🇮🇹 Nel mezzo della crisi della moda, la coda fuori Chanel è rivoluzionaria - Cool Haunted by nss magazine
Persone reali in cerca di vestiti reali
C’è la fila fuori da Chanel. Una considerazione che in sé non sembra eclatante ma che invece, nello stato attuale della moda, ha qualcosa di quasi rivoluzionario. Certo, nei distretti della moda di tutto il mondo un po’ di fila fuori dalle boutique di lusso è normale, forse meno in questi tempi di crisi. Ma che l’arrivo di una collezione nei negozi di tutto il mondo portasse così tante persone a mettersi in fila, per comprare accessori da migliaia di euro, ha qualcosa di straordinario: dà la sensazione di essere tornati in tempi più prosperi.
La notizia della Chanel-mania nei circoli della moda è stata coperta da moltissime pubblicazioni di moda internazionali: è raro che in un momento di crisi delle vendite e di prezzi alle stelle, l’arrivo di una collezione in negozio diventi un fenomeno in se stesso. Ma forse il fascino che questa notizia ha assunto riguarda la sua natura analogica: è un fatto che non si sta svolgendo online, non è un’astrazione di report trimestrale ma un evento umano, fisico, di folla. Ma come si è sviluppato?
Il debutto assoluto della collezione è stato a Parigi il 5 marzo. Il tempismo era perfetto: non solo ogni persona che contasse qualcosa nell’industria era lì, non solo l’attesa dello show FW26 di Chanel era alle stelle, ma la collezione era finalmente arrivata in negozio, la si poteva letteralmente andare a prendere. I negozi sono stati presi d’assalto. Qui è stata stabilita la narrativa della Chanel-mania: sono arrivati i primi resoconti di editor, stylist e influencer; le prime storie di celebrity avvistate nel negozio e i racconti delle favolose e misteriose clienti storiche che prendevano esclusivi appuntamenti facendo razzia di scarpe e borse. Poi è arrivato lo show con tutto il suo rumore mediatico.
A una settimana dal debutto assoluto a Parigi, ora che in tutto il mondo chi non era in città stava fremendo d’attesa, la collezione è arrivata nei negozi di Londra, di New York, di Beverly Hills e Bal Harbour in Florida e anche in Asia. La creator Laura Jung, in un video postato su Threads cinque giorni fa e tre giorni fa su Instagram, ha detto di essere andata in Giappone, nel negozio di Ginza a Tokyo, dove non c’erano file chilometriche e tutte le misure erano in stock, a differenza di Parigi.
Al netto della grande attenzione che la collezione ha ricevuto, e dei molti commenti strabiliati di giornalisti e commentatori online, è facile vedere come la progressione delle release, sempre più ampie, sembra essere stata studiata apposta per creare una frenesia iniziale che avesse risonanza internazionale e spingesse tanto i clienti potenziali che i semplici curiosi a voler visitare il negozio per poter far parte dell’esperienza collettiva. Invece di pubblicizzare questo roll-out, il brand ha lasciato che il pubblico facesse da solo.
Un approccio semi-organico al tempismo delle release che ha fatto sì che il pubblico stesso diventasse il medium pubblicitario, per così dire. Diciamo che l’approccio è semi-organico perché da un lato è stato programmato, ma dall’altro si basa molto su contenuti creati dagli stessi utenti, non a partire da materiali media, ma dal prodotto tangibile e presente in negozio. In effetti, la tangibilità dell’esperienza (le file, gli abiti provati addosso, le foto al camerino e via dicendo) è stata la vera novità di questo roll-out commerciale. E dunque non possiamo fare a meno di chiederci: il successo in real life di Chanel ci ha fatto rendere conto che il resto della moda è un po’ troppo online?
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Da decenni, la moda ha cercato incessantemente di conquistare la cultura di massa. Il problema però è che è difficile pubblicizzarsi alle grandi masse per poi vendere alle ristrette élite. Il che ha portato in questi anni alla scomparsa dei clienti aspirazionali che tra dupe, brand premium e piattaforme di seconda mano hanno comprato moda ovunque tranne che nelle boutique del lusso. E forse così piace anche ai brand, sempre ansiosi di posizionarsi in alto sul mercato. Così facendo però hanno fatto della moda un fenomeno più visivo che tangibile: per i profani dello shopping in boutique, la moda è largamente incorporea.
Al di là dei clienti più ricchi, necessariamente pochi, la stragrande maggioranza del pubblico consuma la moda solo sul piano visivo: video delle sfilate, fotografie e magazine d’archivio, musei e via dicendo. Tutto il rituale dell’acquisto in boutique e del servizio clienti, ma anche il banale tenere in mano i prodotti sono aspetti della moda alieni a chi non ha il budget di entrare in boutique. Come anche lo è il mondo nascosto di eventi riservati a clienti, anteprime di collezioni, cene e squisitezze varie che rappresentano poi la concreta esperienza del lusso al di là del nudo acquisto.
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Se la moda può essere comprata tramite scorciatoie, l’esperienza concreta del lusso è ancora inconcepibile per il pubblico di non-clienti: una situazione che ha portato a una sorta di disaffezione tra i brand e il pubblico generale. I clienti importanti rimangono, ma quelli che entrano casualmente spariscono. È anche per questo che, nei loro ultimi drop, Chanel ma anche Dior e Gucci hanno affrontato il problema dei prezzi producendo più borse sotto la soglia dei 4000€ e allargando i prodotti entry level come cinture, foulard e portafogli, come illustra BoF. I prezzi non sono proprio scesi, ma il range di prezzi si è ampliato anche per invogliare clienti entrati semplicemente a curiosare.
Sia con Chanel che con Gucci, di cui iniziano ad arrivare i primi report alla stampa, trasformare in evento l’arrivo della merce in negozio dissolve le esitazioni e in effetti spinge nuovi potenziali clienti in negozio. Una volta dentro, anche chi non spende normalmente quelle cifre trova qualcosa di costosissimo ma accessibile, cosa molto vera specialmente per le scarpe che infatti sono state tra i prodotti più chiacchierati tra tutti.
L’attuale hype intorno a Chanel non viene da campagne virali o momenti-meme. Ci sono persone in negozio che stanno attivamente comprando e condividendo la propria esperienza di shopping col mondo intero. C’è soprattutto il prodotto in primo piano. Nei vari resoconti che si leggono, si nota la presenza di una specie estinta: i clienti aspirazionali. Giovani professioniste, o comunque clienti al loro primo acquisto Chanel, ma anche semplici curiosi, che entravano a vedere tutto dal vivo.
Ciò che rende raro questo fenomeno è che non capita quasi mai che una collezione sia così attesa da spingere le persone (e non solo le ricche e venerate clienti) a recarsi di persona a toccare con mano i prodotti. Il “miracolo” della Chanel-mania è quello di aver abbattuto la barriera invisibile che spesso impedisce ai profani di entrare in boutique e in generale separa chi guarda da chi compra. E qui arriviamo al dunque. Portando la narrazione a livello del negozio e del prodotto sugli scaffali, Chanel ha reso la collezione reale per un pubblico molto più vasto di quello dei clienti abituali risolvendo (forse inavvertitamente) la disconnessione che la moda ha col pubblico in carne e ossa.