bisogna fare un passo indietro.

Il Salone del Mobile nasce nel 1961 come fiera commerciale con una funzione chiara: mettere in relazione aziende e compratori, mostrare prodotti, attivare il mercato. Per anni il suo perimetro resta definito. È tra gli anni ’80 e ’90 che qualcosa cambia: fuori dalla fiera iniziano a emergere eventi spontanei - mostre, installazioni, aperture di studi. Non sono ancora un sistema, ma intercettano un bisogno diverso: non solo vedere il design, ma viverlo.

Nasce così il Fuorisalone. All’inizio marginale, quasi parassitario, cresce fino a diventare un fenomeno autonomo. Negli anni 2000 si struttura, attira investimenti, e i brand iniziano a spostare sempre più attenzione fuori dalla fiera, trasformando la città in uno spazio espositivo diffuso.

Dopo Expo 2015 questo modello si consolida definitivamente: Milano smette di essere solo la sede di una fiera e diventa palcoscenico. La somma di Salone e Fuorisalone produce un’architettura esperienziale in cui mercato, cultura, turismo e comunicazione si intrecciano indissolubilmente.

Il design non è più solo oggetto: è esperienza, racconto, contenuto.

Ed è proprio qui che avviene uno slittamento meno visibile, ma forse decisivo. Quello che nasce come espansione spontanea - un modo per vivere il design oltre il prodotto - diventa progressivamente un sistema autonomo, sempre più orientato solo alla visibilità, alla presenza, alla produzione continua di contenuti. La città smette di essere il contesto del design e diventa il suo dispositivo: non ospita più, performa. E quando tutto diventa evento, il rischio è che l’esperienza perda profondità, in entrambi i sensi, trasformandosi in una sequenza continua di stimoli quasi impossibili da sedimentare ed elaborare.

È qui che la Milano Design Week diventa interessante non solo per ciò che mette in mostra, ma per ciò che ci rivela. Non è semplicemente un evento, ma il sintomo di un modello urbano più ampio: una città che si organizza per intensità temporanee, per flussi, per picchi di attenzione. Una città sempre più capace di funzionare come piattaforma e sempre meno disposta a esistere come luogo.

Come osservava Guido Martinotti in Metropoli: la nuova morfologia sociale della città (Il Mulino, 1993), le città contemporanee sono sempre più attraversate da city users: persone che non le abitano, ma le utilizzano. Durante la MDW questa dinamica diventa dominante. Milano si riempie di corpi temporanei, mobili, veloci. Corpi che consumano, non solo oggetti, ma immagini, esperienze e relazioni. La città si offre come superficie estetica: ogni cortile è set, ogni installazione contenuto, ogni distretto narrazione. Milano si rende disponibile allo sguardo, diventando essa stessa contenuto: i quartieri si comportano come brand temporanei, l’estetica diventa infrastruttura economica, l’esperienza merce. È una città che produce valore, economico, simbolico, relazionale, e a volte produce anche cultura, davvero.

Ma è anche una città che, proprio attraverso questa intensificazione, tende a ridurre le condizioni necessarie per costruire esperienza di valore nel tempo. Come suggerisce Lucia Tozzi, il modello delle “week” produce una città intermittente e instabile, in cui il valore immediato prevale sulla costruzione di un tessuto duraturo. L’eccesso di offerta, bulimico e disorientante, non si traduce automaticamente in qualità, ma spesso in sovrapposizione, in rumore. In questo contesto, anche il design si trasforma. Sempre più spesso è pensato funzionare soprattutto nell’immediato: attirare, sorprendere, essere condiviso. Non è più solo progetto, ma diventa soprattutto contenuto. Non più solo oggetto, ma esperienza da vivere, spesso però troppo velocemente, e per questo, altrettanto spesso, insoddisfacente.

La Design Week rende visibili queste dinamiche, mostrando insieme la forza attrattiva della città e le sue fragilità strutturali. Ciò che appare come vivacità è quello che in realtà tende a impoverire Milano, il risultato di una logica capitalistica pervasiva e precisa: crescita continua, intensificazione, accumulo. Più eventi, più presenze, più visibilità. Più tutto.

Ma non tutto ciò che cresce riesce a trasformarsi in senso. Milano, durante la Design Week, funziona perfettamente. È questo il punto. Funziona come piattaforma, come macchina produttiva, come sistema di attivazione continua, ma proprio per questo fatica sempre di più a lasciare spazio a ciò che non è immediato, a ciò che richiede tempo, e forse ha più possibilità di costruire anche relazione.

E forse è proprio qui che si gioca la sua contraddizione più profonda: non è solo nella quantità assurda di ciò che produce, ma nella difficoltà di poter trattenere qualcosa. Perché la città non è quella che attraversiamo durante le varie “week”, ma quella che si costruisce oltre e intorno ad esse. Nei tempi morti, nelle relazioni non programmate, negli spazi che non devono performare per esistere. Ed è forse lì, anche, che varrebbe la pena tornare a immaginare, lavorare e impegnarsi.

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Milano Design Week, Fuorisalone, Salone del Mobile: chiamatela come volete, ma resta la settimana santa milanese. I brand di moda, però, questa volta sembrano aver perso qualche occasione per aprirsi davvero al pubblico, complice anche un contesto economico e politico sempre più fragile. Nonostante tutto, tra vernissage, aperitivi e file infinite, la MDW 2026 ha comunque regalato momenti interessanti, a partire da Edicola Italiana, il primo free press di nss edicola. Dopo un inizio anno particolarmente intenso, tra fashion week infinite, sfilate fuoriporta e Olimpiadi, viene quasi da chiedersi se per i creativi sia arrivato un momento di pausa meritata. Intanto, oggi si festeggia la liberazione dell’Italia dal nazifascismo.

• Avete mai prestato attenzione alle edicole nella notte? Noi sì, in collaborazione con Xiaomi per il primo free press di nss edicola, Edicola Italiana.

• Barcellona si rinconferma una delle nuove capitali della moda: ecco il recap della 37ª edizione della 080 Barcelona Fashion Week.

• Il fil rouge di questa MDW è stata la religione, con nuovi codici di spiritualità reinventati.

• La storia del looksmaxxer che usa le sue lacrime per ammorbidire i capelli (non è clickbait).

• Abbiamo fatto una mostra per il Fuorisalone in collaborazione con Xiaomi, ecco com’è andata.

• Con la nuova stagione di Euphoria, Maddy Perez è tornata sulle moodboard di tutti.

• Che cos’è il nuovo trend Frictionmaxxing? Un’ode all’inconvenienza.

• Adéla Jergová è la nostra nuova pop-girlie preferita – e dovrebbe essere anche la vostra.

• Per colpa della retorica MAGA e del Looksmaxxxing ora c’è gente che si fa iniettare peptidi, ecco cosa ha da dire il New Yorker a riguardo.

• Coachella ha confermato che i conuigi Bieber sono una potenza commerciale ineguagliabile: un’analisi di Vogue Business.

