🇮🇹 Il business delle tote bag

O meglio, come un pezzo di cotone è arrivato a costare migliaia di dollari

Le schiacciamo sul fondo degli armadi per fare spazio, le riempiamo di oggetti, libri e chincaglierie, le detestiamo quando scivolano dalla spalla mentre cerchiamo di allacciare le scarpe, le desideriamo con tutto il cuore quando sono regalate, ma presto ce ne dimentichiamo. Le tote bag sono un oggetto di design che nel tempo ha acquistato un valore inestimabile, da semplice borsa in cotone economica e sostenibile a tela personalizzabile. In quanto perfetto veicolo pubblicitario, ha saputo adattarsi ai cambiamenti culturali di anno in anno resistendo così alla prova del tempo. Tanto che, in questi primi tre mesi del 2026, è entrata nella Top 10 degli oggetti di moda più ricercati online secondo Lyst.

Tra un paio di occhiali di Saint Laurent, le décolleté di Chanel disegnate da Matthieu Blazy e un paio di scarpine coi lacci firmate Celine, la tote bag di Trader Joe’s ha conquistato un posto nella classifica di Lyst dei trend più interessanti del momento. Non è la prima volta che un articolo non di lusso entra nella Top 10 della piattaforma - anche stavolta, affianco alle Maison sopracitate, ci sono marchi più accessibili come il flat cap di Kangol e una felpa adidas - ma è la prima volta che appare un articolo così economico come la borsa di tela della catena di supermercati americani, in vendita per appena 3 o 4 dollari.

Come evidenzia il prezzo contenuto, non è la lussuosità la caratteristica che contribuisce principalmente all’alone di esclusività che si è formato attorno alla borsa di Trader Joe’s. Inizialmente disponibile solo negli Stati Uniti, ma adesso in vendita a centinaia di dollari su siti e app come l’americana eBay, la giapponese Mercari o la lituana Vinted, la tote bag ha raggiunto status internazionale. A ben guardarla, non sembra altro che una banale sacca di tela per fare la spesa munita di spessi manici che la fanno sembrare piuttosto resistente; neanche i colori che la contraddistinguono, come il blu scuro affiancato al logo rosso o le variazioni pastello delle mini tote che la catena ha prodotto più recentemente (e già sold out), la rendono un oggetto così desiderabile. Eppure, c’è chi investe centinaia di dollari per ottenerla oltreoceano.

Lyst spiega in maniera piuttosto semplice il fenomeno dietro all’enorme divario di prezzo tra i vari articoli dell’ultima classifica - appena due posti sopra alla tote bag di Trader Joe’s, c’è la Maxi Flap Bag di Chanel, in vendita a $8,500. «Questo progressivo distacco tra status e prezzo riflette un cambiamento più ampio nel modo in cui i consumatori attribuiscono un valore culturale alla moda. Ciò che accomuna i prodotti più in voga del trimestre non è un look, bensì un momento, una community o una storia», commenta la piattaforma. Effettivamente, basta fare quattro passi per il centro di Londra per capire che l’epidemia delle tote bag di Trader Joe’s non rappresenta solo un capriccio di Gen Z e Millennial in cerca di una moda accessibile, ma qualcosa di più. Ma è possibile che il valore culturale abbia davvero così tanta importanza?

Erano gli anni ‘80 quando The Strand, storica libreria indipendente di New York, lanciò una tote bag personalizzata. Facilmente riconoscibile grazie all’enorme stampa del logo, diventò presto un articolo di riconoscimento tra newyorchesi, prima per i cittadini di Manhattan, poi per tutta la città, grazie anche a nuove aperture dello store in differenti quartieri della Grande Mela. Sebbene la borsa rappresentasse un’alternativa sostenibile e pratica al meno elegante sacchetto di plastica, il suo vero successo è derivato dal significato culturale dell’attività a cui appartiene.

