Se l’alta marea solleva tutte le barche, la bassa marea fa arenare prima le più piccole. Questo, in breve, è quello che sta accadendo in queste settimane nella moda, dove la crisi del lusso ha iniziato a mietere le sue vittime tra gli anelli più fragili della catena alimentare: i brand indipendenti. E se colossi mondiali come LVMH e Kering hanno i loro grattacapi (non pochi), figuriamoci cosa succede a chi non ha le spalle altrettanto coperte. Il caso più famoso di queste settimane è senza dubbio quello di Coperni, che ha chiuso in modo più o meno definitivo. Ma non è il solo.
Anche Charles de Vilmorin è finito in liquidazione giudiziaria e Vaillant Studio, della designer Alice Vaillant, sta affrontando una procedura di ristrutturazione. Poco prima, l’ungherese Nanushka aveva dichiarato di aver ridotto in modo imortante le proprie attività a causa di debiti e perdite crescenti. Negli scorsi mesi, poi, Martine Rose aveva avuto seri problemi di produzione sempre per colpa degli stessi gestori di Coperni; Sunnei è finito in liquidazione giudiziale a maggio e anche Bally è ora divisa tra moratorie in Svizzera, amministrazione provvisoria di insolvenza in Germania e chiusura della storica fabbrica in Ticino.
Sono storie diverse, anche dal punto di vista legale, ma hanno diversi tratti comuni: tutti questi marchi hanno fatto parlare di sé, hanno conquistato gli onori della cronaca e un posto nei calendari ufficiali delle sfilate. Eppure non sono riusciti a trasformare questo capitale culturale in un business sano. Per capire come mai, dobbiamo osservare le cause comuni alle loro molte difficoltà.
Partendo da Coperni, brand la cui caduta è stata analizzata in profondità da nss magazine, potremmo dire che il crollo ha radici nell’architettura societaria. Dal 2019, la piattaforma wholesale britannica Tomorrow Ltd era licenziataria, distributrice esclusiva e azionista di maggioranza del marchio. Il meccanismo prevedeva che Tomorrow incassasse tutti i ricavi, riconoscesse royalty ai brand del portafoglio (tra cui anche Martine Rose e Charles Jeffrey Loverboy) e rimborsasse i costi esterni al design, come sfilate e campagne.
Quando il business wholesale di Tomorrow si è deteriorato, la società ha smesso di versare la quota di ricavi e i rimborsi dovuti. I conti di Tomorrow erano critici: nel 2024 il fatturato era crollato del 34% a 8,4 milioni di sterline, il margine lordo era sceso dal 76% del 2023 al 41% e le perdite operative erano salite del 28% a 7,5 milioni di sterline. Questi problemi sono rimasti nascosti finché non sono esplosi, con l’improvvisa cancellazione della sfilata FW26. Anche come fatturato, il brand in sé aveva perso 5 milioni in due anni e, quando i pagamenti di Tomorrow si sono fermati del tutto, il circuito finanziario è saltato.
Nanushka, invece, label ungherese nota per la pelle vegana e per silhouette bohémien sobrie, ha annunciato pochi giorni prima di Coperni di aver ridimensionato le operazioni, schiacciata da debiti e perdite. Fino al 2021 l’azienda era in salute, con un fatturato di 34 milioni di euro. La spinta alla crescita ha portato a forti investimenti in negozi e alti numeri d’ordine che, tra la guerra in Ucraina e il rallentamento del business dei multimarca, ha tirato il proverbiale tappeto sotto i piedi del brand che si è trovato improvvisamente scoperto. Un quadro peggiorato anche dalle divisioni tra gli investitori.
Più opaca la situazione di Charles de Vilmorin, celebrato come enfant prodige della couture e, per un paio d’anni, anche direttore creativo di Rochas. Dopo essere uscito dal brand, il designer aveva cancellato lo show del proprio marchio eponimo parlando di “importanti cambiamenti” , annunciando anche un ritorno per la stagione couture di luglio. Già due anni fa il designer aveva creato una nuova società, Studio Charles de Vilmorin, mentre la vecchia era stata cancellata. Ma lo scorso giugno era di nuovo in liquidazione. Secondo Glitz il brand dovrebbe tornare (finché c’è vita c’è speranza, dopo tutto) ma non sappiamo quando.
Anche Vaillant Studio, fondato nel 2020 da Alice Vaillant, ha aperto quest’estate una procedura di ristrutturazione giudiziaria, con un periodo di osservazione fino al 2 dicembre. Del brand non conosciamo i dettagli finanziari precisi, fatto sta che se vendesse non sarebbe in una procedura di ristrutturazione di questo tipo. Ma questi, insieme a quelli di Bally e in parte a Martine Rose, sono solo gli ultimi casi di una catena di difficoltà più o meno strutturali per i brand emergenti degli ultimi anni, tra cui Opening Ceremony, Band of Outsiders, The Vampire’s Wife e Christopher Kane, oltre a Y/Project.
Normalmente, quando un brand indipendente inizia ad avere problemi di soldi, ci si rivolge subito all’argomentazione “viralità vs. vendite”. È vero che investire troppo nel percepito quando le vendite non giustificano la posta in gioco è una mossa sbagliata, ma in realtà questo è il più superficiale dei problemi, tanto che ci sentiremmo di ascriverlo solo a Coperni, unico brand ad aver prodotto più di un fashion moment ma a cui si è sempre rimproverato di essere carente sul piano del prodotto.