• Il Guardian ha notato che il Subreddit dedicato alla calvizia è un posto stupendo.

• Ai giovani non interessa più la moda, secondo WWD ora sono tutti amanti del design d’interni.

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È celebre l’aforisma di Hegel secondo cui la lettura del giornale è la preghiera mattutina dell’uomo moderno. Più esattamente parla di una forma di preghiera realistica rivolta, non si sa bene a chi, nella speranza di dare forma e ordine, per un giorno almeno, al caos del mondo. Viviamo giorni in cui gli agenti del caos sono egemoni.

E per leggere i giornali e domare il caos ci vogliono le edicole che li vendano. L’edìcola [dal lat. aedicŭla «tempietto», dim. di aedes «tempio»].

È secondo la Treccani

L’edicola è stata per almeno un secolo una macchina semiotica perfetta: una soglia. Non era un negozio, perché non vi si entrava davvero; non era una piazza, perché non vi si sostava troppo a lungo. Era un dispositivo liminare, di confine, nel quale il cittadino incontrava la forma materializzata dell’Enciclopedia — quella, per intenderci, che non sta in un volume ma nella testa collettiva di una comunità interpretante.

Davanti all’edicola si compiva ogni mattina un rito di negoziazione del reale. Il lettore non acquistava soltanto un giornale: acquistava un mondo possibile tra molti mondi concorrenti, ciascuno organizzato da un diverso regime di veridizione. Il mondo descritto da Repubblica era molto diverso da quello descritto dal Corriere, quello del Manifesto da quello descritto da Libero o da La verità, paradossale versione italiana della Pravda sovietica.

Il titolo a nove colonne non diceva semplicemente “questo è accaduto”, ma “questo merita di essere creduto prima di ogni altra cosa”. L’edicola era dunque il teatro quotidiano della lotta fra interpretazioni, presentata sotto la forma rassicurante di una pila ordinata.

L’edicolante svolgeva una funzione sacerdotale ma non dogmatica: custodiva il tempio senza mai commentare l’ortodossia dei fedeli. Sapeva che chi chiedeva il giornale non chiedeva lo stesso giornale del vicino; la deissi — “mi dà il giornale?” — funzionava perché esisteva un’enciclopedia condivisa che completava l’enunciato. Era un atto linguistico perfettamente cooperativo: le regole conversazionali del filosofo inglese Paul Grice applicate alle metropoli e alla provincia nello spazio dell’edicola. All’angolo della piazza e della nostra infanzia. Mio padre comprava il giornale ogni mattina con la stessa ostinazione con cui pagava le tasse: non perché si fidasse dello Stato, ma perché voleva sapere esattamente in che modo lo Stato stesse sbagliando. L’edicolante non era un commerciante, era un testimone. Vedeva gli uomini prima che diventassero le loro opinioni della sera. Sapeva chi leggeva la politica, chi la cronaca nera, chi le pagine sportive per non parlare con la moglie a colazione. Per gran parte del Novecento, l’edicola è stata una forma di educazione sentimentale. Mio padre avrebbe continuato a comprare il giornale. Non per credere alle notizie, ma per avere qualcosa contro cui discutere.

Con l’avvento del digitale, la funzione dell’edicola si è dissolta non perché sia scomparsa l’informazione, ma perché è scomparsa la soglia. Internet non espone: immerge. Non c’è più differenza fra vetrina e archivio, fra edizione e aggiornamento. Il lettore non sceglie tra interpretazioni visibili ma riceve una sequenza personalizzata di conferme, una semiosi illimitata amministrata da procedure automatiche che non distinguono più tra notizia, commento e reazione emotiva.

Nel mondo cartaceo la notizia era necessariamente finita: la carta imponeva un arresto alla proliferazione interpretativa. Il giorno dopo arrivava un nuovo giornale e l’universo semiotico si riordinava. Nel digitale, invece, ogni evento produce una catena infinita di metatesti — commenti, repost, rettifiche, ironie — che non cancellano il precedente ma lo inglobano, come note a piè di pagina che divorano il testo principale.

L’edicola sopravvive oggi come reliquia funzionale: vende biglietti e servizi, ma conserva una forma simbolica. È la memoria concreta di un tempo in cui la verità aveva un supporto e quindi una durata. Il giornale di ieri serviva ad avvolgere il pesce perché la sua funzione informativa era conclusa; quello digitale non può avvolgere nulla e dunque non finisce mai.

Forse per questo l’edicola continua a rassicurarci. Non perché rappresenti il passato della comunicazione, ma perché rappresenta la possibilità che il mondo sia ancora organizzabile in una sequenza di pagine. Un’illusione tipografica, certo — ma ogni civiltà vive anche delle proprie illusioni ben impaginate.

Le edicole sopravvissute in Italia sono 12 mila. Nel 2000 erano quasi 40 mila. Negli ultimi 25 anni il numero di edicole in Italia si è fortemente ridotto (di circa il 70–75%), soprattutto a causa della crisi della stampa cartacea, del cambiamento delle abitudini di lettura e di fattori economici

Le sopravvissute ricevono e vendono anche i libri. Crime, fantascienza, spionaggio e rosa con collane storiche come i Gialli Mondadori, Urania (nata nel 1952 e nella sua storia diretta anche due fuoriclasse come Fruttero e Lucentini), Segretissimo, Harmony. I Gialli Mondadori hanno quasi cent’anni, nascono nell’estate del 1929.

È la nascita di un marchio editoriale storico, un unicum nell’editoria italiana e mondiale, talmente iconico da diventare proverbialmente rappresentativo di un intero genere e travalicando con la sua stessa definizione i confini puramente letterari, andando ad abbracciare anche il cinema, il teatro e i fatti di cronaca. Da Agatha Christie a Patricia Cornwell alla collana di apocrifi dedicata a Sherlock Holmes in edicola si può leggere benissimo.

E poi i libri allegati ai quotidiani, con collane anche di grande pregio come quelle dedicate a Pier Paolo Pasolini o Umberto Eco, sfruttando anniversari o lutti: Michela Murgia. Collane noir oppure fumetti, mentre scrivo è in corso una grande collana dedicata a Corto Maltese di Hugo Pratt. O ancora una collana dedicata al giornalismo d’inchiesta che raccoglie i nomi più autorevoli della stampa internazionale, premiati con il Pulitzer, e le firme storiche del Corriere della Sera. La Russia di Putin di Anna Politkovskaja, La città dei vivi di Nicola Lagioia, V13 di Emmanuel Carrère, Tutti gli uomini del Presidente di Bob Woodward e Carl Bernstein, Dispacci di Michael Herr, L’affaire Moro di Leonardo Sciascia, Il sorpasso di Italo Calvino, Cronache terrestri di Dino Buzzati, La lunga strada di sabbia di Pier Paolo Pasolini. Risponde Repubblica coi grandi scrittor americani: Carver, DeLillo, Everett, Morrison, Oates, Foster Wallace. Tirature tra le 10 e le 20mila copie. A basso prezzo, altissima qualità. Libri bellissimi.

