«Non so come andrà a finire, ma so che c’è la possibilità che qualcosa cambi e cresca, cosa che di certo non sarebbe successa se fossimo rimasti o avessimo continuato con LVMH», ha detto di recente Marc Jacobs a proposito del passaggio del suo brand dal gruppo LVMH al più democratico gruppo G-III. Jacobs non è un designer indipendente, ma voleva uscire dalla gabbia del lusso e guardare con più libertà a audience più democratiche.
Altri designer della scuderia di LVMH o comunque legati ad altri gruppi del lusso sono andati ancora più in fondo: Kim Jones ha aperto un nuovo brand basato a Hong Kong, Kris Van Assche ha riaperto il suo, Stella McCartney e Giambattista Valli sono tornati indipendenti ricomprando le proprie partecipazioni, lo stesso hanno fatto Alanui e Giuseppe Zanotti; Phoebe Philo li ha preceduti tutti, lanciando un brand eponimo (che comunque ha LVMH tra gli investitori) e, dopo aver venduto il suo Alyx ad Adrian Cheng, Matthew Williams ha aperto un brand col suo nome per il cui e-commerce lui stesso fa da modello. Più indie di così non si può. Fuori dall’ambito di LVMH, Donatella Versace ha lanciato un brand lifestyle ancora senza nome, così come Olivier Theyskens ha creato Boloria.
Se un tempo si diventava famosi da soli e poi si andava a lavorare per una grande casa, oggi si fa all’opposto. Si diventa famosi in qualche grande Maison e poi ci si mette in proprio. Una tendenza che non va contro lo spirito dei tempi: sempre di più molti si chiedono come mai certi direttori creativi dallo stile così riconoscibile (leggasi, ripetitivo) non aprano semplicemente un brand proprio smettendo di alterare la nozione che abbiamo di brand pre-esistenti. Ma come mai questa “vecchia” generazione di direttori creativi ha optato per l’indipendenza proprio adesso?
Anche in questo caso Phoebe Philo è la grande iniziatrice del movimento. Lanciato il 30 ottobre del 2023, il brand della grande designer inglese arrivò in un momento in cui tutti i suoi ex-collaboratori stavano conquistando rapidamente le poltrone creative più ambite dell’industria. Fu subito chiaro che voleva fare le cose diversamente: collezioni quando lo voleva lei, con i prodotti che voleva lei e al prezzo che voleva, con produzioni limitate e tagliate sulla domanda, senza doversi occupare di negozi, eventi e fanfare varie ed eventuali. Le sue esigenze erano più o meno le stesse di tutti gli altri.
Kris Van Assche ha voluto tornare alla moda «su scala molto più piccola, senza imporre scadenze, realizzando tutto internamente». Francesco Risso, che ora collabora con GU e ha introdotto il suo Bureau of Imagination alla Milan Fashion Week, voleva «fare veri vestiti per persone vere». Kim Jones, parlando della sua partnership con Bosideng separata dal suo brand eponimo, ha parlato di «prodotti che la gente può indossare, permettersi e amare» e, come nota il The New York Times, era disilluso sul proprio ruolo nel mondo del lusso e sui prezzi inarrivabili della merce. Infine, col suo nuovo progetto Matthew Williams intendeva «trovare l’essenziale, trovare nuova speranza e creatività e tutto in modo indipendente».
Una generazione di creativi che ha raggiunto le vette del mercato, ha visto il “panorama” e ha deciso di mettersi in proprio, con progetti più piccoli, più focalizzati sul prodotto, più svincolati da calendari, apparizioni e protagonismi. Tutte queste decisioni sono dettate da una forte disillusione: alcuni vogliono che i propri vestiti abbiano un vero impatto sulle masse, altri vogliono evitare i ritmi di un calendario della moda che sta stufando gli stessi spettatori, altri ancora vogliono tornare a fare il proprio lavoro, ovvero fare vestiti, senza preoccuparsi di altri diecimila aspetti PR. Insomma, anche loro sono stanchi delle contraddizioni e pressioni ingiustificate che hanno poi portato la moda alla crisi. La risposta è fare meno, farlo meglio, staccarsi dai mega-conglomerati mondiali. Ma quanti di questi indipendenti sono indipendenti?
