La storia dell’Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella parte nel 1221, quando dodici frati domenicani ottennero l’uso di Santa Maria inter Vineas, appena fuori dalle mura di Firenze, e crearono un orto botanico destinato all’infermeria del convento. Da lì sono passati più di otto secoli. Nel 1612, la farmacia aprì al pubblico e nel 1871 diventò ufficialmente un’impresa privata con il nome che porta ancora oggi. L’Officina continua a lavorare negli stessi luoghi di Firenze e ha costruito buona parte della propria immagine proprio sulla continuità con quel passato. Per questo la nomina di Formafantasma, studio di design e ricerca fondato da Andrea Trimarchi e Simone Farresin con sedi a Milano e Rotterdam, alla direzione creativa fa abbastanza strano, almeno all’inizio.
Se c’è un brand che sembra sapere già molto bene chi è, probabilmente è proprio l’Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella. E allora la domanda viene abbastanza naturale. Cosa deve dirigere un direttore creativo quando l’identità che si trova davanti esiste già da più di ottocento anni?
Andrea Trimarchi e Simone Farresin, fondatori dello studio Formafantasma, lavoreranno su prodotti, packaging, comunicazione, spazi retail ed eventi, praticamente su tutto quello che oggi permette all’Officina di mostrarsi al pubblico. I due hanno spiegato che il lavoro partirà da quello che esiste già , cercando di capire cosa abbia permesso a questa realtà di restare rilevante così a lungo e come la stessa storia possa continuare a funzionare oggi. Ed è proprio qui che la loro nomina diventa interessante anche al di fuori del mondo del design. Una direzione creativa di questo tipo si muove in un territorio molto più ampio del progetto tradizionale. Dentro ci sono branding, comunicazione, retail, immagine e strategia, qui applicate alla scala di un’intera azienda. Allo stesso tempo, questa nomina racconta anche perché un brand come l’Officina scelga di dotarsi proprio adesso di una direzione creativa. Il beauty continua a essere un mercato in crescita e, in particolare, fragranze e profumeria stanno crescendo a livello globale. L’Officina si trova quindi in una posizione particolare, con un’identità già fortissima ma ancora molto spazio per crescere e diventare più internazionale. In questo momento, la direzione creativa serve anche a capire come accompagnare quella crescita senza perdere coerenza.
Negli ultimi anni abbiamo parlato tantissimo di direttori creativi nella moda, dei continui cambi nelle grandi Maison, della loro trasformazione in personaggi pubblici e del peso sempre maggiore che hanno sulla percezione di un marchio. Il ruolo nel frattempo si è allargato talmente tanto che la collezione è diventata soltanto una delle tante cose da tenere insieme.
Sarebbe forzato leggere questa nomina come il momento in cui il creative director esce per la prima volta dalla moda. Dal settembre 2023, Formafantasma cura anche la direzione creativa del Gruppo Rubelli, storica realtà veneziana che lavora nel mondo dei tessuti, dell’arredo e dei rivestimenti. La cosa che è cambiata davvero, dunque, è il peso del ruolo. Il direttore creativo è passato dall’essere soprattutto una figura tecnica, spesso interna all’azienda, a diventare un nome con un’identità propria, seguito quasi come un regista, un musicista o un artista. La sua fama può vivere anche al di fuori dell’azienda per cui lavora e, quando cambia posto, porta con sé pubblico, immaginario e aspettative.
Gli esempi vanno ben oltre le Maison del lusso europeo. Nel 2025, Ray-Ban ha nominato A$AP Rocky come suo primo Creative Director , affidandogli un ruolo che passa dalle collezioni alle campagne, fino al design stesso dei negozi. Nel 2021, FWRD aveva scelto Kendall Jenner come Creative Director, dandole responsabilità sull’immagine della piattaforma, sulla selezione dei brand, sul marketing e sulle attivazioni. Il meccanismo è arrivato perfino nel calcio, dove per la stagione 2025/26 l’RSC Anderlecht ha affidato a Mosaert la propria direzione creativa, con un progetto che comprende maglie, musica, campagne e identità del club. A quel punto il creative director diventa qualcosa di più di una figura che decide come devono apparire le cose. È un responsabile dell’immagine, ma anche un ambassador e sempre più spesso un interlocutore pubblico del brand. Un passaggio che avevamo già iniziato a raccontare durante la Design Week, quando questa figura veniva descritta come una piattaforma culturale, capace di muoversi tra discipline diverse.