Quando arrivò internet, il tempo della giornata — mattino, edizione del pomeriggio, supplemento del sabato — fu sostituito da un presente continuo. La homepage prese il posto della vetrina: tutto simultaneo, tutto già aperto. L’edicola, che viveva di attesa, si trovò improvvisamente fuori sincrono. Eppure non scomparve. Cambiò funzione. Divenne un luogo dove si comprano biglietti dell’autobus, figurine, ricariche telefoniche, pacchi consegnati da corrieri che non sanno più dove finisce la città e dove comincia la logistica. La carta non è più la ragione principale ma la memoria accessoria: una delle tante merci, non la più redditizia (marginalità bassa: guadagno medio su un quotidiano: circa 18–20% del prezzo), ma quella che conferisce dignità al resto.

Nel frattempo, il gesto della lettura si è privatizzato. Leggere sul telefono significa non dover mai dichiarare cosa si sta leggendo: niente copertine visibili, nessuna appartenenza estetica. L’edicola era invece una forma di esposizione involontaria. Comprare un settimanale politico o una rivista di enigmistica era una micro-confessione pubblica, registrata dallo sguardo neutro dell’edicolante e da quello, meno neutro, dei passanti. L’algoritmo oggi conosce i gusti meglio di lui, ma non li guarda: li calcola.

La differenza fondamentale sta forse nel tempo. Il giornale cartaceo non aggiornato diventava immediatamente passato: la sua autorità era inseparabile dalla sua obsolescenza programmata. Il digitale, al contrario, simula l’eternità, ma a prezzo della memoria. Le notizie si accumulano senza sedimentare; la cronaca non diventa mai archivio, resta superficie scorrevole. L’edicola era un dispositivo di stratificazione urbana: titoli del giorno sopra quelli di ieri, sotto i mensili, accanto agli almanacchi. Una geologia della contemporaneità.

Oggi molti passano davanti all’edicola senza fermarsi. Non perché non leggano, ma perché leggono ovunque. E tuttavia l’edicola continua a esercitare una funzione simbolica: ricorda che l’informazione è stata, per lungo tempo, un incontro fisico. Una cosa da prendere in mano, da aspettare, da condividere accidentalmente.

Se il digitale ha trasformato la notizia in flusso, l’edicola resta una diga minima, quasi ornamentale, contro l’indifferenza del continuo. Non vende solo carta: vende la possibilità che il mondo, almeno una volta al giorno, abbia un bordo preciso.

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La Design Week sta arrivando, i live di Coachella stanno infiammando i fan della musica di tutto il mondo, in settimana i più grandi gruppi del lusso hanno presentato i propri rendiconti trimestrali e Kering ha finalmente rivelato l’ambizioso piano per il suo turnaround. Ma ognuna di queste news impallidisce davanti a tutte le bagarre che, da Oltreoceano, Donald Trump sta scatenando contro l’Italia che, in effetti, è sulla bocca di tutti. Prima è toccato al Papa con un beef iniziato la scorsa settimana e poi sempre più inaspritosi fino ad arrivare a un’involontaria comicità: il vice-presidente che pretende di spiegare la teologia al Papa e il segretario della difesa USA che crede di citare la Bibbia e cita Pulp Fiction. Ma da entrambi (o dal loro capo) non ci aspettiamo cultura.

Poi è venuto il turno di Giorgia Meloni, che dopo aver definito «inaccettabili» gli attacchi di Trump al Papa, è diventata il bersaglio di Trump, che ora dice che l’Italia non avrà niente dagli USA. E questo attacco ha risvegliato il governo che dopo tre anni e mezzo di circo mediatico ha riscoperto il concetto di “interessi nazionali”. Meglio tardi che mai. E sperando di poter presto essere sollevati dalla violenza mediatica di dover sentire il nome di Trump ogni giorno (è già un decennio che sopportiamo impotenti) possiamo solo dire: «Saluti dall’Italia, Mr. Trump!».

• Con la Design Week che inizia servirà orientarsi e, come ogni anno, la nostra Mappa della Design Week 2026 è qui per aiutarvi.

• Abbiamo intervistato Elettra Lamborghini che ci ha raccontato della sua vita fuori dai riflettori e del suo rapporto coi social media.

• Siamo stati all’evento a sorpresa organizzato da CUPRA per presentare la nuova CUPRA Raval e abbiamo raccontato tutti i migliori momenti della serata, concerto di Mahmood incluso.

• Eccoci entrati nella stagione astrologica del Toro. Ci solleverà da qualche affanno o porterà nuovi disastri? Scopritelo nella nostra ultima analisi.

• Ma quindi Trump è il nuovo Gesù? Secondo noi è più associabile con la concorrenza, ma forse gli americani non sanno distinguere i santi dai diavoli.

• L’estate arriva in anticipo e con essa il sole e l’afa. Fareste meglio a prepararvi per mantenere il vostro benessere e qui vi diciamo come.

• La nuova Spring Collection 2026 di Ami Paris è finalmente arrivata e il brand ha chiamato un volto d’eccezione per presentarla: João Neves.

• Ma voi vi sentite meglio a parlare con ChatGPT dei vostri problemi o con i vostri amici? Se la risposta è la prima, abbiamo una notizia per voi.

• The Economist si domanda come mai l’Italia, ovvero la terza economia dell’UE, soffre di un gigantesco complesso d’inferiorità rispetto agli altri paesi. La risposta è che vogliamo sempre essere amici con tutti a ogni costo.

• Trump ha un problema con il suo elettorato e quel problema si chiama “Iran”. Ne parla il The Atlantic.

• Il successo dei Geese era tutto artificiale, a quanto pare. Una nuova inchiesta di Wired.

• Il Japan Times racconta di come, nei templi locali, l’AI venga testata dai religiosi per discutere con i fedeli. E non tutti sono contenti.

La Design Week 2026 incombe su Milano con tutti i suoi pop-up brandizzati, ma tra gli eventi dal più alto profilo segnati in calendario ce ne sono due in particolare che raccontano al meglio lo stato della moda e dei suoi protagonisti. Gli eventi di cui parliamo sono il debutto di Kris Van Assche al Fuorisalone, con la serie “Nectar Vessels Bronzes”e la nuova collezione “Rosamar” di ceramiche per Serax, e la mostra collettiva INSIEME che Sabato De Sarno ha curato per Vanity Fair alla Piscina Cozzi e che intende raccontare l’artigianato italiano attraverso dodici progetti specifici per la mostra.

Entrambe le mostre non riguardano la moda, ma parlano al suo pubblico data l’importanza che i due creativi hanno ricoperto in passato come direttori creativi, ruolo da cui sia Van Assche che De Sarno si sono allontanati per seguire vocazioni culturali più ampie. La fama che i due hanno nel campo della moda ha fatto sì che questi progetti potessero uscire dal proprio ambito tutto sommato di nicchia mentre la garanzia costituita dal loro nome ha sancito l’importanza dei rispettivi progetti. Questa corrispondenza non è casuale: il loro è solo il caso più estremo dell’evoluzione che il classico ruolo del direttore creativo sta attraversando oggi.

