🇮🇹 “Il Diavolo veste Prada 2” e il nuovo ordine del lusso multi-polare – Cool Haunted by nss magazine
Cosa ci dicono sulla moda di oggi i brand menzionati nel trailer
Nell’ultimo trailer per l’attesissimo Il Diavolo veste Prada 2 vediamo il personaggio di Nigel, interpretato da Stanley Tucci, occuparsi dello styling di Andy Sachs tirando fuori da un grande guardaroba pezzi di diversi brand: il primo è Fendi, alquanto scontato; seguito da Brunello Cucinelli («We loooove that», chiosa il personaggio) e infine Toteme. Una scelta significativa, dato che questi sono gli unici brand citati in poco più di 48 ore ha superato i 6 milioni di visualizzazioni e che, dunque, hanno una posizione di fortissima visibilità nella comunicazione del film.
L’unico altro brand citato è Chanel, brand i cui abiti Andy Sachs ha dato via perché troppo “importanti” per il lavoro in redazione. Una scelta che la nuova assistente di Miranda commenta con uno scioccato: «Who gives away Chanel?» Ma in un film a impatto così alto, le cui riprese hanno coinvolto la stessa Milan Fashion Week, una cover di Vogue in cui Meryl Streep ha posato insieme ad Anna Wintour, e product placement dal valore a dir poco milionario (bisognerà capire quanto il film sarà un blockbuster, ma pare che lo sarà) il name-dropping di brand riflette il cambiamento in atto nel mondo del lusso.
Se nel film del 2006 la sceneggiatrice Aline Brosh McKenna citava brand abbastanza convenzionali, poi resi eterni dalle più famose battute del film, i marchi citati nel trailer di questo sequel parlano di un nuovo mondo del lusso in cui non sono solo le grandi firme a dominare la scena, ma un ecosistema di brand multipolare. L’egemonia dei grandi nomi pare essersi attenuata in favore di uno scenario più frammentato, ma che quadro della moda di oggi sembra offrire Il Diavolo veste Prada 2?
Nel primo Il Diavolo veste Prada, i brand che venivano citati erano parecchio istituzionali: Chanel, Dolce&Gabbana, Valentino, Calvin Klein ed Hermès sono i primi che vengono in mente, oltre ovviamente a Prada. Oltre ai pezzi vintage di Bill Blass e Dennis Basso di Miranda Priestly, era una moda relativamente mainstream e riconoscibile, che parlava di brand pop in un’industria in forte espansione: era la prosperità che precedeva il crack del 2008, il momento delle it-bag, degli accessori vistosi e del bling.
Nel sequel, alcune cose sono rimaste le stesse ma molte altre sono cambiate. Un brand come Brunello Cucinelli avrebbe trovato posto nel primo film? Forse no, ma ora che è diventato un player globale, ha lanciato la sua propria it-bag e soprattutto è sempre più citato e menzionato nel discorso dell’ultra-lusso, il suo inserimento ha pieno senso. Anche l’inclusione di Toteme è indicativa: il brand svedese è tra quelli che, sull’onda del quiet luxury, si è maggiormente espanso negli ultimi anni, diventando in primo luogo un successo commerciale, poi l’emblema di un lusso contemporaneo e alternativo a quello dei grandi brand parigini e italiani.
Il panorama di moda che il film pare descrivere ora è parecchio più ampio che nel 2006. A fianco degli abiti di Dior e Armani, nei nuovi trailer abbondano pezzi di Dries Van Noten e Rick Owens, c’è una t-shirt di Phoebe Philo e una gonna di sacai, ma anche pezzi di AGOLDE, di Gabriela Hearst, di Monse e Ulla Johnson, solo per citarne alcuni. Queste scelte dimostrano che, nell’era d’oro dei magazine, i brand veramente celebri fossero quelli più canonici, mentre oggi vediamo una frammentazione del mercato ovvero una transizione da un’industria concentrata e trainata da pochi mega-brand a un panorama multi-polare, dove coesistono decine di micro-mercati con logiche diverse di prezzo, identità, canale e valore percepito. Ma cosa è cambiato?