Se è un cliché delle capitali della moda che avere un proprio brand significhi averlo come secondo lavoro (lo stesso Lee McQueen doveva riversare i soldi presi da Givenchy nel proprio brand per sostenerlo) è anche vero che il cliché esiste per un motivo. Tutti i designer di cui abbiamo parlato non hanno business che si reggono in piedi da soli, in effetti, ma sono finanziati dai proventi di altri progetti o dai capitali di altri finanziatori. Il più indipendente di tutti, Matthew Williams, è comunque l’attuale direttore creativo di Oakley. Boloria di Olivier Theyskens appartiene al gruppo belga We Are One World che gestisce Tomorrowland, il nuovo brand di Donatella Versace è finanziato dal Revolve Group e nemmeno arriverà in Europa.
Molti di questi designer hanno guardato all’Asia per i propri progetti: Van Assche ha una collaborazione in corso con Antazero, Jones ne ha una con Bosideng (oltre che collaborazioni con Aman Resorts, un’auto co-disegnata col cinese Avatr e un progetto immobiliare a Hong Kong) e Francesco Risso ha un lucrativo contratto con GU. Tutti accordi stretti con grosse aziende esterne alla moda e mega-retailer di massa che macinano quantità di merce e di denaro che in questo momento né LVMH, né Kering, possiedono. E Phoebe Philo?
Lo scorso gennaio, un articolo di La Conceria basato su un report di Glitz spiegava che, pur avendo una quota minoritaria nel brand di Philo, LVMH lo finanzia quasi completamente. «Nel 2024 il marchio ha generato ricavi per quasi 13 milioni di euro. Una cifra significativa per un progetto così giovane, ma insufficiente a coprire i costi, che hanno superato i 27 milioni di euro. […] Dal 2023 il gruppo, attraverso Sofidiv, ha investito oltre 45 milioni di euro in capitale proprio e prestiti, fornendo di fatto nuove iniezioni di liquidità quasi ogni trimestre». Il che non toglie che, sempre secondo la stessa fonte, quei 13 milioni si sono quasi triplicati nel 2025, arrivando a 37 milioni di euro. Un successo, dunque, ma non un facile trionfo e soprattutto un lancio che non sarebbe potuto avvenire senza i capitali di LVMH.
Questo spostamento verso l’indipendenza da parte dei grandi designer potrà essere definita una tendenza solo dopo questa fase sperimentale: i designer sono molto rodati, ma i loro brand sono giovani e hanno ancora bisogno di consolidarsi intorno allo scheletro di un business auto-sufficiente. Nulla di troppo strano rispetto allo standard dell’industria: quando venne acquisito da Kering, Saint Laurent aveva conti in rosso e veniva da anni di speculazione su licenze, mentre Victoria Beckham ci ha messo vent’anni a generare un profitto, il che è avvenuto solo lo scorso agosto.
Ciò che i nuovi-vecchi indipendenti stanno mostrando è che una strada alternativa al mondo dei grandi conglomerati, più intuitiva e meno impacciata da calendari, è possibile. Come spiega Marc Jacobs, tutti questi designer vogliono, banalmente, ritornare a fare e vendere vestiti come vogliono loro, coi fornitori che dicono loro e con le strategie di crescita che vogliono loro. Vogliono soprattutto affrontare dei rischi che i grandi conglomerati non hanno né i fondi né il coraggio di sostenere davvero. Stiamo reinventando la moda originaria dai principi primi.
Ora che i conglomerati non hanno più fondi illimitati e che anche la dottrina del reset creativo si è rivelata essere una scienza inesatta, con risultati altalenanti, la moda entra in acque più misteriose, forse più pericolose ma anche più interessanti. È indicativo che oggi gli abiti di questi brand personali dei grandi designer paiano più autoriali e meglio pensati di quelli prodotti in massa, distribuiti in tutto il mondo e spesso “sconnessi” da quelli visti in sfilata che vendono i grandi brand commerciali. Questi designer credono in se stessi: ma il mercato crederà in loro?