Non mancano, nella moda, casi di direttori creativi che a un certo punto diventano creativi e basta. I casi più eccelsi sono quelli di Martin Margiela ed Helmut Lang, che si sono convertiti in artisti a tempo pieno dopo aver detto addio alla moda; ma possiamo ricordare anche quelli di Jean Charles de Castelbajac, Miguel Adrover, Oliver Theyskens e di Hedi Slimane. Il ruolo di curatore del direttore creativo moderno si esplica oggi già a livello del brand, come le mostre che Jonathan Anderson ha curato ai tempi di Loewe o il cast fisso di celebrity riunitesi intorno ad Alessandro Michele nei suoi anni di Gucci, che hanno poi finito per definire la personalità del brand.

Ma durante la Design Week, diversi designer assumeranno il ruolo di curatori delle iniziative dei propri brand: Demna porterà una mostra retrospettiva sugli archivi di Gucci, Antonio Marras uno spazio multi-collaborativo che intreccia moda, design e gastronomia; e Margherita Maccapani Missoni aprirà un pop-up store con oggetti d’artigianato, suoi design e anche una capsule collaborativa con The Luxury Collection. Proprio come i brand sono passati dall’essere produttori di abiti a narratori di un lifestyle e dunque di una cultura, anche i loro direttori creativi sono diventati, da autori, curatori attraverso un dialogo costante e trasversale con diversi specialisti di discipline diverse.

Van Assche e De Sarno hanno compiuto il fondamentale “salto quantico”, abbandonando il ruolo di interpreti all’interno di grandi maison per esercitarlo in prima persona, passando cioè da attori a operatori culturali. In questo passaggio, i due designer non si limitano a firmare collezioni per conto di altri, ma diventano essi stessi il centro dell’identità che costruiscono. Liberi dal mandato di una maison e dalle sue logiche industriali, i creativi possono finalmente allineare senza compromessi visione personale, ricerca estetica e narrazione, definendo regole, ritmi e riferimenti culturali propri.

@yasirs.archive“My career is based on doing multiple things at once.” Virgil rejected the idea that you have to choose one identity (designer, DJ, architect, creative director). He believed working across different fields makes your ideas stronger @virgilabloh #virgilabloh#creatives#inspiration#fashion#motivation

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I grandi “autori” della moda hanno da sempre creato e curato un’immagine articolata attraverso vari media: dai dialoghi di Yves Saint Laurent con artisti come Mondrian e Maria Callas, passando per le connessioni tra moda e musica pop esplorate da Gianni Versace o Ann Demeulemeester, per i collage di reference di Jun Takahashi e i tanti progetti che Lee McQueen (già di per sé grande connettore seriale di artisti come Philip Treacy o Shaun Leane) creò con Nick Knight.

Ma nell’era moderna a sdoganare la cross-settorialità e multi-disciplinarietà del ruolo di direttore creativo fu il rivoluzionario Virgil Abloh, forse il più importante ammodernatore del concetto di direttore creativo contemporaneo. Con lui nacque la nozione di creativo che produce una cultura omni-comprensiva di cui il prodotto indossabile è solo la punta emersa, ma il cui peso specifico rappresenta la somma di dialoghi con la musica, il design del prodotto, d’interni, con l’arte moderna e l’editoria.

Ovviamente altri lo avevano preceduto (basti pensare alla lunga collaborazione tra Prada e Rem Koolhas), ma Abloh ha reso quel ruolo lo standard dell’industria. Dopo di lui non solo è stato impossibile pensare a un creatore di moda come a un singolo autore isolato, ma gli stessi brand hanno capito di poter sifonare la rilevanza e la credibilità dei propri collaboratori riuscendo anche a ottenere un ritorno commerciale, sia che si tratti dei film e del ristorante di sushi di Saint Laurent che degli arredi di Zara Home firmati da Vincent Van Duysen.

Una rivoluzione indiretta portata da Virgil Abloh nel concetto di direttore creativo fu la reinvenzione del concetto di autorialità. Nel mondo della moda prodotta in massa e venduta in tutto il mondo, nessuno può più credere che il direttore creativo metta la firma su ogni singolo prodotto che finisce in negozio. Ed è per questo che alla figura dello stilista “autore” è stata preferita quella del creativo “coordinatore”: dalle abilità sartoriali pure ci si è spostati sul gusto, sulla visione pura.

All’autorialità si sostituisce l’autorità di scegliere, di connettere, di elevare e di educare. Il brand non è più un nome ma un gusto estetico. Quel gusto è sia personale che applicabile a ogni ambito immaginabile della creatività umana. Il passo successivo è stato breve. Con il ruolo del direttore creativo ora espanso, oltre agli abiti anche ad altre sfere del design, la persona che lo ricopre si trova al centro di una fitta rete di connessioni di cui i vestiti sono in fondo l’aspetto più terreno e commerciale ma la cui dimensione culturale può espandersi verso grandezze e altezze impreviste.

Considerato il bieco aspetto commerciale della moda, gli inumani ritmi di produzione, le aspettative irrealistiche degli investitori e i gusti spesso filistei del pubblico, è facile capire come un direttore creativo preferisca diventare un creativo tout court. Il che ci porta a una nuova riflessione: che il desiderio di emancipazione dei fashion designer che stiamo vedendo anche alla Design Week derivi dalla ricerca di un impatto culturale più significativo che le percentuali di vendita di una borsa o di un paio di scarpe?

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Il mondo non sembra più lo stesso. E mentre il presidente degli Stati Uniti pare così fuori di testa da scontrarsi con lo stesso Pontefice, e mentre tregue e guerre proseguono in un caotico vortice, il resto dell’Occidente si trova a convivere con una dissonanza cognitiva sempre più profonda. Si torna a ballare a Coachella e a dibattere sui social dei beef dietro le quinte di Euphoria, ma dall’altro lato del mondo piovono missili. Ci si prepara alla croisette di Cannes e alla Design Week, ma lo stretto di Hormuz è ancora chiuso. La moda pensa a sponsorizzare, sfilare ed espandere ma gli stessi pilastri della terra tremano sotto i suoi piedi. È un folle, folle aprile. Ma ancora più folle è la nostra indifferenza a un mondo senza controllo a cui siamo diventati ormai insensibili.

• Le headline sono state troppo drammatiche: Stefano Gabbana non si è dimesso dal brand che ha fondato, semplicemente non ne è più presidente. Ma perchè?

• Il momento della prova costume si avvicina (alcuni la chiamano dismorphia season) ma secondo noi oggi essere sexy è inflazionato. Secondo voi?

• Sia in passerella che fuori sono tornati gli abiti rovinati. Ma pur trovandoli affascinanti, quando l’usura è del tutto artificiale, dobbiamo per forza definirli performativi.

• Con la sua capacità di sognare altri mondi e nuove scienze, il genere sci-fi sembra sempre di più una vetrina ideale per parlare dei diritti delle donne e dei problemi del presente.