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Se grazie ai social media la moda è diventata praticamente parte dell’industria dell’intrattenimento (fenomeno che Il Diavolo veste Prada del 2006 ha di fatto contribuito a creare), i nuovi media digitali apparsi tra il film originale e il sequel hanno portato a un’estrema frammentazione del panorama del lusso. Ai tempi del primo film è servito puntare sui nomi più mainstream, in quanto brand come Maison Margiela, Helmut Lang o Comme des Garçons sarebbero risultati sconosciuti a grande parte del pubblico pur essendo tanto rilevanti quanto Valentino, Armani, Fendi e tutti gli altri.
Secondo un report del Boston Consulting Group, la Gen Z, che rappresenta il 40% della spesa di moda negli USA, compra in media da 15-20 brand all’anno contro i dieci l’anno che comprava nel 2005. Li scopre principalmente tramite i social media e gli influencer ed è 1,5 volte più propensa rispetto agli over 28 a scoprire brand tramite social media e 1,3 volte più incline a considerare lo status di un brand sulla base del numero di follower o dell’engagement social. Soprattutto, la nuova generazione fa scelte product-driven più che brand-driven, preferendo parametri come prezzo, qualità, durabilità e comfort al semplice heritage o alla storia di un brand.
Già un anno fa, il report The State of Fashion 2025 di McKinsey segnalava come solo il 29% del guardaroba dei Gen Z proveniva dallo stesso brand, mentre per gli ultracinquantenni la percentuale saliva al 52%. Solo il 33% di questi ultimi aveva dichiarato di esplorare e comprare nuovi brand contro il 50% della Gen Z. Quindi, non solo una percentuale sempre più alta di nuovi consumatori è di fatto insensibile all’heritage, ma ciò che gli analisti vedono come una frammentazione del mercato rappresenta per molti una pluralità cioè un aumento delle opzioni valide tra cui scegliere.
Non è un caso che Brunello Cucinelli e Toteme siano due brand estremamente product-driven, in tempi recenti popolarizzati da influencer. In questo senso, il film sembrerebbe descrivere già dal trailer un doppio trend parallelo che sta dividendo il mercato di moda. Il primo è la polarizzazione tra brand high-end e lusso aspirazionale. I brand con focus sul prodotto, proprio come Brunello Cucinelli ma anche Hermès o The Row, crescono a doppia cifra in un momento di crisi per il lusso dei mega-gruppi. L’altro è l’ascesa del segmento definito da BoF “advanced contemporary”.
Toteme in questo senso è brand-simbolo di quel lusso mid-market che, secondo il più recente The State of Fashion 2026, «is the fastest growing segment, replacing luxury as fashion’s main value creator». Nel guardaroba di Andy, questo trend è segnalato anche dall’inclusione di stivali Golden Goose e diversi pezzi del brand newyorchese TWP di Trish Wescoat Pound. Persino Miranda indossa dei tacchi di Jacquemus, che BoF include tra i più noti brand del segmento accessibile insieme ad Aritizia, altro brand apparso indosso a Andy Sachs.
C’è poi il mondo dei brand, rappresentato nel trailer dal name-dropping di Fendi e Chanel. Fendi è un brand che, ricordiamolo, pur generando un basso buzz mediatico organico al di fuori dei momenti virali come la sfilata del centenario o il debutto di Maria Grazia Chiuri, rimane assurdamente popolare sui social grazie al secondhand: la Baguette è tra le 10 borse più cercate del 2025 su Fashionphile mentre pochi giorni fa Vogue ha descritto come la Spy Bag sia diventata più costosa e dunque più ricercata su The RealReal dopo la sua reintroduzione in passerella.
Mentre Chanel viene menzionato da Andy Sachs che dice di aver ceduto (rivenduto?) i suoi vecchi pezzi menzionando indirettamente l’esistenza di un mercato secondhand. Altrove, tra i costumi di Andy Sachs visti dalle foto dei paparazzi ci sono un completo anni ’90 di Jean-Paul Gaultier di seconda mano e una Metropolitan Briefcase di Coach degli anni ’80. Che la costumista del film, Molly Rogers, che anche qui sostituisce Patricia Field come fatto con And Just Like That, abbia voluto dirci qualcosa sullo stato della moda contemporanea attraverso le scene di un film che parla proprio di ricambio generazionale e di moda a cavallo tra stampa tradizionale e nuovi media digitali? Speriamo solo che la sceneggiatura sia all’altezza del guardaroba.