🇮🇹 A cosa serve un direttore creativo - Cool Haunted by nss magazine
La crisi creativa delle Maison tra paura, mercati a rischio e identità smarrita
Di questa Milano Fashion Week appena passata, ciò che ha colpito di più è stata la tristezza. Un tailleur nero che arriva fino a metà polpaccio è tutto quello che ci ha lasciato il nuovo Fendi di Maria Grazia Chiuri; Kate Moss nel g-string Gucci, che aveva disegnato Tom Ford nel 1997, è tutta la novità che Demna ha apportato alla Maison per il suo primo show a Milano.
A ridosso dell’aggravarsi degli scontri in Medio Oriente, total black, atmosfere cupe e un alone di nostalgia hanno trasformato le sfilate da show meravigliosi a spettacoli drammatici. Ma se da un lato il malumore estetico del lusso rispecchia le basse aspettative della società contemporanea, incastrata in un ciclo struggente e ripetitivo che cerca conforto nella grandiosità del passato, dall’altro priva la fashion industry del suo valore più importante: la creatività .
Certo, è difficile sognare in un mondo affranto, ma il tentativo di Maison e direttori creativi di raccontare l’attualità in passerella non sembra legato alla volontà di commentarla, quanto a quella di sfruttarla per continuare a vendere. Del resto il lusso, al riparo nelle sue regge , in questa guerra ha tristemente una sola preoccupazione: la riduzione del mercato attivo in città come Dubai, Riyadh e Doha. E se la moda può portare in passerella solo ciò che prova sulla propria pelle, allora oggi tutto ciò che può raccontare il lusso è la paura di venire dimenticato.
Nel frattempo, l’identità dei brand storici si sta sgretolando, schiacciata dalle esigenze commerciali, dalle pressioni esercitate dai dirigenti del lusso sui nuovi direttori creativi e, forse, dal timore di questi ultimi di non venire apprezzati. Fendi, Dolce&Gabbana e persino Gucci si sono riparati nel total black, nell’assenza di azzardi artistici, nella riesumazione di design passati camuffata in un’attenta ricerca d’archivio.
Ma il minimalismo del quiet luxury e l’estetica vintage nel 2026 hanno esaurito la loro batteria: consumatori e fashion insider, pur sempre fan dell’eleganza senza tempo (aggettivo abusato nelle ultime stagioni, anche da chi vi scrive) e delle collezioni più iconiche della storia della moda, hanno bisogno di innovazione. Total black e total beige possono anche vendere molto e fare da sostegno economico, ma se un brand si affida esclusivamente a questi per restare a galla, rischia di perdere la propria unicità .
Il Gucci di Demna sembrava pronto a portare a Milano uno spiraglio di luce. Il designer georgiano, conosciuto in tutto il mondo per la sua sagacità creativa, questa volta ha lasciato tanto, troppo spazio in passerella per commerciabilità e nostalgia. Demna ha praticamente proposto tutto ciò che Gucci rappresenta già : la drammaticità italiana, la grandiosità di Tom Ford, l’accessibilità dello street style del decennio passato. Lo show, sensazionale nella sua teatralità grazie alla partecipazione di star di nicchia (concedeteci l’ossimoro) come Nettspend al fianco di icone internazionali come Kate Moss, è sembrato più un documentario che una pièce originale. Un film già visto, un tempo glorioso, che oggi non offre nulla se non il conforto di rivederlo.
Per dimostrare la loro gratitudine, rispondere al volere dell’alta dirigenza ma forse anche per andare sul sicuro e non rischiare brutti scivoloni che gli possono costare il ruolo appena conquistato, sempre più spesso i nuovi direttori creativi tornano alle radici del brand di cui hanno preso il timone. È un lavoro lodevole, considerando l’impegno e la dedizione necessari per ricercare l’intera storia di un marchio, ma a volte riproporre ha lo stesso sapore di copiare. Senza contare che, in questo circolo vizioso, i direttori creativi non riescono più ad esercitare la creatività per cui sono stati assunti - un paradosso che li trasforma da pionieri a semplici imitatori. Questo non vale solo per i nuovi direttori creativi, come Demna da Gucci o Meryll Rogge da Marni, ma anche per i veterani di Milano.
Da Dolce&Gabbana e Prada, i designer hanno voluto concentrarsi sul concetto di identità : il primo lo ha fatto celebrando la propria estetica, radicata in Sicilia e nella sartorialità , nel pizzo e nel colore nero; il secondo è tornato a parlare di femminilità attraverso gli archetipi del guardaroba. A rendere lo show speciale non è stata tanto la collezione, che conteneva i design più iconici del brand, quanto lo styling, portato allo stremo e protagonista in quanto le modelle, che erano solo quindici, rimuovevano un capo prima di sfilare di nuovo. Entrambi, così come i direttori creativi più giovani, hanno portato in passerella ciò che il pubblico già conosce e ammira di entrambi i brand.
A questo punto, viene da chiedersi se ai brand di lusso conviene ancora sfilare. Se i direttori creativi non possono più praticare la loro fantasia - tanto che la maggior parte degli show ha ormai perso il titolo e si limita a usare la stagione a cui corrisponde - e i consumatori si accontentano di collezioni che ribadiscono codici stilistici ormai popolari, l’unico scopo dello show è quello pubblicitario. Col senno di poi, forse avevano ragione gli hypebeast: a Milano, l’innovazione artistica e il progresso tecnico sono in mano ai brand indipendenti ed emergenti; alle Maison di lusso, oramai, non resta che il logo. Il che spiegherebbe perché, di tutta questa Fashion Week, l’accessorio che ha emozionato di più è stato il borsello con la GG Web di Gucci.