• Ploom e nss magazine presentano “A Study of Milan and its AURA”, un’indagine sui codici culturali contemporanei della città

• Se vi innamorate smettete di piastrarvi i capelli? Prendetevi un momento per sentire l’ultima (e strana) teoria di TikTok.

• Coachella è iniziato in America. Oggi il festival non è così popolare ma dieci anni fa lo sognavamo in tutto il mondo come un’utopia: un sogno che passava anche dallo stile boho di cui è diventato il simbolo.

• Il mondo del beauty non è solo chimica, nè solo marketing. C’è anche l’essenziale parte del packaging che, ora, la guerra in Iran sta rendendo assurdamente complesso.

• Perchè gli uomini amano Stone Island? Se lo domanda il Financial Times.

• La sempre brillante Rachel Tashjian si domanda, per CNN, come farà Maison Margiela a mantenere il suo appeal intellettuale provando a diventare un brand globale.

• La sincerità è la nuova valuta sociale del decennio ed è per questo, sostiene Dazed, che le risposte troppo perfette e corrette ormai non ispirano più fiducia.

• Con l’ascesa dei brand “advanced contemporary” che noi definiamo middle-market o premium le scarpe Made in Portugal sono sempre più famose. WWD ci spiega questa espansione.

Nell’ultimo trailer per l’attesissimo Il Diavolo veste Prada 2 vediamo il personaggio di Nigel, interpretato da Stanley Tucci, occuparsi dello styling di Andy Sachs tirando fuori da un grande guardaroba pezzi di diversi brand: il primo è Fendi, alquanto scontato; seguito da Brunello Cucinelli («We loooove that», chiosa il personaggio) e infine Toteme. Una scelta significativa, dato che questi sono gli unici brand citati in poco più di 48 ore ha superato i 6 milioni di visualizzazioni e che, dunque, hanno una posizione di fortissima visibilità nella comunicazione del film.

L’unico altro brand citato è Chanel, brand i cui abiti Andy Sachs ha dato via perché troppo “importanti” per il lavoro in redazione. Una scelta che la nuova assistente di Miranda commenta con uno scioccato: «Who gives away Chanel?» Ma in un film a impatto così alto, le cui riprese hanno coinvolto la stessa Milan Fashion Week, una cover di Vogue in cui Meryl Streep ha posato insieme ad Anna Wintour, e product placement dal valore a dir poco milionario (bisognerà capire quanto il film sarà un blockbuster, ma pare che lo sarà) il name-dropping di brand riflette il cambiamento in atto nel mondo del lusso.

Se nel film del 2006 la sceneggiatrice Aline Brosh McKenna citava brand abbastanza convenzionali, poi resi eterni dalle più famose battute del film, i marchi citati nel trailer di questo sequel parlano di un nuovo mondo del lusso in cui non sono solo le grandi firme a dominare la scena, ma un ecosistema di brand multipolare. L’egemonia dei grandi nomi pare essersi attenuata in favore di uno scenario più frammentato, ma che quadro della moda di oggi sembra offrire Il Diavolo veste Prada 2?

Nel primo Il Diavolo veste Prada, i brand che venivano citati erano parecchio istituzionali: Chanel, Dolce&Gabbana, Valentino, Calvin Klein ed Hermès sono i primi che vengono in mente, oltre ovviamente a Prada. Oltre ai pezzi vintage di Bill Blass e Dennis Basso di Miranda Priestly, era una moda relativamente mainstream e riconoscibile, che parlava di brand pop in un’industria in forte espansione: era la prosperità che precedeva il crack del 2008, il momento delle it-bag, degli accessori vistosi e del bling.

Nel sequel, alcune cose sono rimaste le stesse ma molte altre sono cambiate. Un brand come Brunello Cucinelli avrebbe trovato posto nel primo film? Forse no, ma ora che è diventato un player globale, ha lanciato la sua propria it-bag e soprattutto è sempre più citato e menzionato nel discorso dell’ultra-lusso, il suo inserimento ha pieno senso. Anche l’inclusione di Toteme è indicativa: il brand svedese è tra quelli che, sull’onda del quiet luxury, si è maggiormente espanso negli ultimi anni, diventando in primo luogo un successo commerciale, poi l’emblema di un lusso contemporaneo e alternativo a quello dei grandi brand parigini e italiani.

Il panorama di moda che il film pare descrivere ora è parecchio più ampio che nel 2006. A fianco degli abiti di Dior e Armani, nei nuovi trailer abbondano pezzi di Dries Van Noten e Rick Owens, c’è una t-shirt di Phoebe Philo e una gonna di sacai, ma anche pezzi di AGOLDE, di Gabriela Hearst, di Monse e Ulla Johnson, solo per citarne alcuni. Queste scelte dimostrano che, nell’era d’oro dei magazine, i brand veramente celebri fossero quelli più canonici, mentre oggi vediamo una frammentazione del mercato ovvero una transizione da un’industria concentrata e trainata da pochi mega-brand a un panorama multi-polare, dove coesistono decine di micro-mercati con logiche diverse di prezzo, identità, canale e valore percepito. Ma cosa è cambiato?

@newtakefive„We definitely need an embroidered two-piece #Toteme set but not the terracotta because you‘re SO pale.“🫢 #thedevilwearsprada #annehathaway #stanleytucci #devilwearsprada2

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Se grazie ai social media la moda è diventata praticamente parte dell’industria dell’intrattenimento (fenomeno che Il Diavolo veste Prada del 2006 ha di fatto contribuito a creare), i nuovi media digitali apparsi tra il film originale e il sequel hanno portato a un’estrema frammentazione del panorama del lusso. Ai tempi del primo film è servito puntare sui nomi più mainstream, in quanto brand come Maison Margiela, Helmut Lang o Comme des Garçons sarebbero risultati sconosciuti a grande parte del pubblico pur essendo tanto rilevanti quanto Valentino, Armani, Fendi e tutti gli altri.

Secondo un report del Boston Consulting Group, la Gen Z, che rappresenta il 40% della spesa di moda negli USA, compra in media da 15-20 brand all’anno contro i dieci l’anno che comprava nel 2005. Li scopre principalmente tramite i social media e gli influencer ed è 1,5 volte più propensa rispetto agli over 28 a scoprire brand tramite social media e 1,3 volte più incline a considerare lo status di un brand sulla base del numero di follower o dell’engagement social. Soprattutto, la nuova generazione fa scelte product-driven più che brand-driven, preferendo parametri come prezzo, qualità, durabilità e comfort al semplice heritage o alla storia di un brand.

Già un anno fa, il report The State of Fashion 2025 di McKinsey segnalava come solo il 29% del guardaroba dei Gen Z proveniva dallo stesso brand, mentre per gli ultracinquantenni la percentuale saliva al 52%. Solo il 33% di questi ultimi aveva dichiarato di esplorare e comprare nuovi brand contro il 50% della Gen Z. Quindi, non solo una percentuale sempre più alta di nuovi consumatori è di fatto insensibile all’heritage, ma ciò che gli analisti vedono come una frammentazione del mercato rappresenta per molti una pluralità cioè un aumento delle opzioni valide tra cui scegliere.