A ogni buon conto,, il brand fatturava dieci milioni annui: senza l’intero pasticcio della struttura societaria e con un’amministrazione più precisa, potrebbe ancora essere in vita. Forse allora è il caso di Nanushka che offre più spunti di riflessione. In cinque anni, anche grazie agli investitori, i ricavi del brand si sono moltiplicati per trentaquattro volte. Le cose hanno iniziato ad andare male dopo quella prima ondata: troppe pressioni a crescere hanno portato a scommesse rischiose.
Qui il problema riguarda gli investitori, che a volte paiono ignorare le stesse casistiche del proprio settore: nessun brand di lusso è diventato un fenomeno inondando il mercato di prodotti e aprendo flagship. Il primo boom è sempre culturale. Il successo arriva solo quando una certa direzione creativa (Ford e Michele da Gucci, Jacquemus, Demna da Balenciaga, Blazy da Chanel) risponde a un’esigenza dei propri tempi e smette di averlo quando l’esigenza cambia. Per un brand indie, è meglio avere una domanda che non si è in grado di saziare che un’offerta che non si è in grado di smerciare. E su questo punto bisogna parlare di un altro fattore di difficoltà: il mercato wholesale.
Il problema fondamentale di molto del mercato wholesale in questi anni di crisi è l’errata divisione dei rischi di distribuzione e vendita con i designer indipendenti che ha aggiunto al ruolo di partner strategico dei multi-brand anche quello di scomodo intermediario. Nelle negoziazioni con loro, i piccoli brand hanno pochissimo spazio di manovra contrattuale, facendo di essi la prima linea a essere colpita dai problemi. Tra 2024 e 2025 i multimarca online sono esplosi uno dopo l’altro: Matchesfashion, Farfetch, Saks Global e SSENSE hanno tutti trascinato molti brand indipendenti nella propria crisi con pagamenti mai arrivati che si sono poi trasmessi come una violenta onda d’urto attraverso il mercato.
Ma forse il problema più grosso è lo squilibrio di condizioni contrattuali che i grandi retailer, da cui spesso le sorti di questi brand dipendono, impongono ai piccoli brand: tempi di pagamento prolungati, margini minuscoli, costi logistici a loro carico e scarsa flessibilità nella revisione degli accordi. A questo si aggiunge una disparità nella gestione del rischio: il designer deve anticipare i costi di sviluppo e produzione di collezioni che il retailer venderà con un totale controllo sulle condizioni di vendita, prezzo e distribuzione. E dato che i brand non possono rischiare di compromettere vitali canali di vendita, queste condizioni diventano spesso una specie di taglieggio.
A questo si aggiunge tutta un’altra galassia di problemi che inizia con gli ordini ridotti o cancellati dai buyer quando i designer si sono già impegnati con le fabbriche o le richieste eccessive che portano a impegni gravosi, la gestione di saldi e sconti spesso applicati unilateralmente dai retailer. Ma, in tutto ciò, che cosa fanno i designer indipendenti che si affacciano sul mercato oggi?
A settembre, parlando con BoF, il giovane Zane Li, creatore del brand LII, ha spiegato di voler sviluppare il proprio brand in modo organico. Non ha interesse in investitori esterni e nemmeno nel vestire celebrità: «Non vogliamo attirare quel tipo di attenzione e poi non riuscire a stare al passo con la nostra offerta di prodotti». Parole che richiamano quelle di un’altra designer indie di successo, Emily Bode, che disse nel 2019 a Vogue: «Per me è stato davvero importante non avere investitori in questa fase, per far crescere l’azienda in modo del tutto naturale e mantenerla molto vicina a me man mano che cresciamo».
Proprio Bode è un brand che, nel crescere, ha sempre preferito coltivare una propria autonomia di distribuzione affidandosi a pochi ma fidati retailer multimarca. Anche Sigurd Bank, fondatore e direttore creativo di mfpen, uno dei casi di maggior successo di questi anni, ha parlato molto dell’argomento nel podcast di Throwing Fits: «Non ho mai avuto debiti nell’azienda, non ho mai avuto investitori». Un punto in cui, negli anni, sono tornati Cassie Holland di HADES, Diek Pothoven e Douwe de Boer di Martan, Sonia e Maurice Mosseri del denim brand Still Here.
La mentalità di un’intera generazione di designer sembra, dunque, cambiata. Se nello scorso decennio, sulla scorta della meteorica ascesa di Virgil Abloh e dei suoi protégé, i designer emergenti tendevano a credere in modelli più “facili” e scalabili, nei nuovi tempi della crisi del lusso le cose sono diverse. La nuova dimensione del lusso non è diventare un fenomeno mondiale ma locale, nel poter produrre con calma, nella filosofia della prudenza e del passo mai più lungo della gamba.
Troppi fondi internazionali hanno provato a resuscitare brand defunti bruciando milioni e restando con un pugno di mosche in mano; troppi “nuovi fenomeni” sfilano alle fashion week ma sono finanziariamente sul lastrico e soprattutto la domanda dei clienti si è spostata su pezzi dal vero valore e non su novità passeggere destinate a essere abbandonate come trastulli. Ma la vera sfiducia sembra essere nei grandi capitali: nel turbo-capitalismo il finanziamento è diventato sinonimo di snaturamento.