L’Officina oggi è molto più grande dell’immagine romantica della farmacia fiorentina rimasta ferma nel tempo. Italmobiliare è entrata nell’azienda nel gennaio 2020 e negli ultimi anni il marchio ha accelerato sul retail e sull’espansione internazionale. Nel 2025 ha raggiunto 74,4 milioni di euro di ricavi, con una crescita del 6,3%, mentre nel primo semestre del 2026 i ricavi sono arrivati a 34,7 milioni, il 6,7% in più rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Oggi è presente in oltre 30 Paesi con 40 negozi diretti. È quindi già una realtà internazionale, ma si trova in una fase in cui la scala può cambiare parecchio.
Anche il mercato sta aiutando. McKinsey prevede che il beauty crescerà di circa il 5% all’anno fino al 2030 a livello globale, e che le fragranze supereranno il make-up, diventando la terza categoria beauty per dimensioni. Per un’azienda che ha nella profumeria una parte centrale della propria identità , significa trovarsi dentro un mercato che offre ancora parecchio spazio. È qui che la direzione creativa inizia ad avere anche un senso molto concreto. Più aumentano mercati, negozi, prodotti e canali, più aumentano i punti in cui l’identità del brand può espandersi.
Anche lo statement ufficiale condiviso dall’Officina sulla nomina di Formafantasma va esattamente in questa direzione. Vengono descritti come «curatori attenti al sapere che l’Officina custodisce da otto secoli», fatto di ingredienti, formule e gesti, con il compito di capire come questo patrimonio possa continuare a evolvere. La parola curatori probabilmente racconta meglio di molte altre cosa significhi fare direzione creativa in questo caso. Significa capire cosa di una storia così lunga vada portato avanti, come raccontarlo e come farlo funzionare in contesti sempre diversi.
È probabilmente anche il motivo per cui Formafantasma rappresentano una scelta particolarmente interessante. Il loro lavoro da anni gira attorno ai processi che stanno dietro agli oggetti, alle materie prime, alle filiere e ai sistemi che normalmente rimangono nascosti. La loro prima monografia, uscita nel 2026 per Phaidon, segue lo stesso metodo. Il libro ricostruisce ricerche, conversazioni e relazioni che hanno generato i progetti, invece di limitarsi a mettere in fila gli oggetti prodotti in oltre quindici anni di lavoro. Applicare questo approccio all’Officina significa avere davanti secoli di formule, ingredienti, confezioni, archivi, spazi e racconti da leggere prima ancora di pensare a qualcosa di nuovo. La direzione creativa assomiglia così sempre meno al gesto di un autore che impone il proprio stile e sempre più al lavoro di qualcuno che decide cosa mettere in evidenza, cosa collegare e cosa portare avanti.
Negli ultimi anni il direttore creativo è diventato una risposta sempre più frequente al problema dell’identità . I canali attraverso cui un brand parla si sono moltiplicati, dal retail ai social, dall’e-commerce alle collaborazioni, e allo stesso tempo è cambiato anche il rapporto con il pubblico, che oggi si aspetta una presenza continua, riconoscibile e coerente. In più la concorrenza è molto più ampia e rende sempre più difficile distinguersi solo attraverso il prodotto. Per questo l’identità non può più essere lasciata a singoli momenti o reparti separati, ma ha bisogno di qualcuno che tenga insieme immagine, tono, spazi, contenuti e modo di presentarsi.
Nella moda viene chiesto ai direttori creativi di rendere riconoscibili Maison enormi, di produrre continuamente momenti culturali dalla portata mediatica colossale. Nel caso della nomina di Formafantasma, succede qualcosa di diverso e forse ancora più interessante: l’identità esiste già ed è probabilmente la risorsa più importante dell’intera azienda. Avere più di ottocento anni di storia, però, non decide automaticamente come debba essere un negozio a New York, come debba apparire una confezione online o come si introduca un nuovo prodotto senza trasformare il passato in semplice estetica.
La nomina di Formafantasma è il primo segnale di qualcosa di più grande. Se una realtà con più di ottocento anni di storia sente il bisogno di una direzione creativa, è facile immaginare che nei prossimi anni sempre più aziende lontane dalla moda inizino a fare lo stesso, affidando a una sola figura il compito di tenere insieme prodotto, immagine, cultura e presenza pubblica. Se un direttore creativo può servire a Maison, a marchi di occhiali, a squadre di calcio e farmacie centenarie, quanto manca prima che smetta di essere una figura legata alla moda e diventi semplicemente uno dei ruoli centrali di qualsiasi brand contemporaneo?