Non è un caso che Brunello Cucinelli e Toteme siano due brand estremamente product-driven, in tempi recenti popolarizzati da influencer. In questo senso, il film sembrerebbe descrivere già dal trailer un doppio trend parallelo che sta dividendo il mercato di moda. Il primo è la polarizzazione tra brand high-end e lusso aspirazionale. I brand con focus sul prodotto, proprio come Brunello Cucinelli ma anche Hermès o The Row, crescono a doppia cifra in un momento di crisi per il lusso dei mega-gruppi. L’altro è l’ascesa del segmento definito da BoF “advanced contemporary”.

Toteme in questo senso è brand-simbolo di quel lusso mid-market che, secondo il più recente The State of Fashion 2026, «is the fastest growing segment, replacing luxury as fashion’s main value creator». Nel guardaroba di Andy, questo trend è segnalato anche dall’inclusione di stivali Golden Goose e diversi pezzi del brand newyorchese TWP di Trish Wescoat Pound. Persino Miranda indossa dei tacchi di Jacquemus, che BoF include tra i più noti brand del segmento accessibile insieme ad Aritizia, altro brand apparso indosso a Andy Sachs.

C’è poi il mondo dei brand, rappresentato nel trailer dal name-dropping di Fendi e Chanel. Fendi è un brand che, ricordiamolo, pur generando un basso buzz mediatico organico al di fuori dei momenti virali come la sfilata del centenario o il debutto di Maria Grazia Chiuri, rimane assurdamente popolare sui social grazie al secondhand: la Baguette è tra le 10 borse più cercate del 2025 su Fashionphile mentre pochi giorni fa Vogue ha descritto come la Spy Bag sia diventata più costosa e dunque più ricercata su The RealReal dopo la sua reintroduzione in passerella.

Mentre Chanel viene menzionato da Andy Sachs che dice di aver ceduto (rivenduto?) i suoi vecchi pezzi menzionando indirettamente l’esistenza di un mercato secondhand. Altrove, tra i costumi di Andy Sachs visti dalle foto dei paparazzi ci sono un completo anni ’90 di Jean-Paul Gaultier di seconda mano e una Metropolitan Briefcase di Coach degli anni ’80. Che la costumista del film, Molly Rogers, che anche qui sostituisce Patricia Field come fatto con And Just Like That, abbia voluto dirci qualcosa sullo stato della moda contemporanea attraverso le scene di un film che parla proprio di ricambio generazionale e di moda a cavallo tra stampa tradizionale e nuovi media digitali? Speriamo solo che la sceneggiatura sia all’altezza del guardaroba.

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Tra le notizie meno fortunate che riguardano l’imminente crisi energetica e l’aggravarsi degli scontri in Medio Oriente, ci sono novità che fanno tirare un sospiro di sollievo, almeno per un secondo. A Shanghai, in occasione della Fashion Week locale, diversi designer indipendenti come Mark Gong e Samuel Gui Yang stanno portando in passerella una ventata fresca di creatività. I due designer prendono ispirazione dallo stile europeo, ma lo tingono di una personalissima luce, offrendo un nuovo punto di vista tanto necessario all’industria della moda. Nella stessa settimana, Glenn Martens ha portato la sua nuova direzione creativa di Maison Margiela in Cina, per uno show che ha sicuramente lasciato il segno polarizzando stampa e fan del brand.

Insomma, in tutto questo disordine, la moda sta comunque riuscendo a trovare un barlume di speranza. In preparazione per il weekend di Pasqua, durante il quale potrà finalmente riposarsi un po’.

• A Milano per il weekend di Pasqua? Ecco 5 cose da fare, dallo shopping di fiori el quartiere di Brera per Pasquetta a 14 ore di clubbing.

• Cos’è la April Theory e perché ad aprile molte relazioni cambiano o finiscono: tra psicologia, social e nuove consapevolezze.

• Siamo pronti a divertirci di nuovo? Il funmaxxing è la nuova rotta della comunicazione digitale.

• I 10 hashtag che vendono (davvero) su TikTok Shop.

• Il viaggio e la ribellione degli Antwerp Six in mostra al Momu.

• Presentato a Cosmoprof Bologna, This is Bellezza punta a valorizzare il sistema cosmetico italiano tra innovazione, export e identità.

• Un aggiornamento sui trend del footwear maschile - e non parliamo solo delle ballerine da uomo.

• Il fenomeno del “reptile boyfriend”: uomini affascinanti e competenti con serpenti e rettili, tra cultura pop, social media e archetipi romantici.

• L’AI sta suscitando grandi timori riguardo alla perdita di posti di lavoro, ma sta anche creando nuove opportunità. Ne parla il Wall Street Journal. 

• Perché i video game costano così tanto? Se lo chiede il Guardian, interrogandosi sui prezzi dei nuovi dispositivi.

• I nomi dei brand sono in crisi. The Cut critica i titoli assurdi che le celebrity danno ai propri marchi.

• La Gen Z americana si sta davvero riavvicinando al Cristianesimo? The Atlantic rivela che i dati la dicono diversamente.

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Le città cambiano, cambiano le abitudini, e con esse cambia anche il modo di vestire. Fin dalla sua fondazione nel 1971 da parte di Massimo Osti, inizialmente sotto il nome di Chester Perry, C.P. Company ha concepito il design come uno strumento per leggere il presente attraverso funzione, ricerca e sperimentazione sui materiali. Nel corso dei decenni, il brand è diventato uno dei nomi chiave dello sportswear italiano, non tanto per la capacità di seguire le tendenze, quanto per quella di tradurre le condizioni della vita contemporanea in capi concreti.

È proprio questo approccio fondato sulla ricerca ad aver reso possibile una delle fasi più significative nella storia del brand con Urban Protection, una collezione che ha ridefinito il significato stesso dell’abbigliamento nella città moderna.

Quando Moreno Ferrari viene nominato Creative Director nel 1997, imprime una svolta netta al percorso del marchio, spostando l’attenzione dalle fibre naturali tinte in capo, che avevano fino a quel momento definito gran parte dell’identità di C.P. Company, verso un linguaggio più duro, quasi industriale, capace di rispecchiare le tensioni di una città alle soglie del nuovo millennio.

Se nelle collezioni precedenti la vita quotidiana veniva interpretata attraverso utilità, colore e ricerca tessile, con Urban Protection l’abbigliamento viene riformulato come un sistema di difesa, una risposta diretta all’instabilità, all’inquinamento e alla frammentazione sociale della metropoli di fine anni Novanta. Il punto di partenza di Ferrari è la strada stessa:

Da questa osservazione prende forma un processo di ricerca estremamente rigoroso. Come spiegava lo stesso Ferrari, il progetto nasce da un’analisi approfondita dell’abbigliamento da lavoro legato alla sicurezza e del rapporto tra i tessuti e gli ambienti inquinati. Il risultato è il Dynafil TS-70, un nylon nero resistente agli oli, alle perforazioni e agli strappi, sviluppato per contesti industriali, che diventa il materiale simbolo della collezione e il fondamento del suo intero linguaggio visivo.