Sfoggiare la tote bag di The Strand («il re indiscusso delle librerie indipendenti della città», come lo descrisse il New York Times nel 2016) non dimostra solo di essere grandi appassionati di letteratura di nicchia, ma anche di supportare attività autofinanziate, svincolate dalle pressioni commerciali di grandi gruppi editoriali o fondi di investimento. Se la priorità principale di una libreria indipendente è, almeno sulla carta, la promozione della cultura intellettuale, il merch di tale attività ne trasferisce il valore morale su chi lo indossa: usare la tote bag di un certo negozio è in questo senso una presa di parte.

Motivo per cui, quando nel 2020 the Strand ha licenziato la maggior parte dei propri dipendenti pur avendo ricevuto un prestito dallo Stato per poi investire oltre 200mila dollari di azioni in Amazon, molti newyorchesi hanno espresso il loro dissenso. A quel punto, il mercato delle tote bag stava per esplodere, una tendenza trainata tanto dall’interesse crescente dei consumatori per uno stile di vita sostenibile quanto dal revenge spending post-pandemia Covid-19. Più shopping, più shopping bags: un bel paradosso tra consumismo sfrenato e pratica consapevole.

The Strand e Trader Joe’s non sono le uniche attività ad aver visto le proprie borse di tela trasformarsi da iniziativa pubblicitaria a intero business. La fama delle tote bag di Shakespeare and Company (libreria del quinto arrondissement di Parigi che negli anni ‘20 fu luogo di incontro per autori del calibro di Ezra Pound, Hemingway e James Joyce), raffiguranti la facciata del negozio in blu, ha data vita a un mercato di falsi; lo stesso è accaduto a Daunt Books, libreria indipendente di Londra dai suggestivi interni in legno di quercia.

Da includere anche la tote bag del New Yorker, inviata a chiunque si abboni al giornale ma anche in vendita a centinaia di dollari online, così come le migliaia di borse personalizzate distribuite ogni anno al Fuorisalone di Milano a chiunque sia disposto a sopportare ore di coda.

La ciliegina sulla torta di questa lista di esempi arriva da Dior, che dopo aver venduto borse in cotone con il nome del marchio per anni, sotto la direzione creativa di Jonathan Anderson ha stampato i titoli più iconici della letteratura - come Dracula di Bram Stoker, Madame Bovary di Gustave Flaubert - sulle shopper in cotone in vendita per migliaia di euro. Non solo: nel welcome gift offerto dalla Maison agli invitati alla sfilata Cruise 2027 di oggi, 13 maggio, è inclusa una versione mini della borsa con il titolo di American Psycho di Bret Easton Ellis.

Insomma, che si tratti di ottenerla tramite abbonamento, l’acquisto di libri, la partecipazione a una conferenza, l’investimento dei propri risparmi o l’invito a una sfilata esclusiva, la tote bag va guadagnata. E forse è proprio questo ciò che aumenta il suo valore: non è un oggetto riconoscibile per tutti, ma lo è per un gruppo ristretto di persone che hanno preso parte a un movimento politico, estetico o morale che sia.

Nel caso di The Strand, indossare la tote bag comunica il proprio supporto nei confronti di attività letterarie indipendenti; nel caso di Trader Joe’s, dimostra di aver frequentato uno dei più famosi supermercati bio al mondo (in uno degli stati meno bio al mondo). «Health is wealth», direbbero gli anglofoni, ed è ancora più «wealth» quando, oltre alla salute, ci si aggiunge un prezzo salato.

Saint Laurent's Nirvana t-shirt, Bottega Veneta's The Strand tote bag

Monocle definisce le tote bag «le concert T-shirt della nostra epoca»: c’è chi le indossa per fede e chi per mettersi in posa, chi per caso e chi per ostentare la propria ricchezza. Considerando che, appena tre anni fa, Saint Laurent vendeva magliette dei Nirvana a 4500 dollari mentre Bottega Veneta «rendeva omaggio» a The Strand con una replica in pelle della popolare tote bag, sembra che tutti i trend nati dal basso ormai condividano lo stesso destino.

Come consiglia un utente su Reddit a un aspirante produttore di tote bag, «Se ti concentri su una nicchia molto specifica, come un videogioco, una serie TV, un film o qualcosa del genere, potresti sicuramente trasformarla in un’attività di successo». È davvero così semplice.