A partire da questo elemento, Urban Protection si espande fino a costruire un universo completo di capi e accessori pensati per la sopravvivenza urbana. Maschere antigas, allarmi di emergenza, torce, rilevatori di inquinamento e cuffie non vengono inseriti come semplici dettagli futuristici, ma integrati come dispositivi funzionali, ciascuno capace di evocare un aspetto preciso della città contemporanea, intesa come spazio di tensione, vulnerabilità e continua adattabilità.

Al centro di questa visione si colloca la Metropolis jacket, presentata per la prima volta nella stagione SS99. Più di ogni altro capo, riesce a sintetizzare il cuore del progetto, dimostrando come l’abbigliamento possa diventare un’interfaccia tra corpo e ambiente urbano, un elemento in grado di mediare tra esposizione e protezione, visibilità e anonimato. All’interno della collezione, tuttavia, anche altri due oggetti restituiscono con particolare efficacia questa visione, ciascuno da una prospettiva diversa.

Il Rest, della stagione FW00, è uno zaino che si trasforma in sgabello. Pensato da Ferrari per i momenti di attesa nei non-luoghi della contemporaneità, aeroporti, zone di transito, soglie anonime della città, affronta la resistenza urbana non come una metafora, ma come un problema concreto da risolvere.

Il Beekeeper coat, della stagione FW01, si muove invece su un piano completamente differente. Ispirato all’abbigliamento degli apicoltori e dedicato a Pier Paolo Pasolini, introduce una dimensione più poetica all’interno della collezione, nata dalla tensione tra mondo rurale e contesto urbano, tra un’Italia in via di scomparsa e la città distopica che Ferrari stava immaginando.

Insieme, questi elementi definiscono l’ampiezza di Urban Protection, rigorosa e funzionale da un lato, consapevole dal punto di vista culturale e profondamente personale dall’altro.

Le domande alla base di Urban Protection spingono presto Ferrari oltre i confini dell’outerwear tradizionale. Con la linea Transformables, presentata per la prima volta nella SS00, questa ricerca si apre a territori completamente nuovi.

Realizzati in poliuretano trasparente o in un nylon gommato a due strati, resistente agli strappi e derivato dalle giacche antipioggia del ciclismo competitivo, i Transformables sono oggetti che rifiutano qualsiasi forma di staticità. I gilet diventano zaini, le mantelle si trasformano in amache, le giacche in sedute gonfiabili, aquiloni, sacchi a pelo o tende. Ferrari descrive così la propria visione in una conversazione con Cristina Morozzi nel 2000:

Ogni Transformable porta con sé un significato profondamente personale. Ferrari era particolarmente legato alla giacca che si trasforma in sacco a pelo, simbolo per lui di libertà, indipendenza ed esperienza nomade. Le tende, invece, nascono da una scena del film d’autore francese Corps à cœur, diretto da Paul Vecchiali, in cui un uomo attende davanti alla casa della persona amata vivendo in una tenda. È proprio quell’immagine a spingere Ferrari a progettare un’intera serie di oggetti attorno al sentimento dell’attesa. La giacca che diventa aquilone, racconta, è «la mia anima».

L’era creativa di Ferrari in C.P. Company rimane uno dei momenti più significativi nella storia del brand, ma le questioni che ha sollevato non sono mai scomparse. A distanza di decenni, il marchio torna su quella stessa intuizione con la Metropolis Series, rilanciata nel 2020 e intitolata proprio alla giacca che aveva definito la collezione originale.

Il principio resta quello della protezione, ma cambiano le condizioni. Se Urban Protection rispondeva alle ansie specifiche della fine del ventesimo secolo, Metropolis Series rilegge quella tensione in termini più architettonici e duraturi. L’abbigliamento non è più una maschera, ma uno scudo, una struttura che permette a chi lo indossa di attraversare lo spazio urbano mantenendo discrezione, autonomia e identità.

La collezione si oppone alla retorica dell’iper-visibilità che domina gran parte della moda contemporanea, proponendo invece un’idea più silenziosa di presenza, fondata sulla continuità e sulla funzione piuttosto che sullo spettacolo. Per comprendere davvero cosa stia cercando di fare Metropolis Series, è necessario ripensare il ruolo stesso dell’abbigliamento.

Il teorico dei media Marshall McLuhan sosteneva che i vestiti non siano semplici rivestimenti, ma estensioni della pelle, dispositivi che regolano lo scambio tra corpo e ambiente e che, allo stesso tempo, definiscono l’identità sociale. Metropolis Series prende questa intuizione e la traduce in un linguaggio fatto di forme essenziali, costruzioni resistenti e protezione intenzionale.

In un contesto in cui la moda celebra spesso l’effimero, Metropolis Series insiste invece sulla durata. Un’idea di abbigliamento non come dichiarazione stagionale, ma come infrastruttura, pensata per resistere nel tempo e per accompagnare la vita urbana con intelligenza, solidità e misura.

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Vi è mai capitato di fare un bagno di realtà che vi apriva gli occhi? Nello scacchiere geopolitco mondiale, gli equilibri cambiano rapidamente, il conflitto in Iran minaccia il commercio planetario e i politici di mezzo mondo sono (o dovrebbero essere) in uno stato di panico. In Italia il reality check arriva sotto forma del referendum che concluderà la settimana e per cui il governo si è lanciato in una vasta e controversa campagna mediatica. Nella moda, mentre gli entry level jobs scompaiono, Kering fa pulizia dei suoi brand zoppicanti e investe nella gioielleria mentre Chanel, avendo portato l’attenzione del mondo sui suoi negozi, ha scoperto tutto il potere che Mathieu Blazy è capace di esercitare sui clienti.

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• Con lo stretto di Hormuz chiuso e l’industria energetica nel panico, la ripresa della moda potrebbe rivelarsi molto più complicata del previsto.

• Sono passati vent’anni dal fenomeno Hannah Montana e Miley Cyrus li ha celebrati in maniera perfetta.

• Ripercorriamo i momenti virali del referendum costituzionale che, dopo la vittoria del “no”, sta scuotendo la politica italiana.

• Inondarci il viso di prodotti ci aiuterà a sembrare giovani? Coi dovuti modi, pare proprio di sì.

• Sempre più designer del lusso collaborano con il mondo del fast fashion. Si tratta solo di soldi o sono i creativi che vogliono rendere il proprio lavoro accessibile?

• Ma come è nato il fenomeno delle “frecciatine” sui social? Abbiamo provato a capirlo qui.

• L’editoria italiana è ancora italiana? Diciamo soltanto che è complicato.

• Il nostro naso ci definisce? Forse. Ma allora rifarlo cosa significa?

• BoF si domanda se l’uso dell’AI sia antitetico al lusso. Ma c’è da domanderselo?

• Tinder ha trasformato il mondo degli appuntamenti in una metaforica discarica in fiamme. Ma ora l’app può aggiustare ciò che in origine aveva distrutto? Se lo chiede Wired.

• Su The Cut, un’analisi del recente fenomeno che ha visto così tanti cantanti trasformarsi in attori di recente.

• L’AI può fare tante cose, ma può avere buon gusto? Secondo il New York Times la risposta è no.

Chanel ha appena lanciato una nuova campagna diretta da Michel Gondry per la borsa CHANEL 25, con protagonista Margot Robbie. L’attrice di Cime Tempestose incontra per strada tutte le versioni di sé stessa, ognuna con indosso una diversa iterazione della nuova borsa della maison francese.

Recentemente, il tema dei cloni, specialmente quelli digitali, è tornato molte volte nella moda: basti pensare alla campagna Ritual Identities di Prada per la borsa Galleria, diretta da Yorgos Lanthimos e con protagonista Scarlett Johansson, oppure alla pubblicità di H&M dello scorso marzo con protagoniste 33 coppie di “gemelle digitali” realizzate con l’AI. In tutti e tre i casi, il comune denominatore è il clone. Ognuno dei progetti racconta a modo proprio non solo un aspetto diverso della moda, ma anche dei tempi che stiamo vivendo.

@chanelofficialThe CHANEL 25 Handbag Campaign​ ​ Starring Margot Robbie and directed by Michel Gondry, the film of the CHANEL 25 campaign unfolds as a contemporary take on Kylie Minogue’s video "Come Into My World". The pop icon herself makes a special appearance in the film, 25 years after the release of her track.​ ​ #CHANEL #CHANEL25​

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Vent’anni dopo l’uscita del video musicale di Come Into My World, il regista francese Michel Gondry torna dietro la macchina da presa per proporre tutte le versioni di Margot Robbie, ognuna con una CHANEL 25 diversa. Come un omaggio al video del 2002, la cantante Kylie Minogue fa persino un’apparizione nel video, su un set che ricorda un quartiere parigino.

Si potrebbe intuire che l’accezione del titolo della canzone, assieme alla scelta di Margot Robbie come protagonista, rappresenti un invito da parte di Chanel nel nuovo immaginario di Matthieu Blazy. In questo senso, l’escamotage del clone rappresenta due valori: le pluralità della donna Chanel immaginata dal nuovo direttore creativo della maison unita a uno spunto surrealista che non nasconde ma anzi esalta il senso di artificio tecnologico fino a sfiorare il surrealismo.

In Ritual Identities, Scarlett Johansson, già protagonista del cortometraggio di Jonathan Glazer nel 2024, torna a recitare per Prada, questa volta diretta da Yorgos Lanthimos. Dall’incontro creativo tra musa e creatore emerge una sorta di microcosmo sotto forma di lungometraggio: Scarlett Johansson mette in atto rituali complessi e misteriosi, azioni inusuali in ambientazioni archetipiche della vita moderna e, nel corso di questi processi, si sdoppia e incontra innumerevoli versioni di sé stessa. Il film esplora il concetto di fluidità della personalità, partendo dall’attrice per poi spostare l’obiettivo su Prada.

In questo contesto, la borsa Galleria incarna e si sostituisce alla realtà proprio come un clone, facendoci pensare che il focus della campagna sia su Scarlett Johansson e Yorgos Lanthimos, quando, in verità, la protagonista è a tutti gli effetti la borsa. Prada, da sempre un brand che fa delle collaborazioni intellettuali il proprio forte, mette in scena le diverse identità della donna contemporanea interpretata dalla Johansson, riproducendo un teatro del quotidiano in cui tutti sfoghiamo, attraverso gli oggetti, piccole nevrosi o gesti peculiari che tendono a definirci come esseri umani.

Il tema della dualità e del clone è tornato a far discutere l’anno scorso, in una controversa campagna di H&M. Partendo dalla scansione digitale dei corpi di modelle reali, il brand ha creato 33 coppie di “gemelle digitali” per sostituire quelle “vere” nelle nuove immagini pubblicitarie. Come forse potevamo aspettarci, il progetto ha sollevato critiche e polemiche tanto tra gli addetti ai lavori quanto tra il pubblico, dimostrando quanto l’uso di nuove tecnologie nella moda rappresenti ancora un tema sensibile.

È ironico che una riflessione sulla copia, seppur non in maniera intenzionale, emerga proprio da una campagna di H&M, i cui prodotti sono spesso “dupe” di capi dei brand di lusso: un cortocircuito che finisce quasi per trasformare l’AI in una trappola, peggiorando la sua posizione come brand associato a copie di qualità inferiore. Inoltre, tutto questo avviene in un momento in cui l’industria creativa è attraversata da una certa ansia rispetto all’AI, vista come qualcosa che potrebbe diventare più performante dell’essere umano, fino a sostituirlo.

La campagna sembra trattare questa tensione in modo leggero, giocando su una dualità che non mette davvero in conflitto digitale e reale, ma crea piuttosto una complicità: le modelle scherzano sull’avere delle “gemelle” digitali. Allo stesso tempo, non si sofferma sulle questioni più profonde: si possono pagare le Digital Twin? Che senso ha la figura della modella se viene duplicata o sostituita? È solo una questione di risparmio o c’è qualcosa di più? La campagna, simile a quelle create con AI da altri brand della grande distribuzione, ha contribuito a rendere l’intelligenza artificiale non solo un problema etico, ma anche legale: il Fashion Workers Act di New York, che tutela i modelli da maltrattamenti e abusi, oggi include anche la protezione dall’uso dell’AI.

In un periodo in cui l’AI ha invaso le nostre vite, ci fa mettere in discussione tutto ciò che vediamo, dalle pubblicità alle stesse notizie di cronaca. In risposta, i brand fanno leva sull’umanità (l’intellettualità da Prada, l’insistenza di Margot Robbie da Chanel, le modelle vere-ma-finte da H&M) per risultare credibili. Anche se, in realtà, tutti e tre i brand hanno fatto uso di nuove tecnologie, AI o no.

Moltiplicare Margot Robbie, una delle attrici più amate del momento, la cui stessa presenza, come nel film Barbie di Greta Gerwig, si fa già posizione nei confronti di un contesto socio-politico complesso, significa ribadire un preciso intento. Riprodurla una, due, tre, cinque volte non è un semplice espediente visivo, ma un gesto concettuale: Chanel, come molti altri brand, sembra voler parlare di autenticità attraverso le tecnologie contemporanee, suggerendo che ciò che oggi vende è proprio l’autenticità - o, più precisamente, la sua costruzione.

In fondo, ogni giorno siamo noi stessi responsabili della produzione di copie di noi: adattamenti continui che ci permettono di aderire ai contesti del quotidiano. È qui che il discorso si fa ancora più interessante, nel punto in cui pubblicità e identità confluiscono entrambe in una stessa tensione verso l’autenticità. Perché, in definitiva, una copia non è altro che un concetto ribadito, che trova nella ripetizione la propria affermazione, o nei casi più distratti, la propria dissipazione nella moltitudine.