🇮🇹 Il direttore creativo come “piattaforma culturale” – Cool Haunted by nss magazine
Libertà creativa cercasi
La Design Week 2026 incombe su Milano con tutti i suoi pop-up brandizzati, ma tra gli eventi dal più alto profilo segnati in calendario ce ne sono due in particolare che raccontano al meglio lo stato della moda e dei suoi protagonisti. Gli eventi di cui parliamo sono il debutto di Kris Van Assche al Fuorisalone, con la serie “Nectar Vessels Bronzes”e la nuova collezione “Rosamar” di ceramiche per Serax, e la mostra collettiva INSIEME che Sabato De Sarno ha curato per Vanity Fair alla Piscina Cozzi e che intende raccontare l’artigianato italiano attraverso dodici progetti specifici per la mostra.
Entrambe le mostre non riguardano la moda, ma parlano al suo pubblico data l’importanza che i due creativi hanno ricoperto in passato come direttori creativi, ruolo da cui sia Van Assche che De Sarno si sono allontanati per seguire vocazioni culturali più ampie. La fama che i due hanno nel campo della moda ha fatto sì che questi progetti potessero uscire dal proprio ambito tutto sommato di nicchia mentre la garanzia costituita dal loro nome ha sancito l’importanza dei rispettivi progetti. Questa corrispondenza non è casuale: il loro è solo il caso più estremo dell’evoluzione che il classico ruolo del direttore creativo sta attraversando oggi.
Non mancano, nella moda, casi di direttori creativi che a un certo punto diventano creativi e basta. I casi più eccelsi sono quelli di Martin Margiela ed Helmut Lang, che si sono convertiti in artisti a tempo pieno dopo aver detto addio alla moda; ma possiamo ricordare anche quelli di Jean Charles de Castelbajac, Miguel Adrover, Oliver Theyskens e di Hedi Slimane. Il ruolo di curatore del direttore creativo moderno si esplica oggi già a livello del brand, come le mostre che Jonathan Anderson ha curato ai tempi di Loewe o il cast fisso di celebrity riunitesi intorno ad Alessandro Michele nei suoi anni di Gucci, che hanno poi finito per definire la personalità del brand.
Ma durante la Design Week, diversi designer assumeranno il ruolo di curatori delle iniziative dei propri brand: Demna porterà una mostra retrospettiva sugli archivi di Gucci, Antonio Marras uno spazio multi-collaborativo che intreccia moda, design e gastronomia; e Margherita Maccapani Missoni aprirà un pop-up store con oggetti d’artigianato, suoi design e anche una capsule collaborativa con The Luxury Collection. Proprio come i brand sono passati dall’essere produttori di abiti a narratori di un lifestyle e dunque di una cultura, anche i loro direttori creativi sono diventati, da autori, curatori attraverso un dialogo costante e trasversale con diversi specialisti di discipline diverse.
Van Assche e De Sarno hanno compiuto il fondamentale “salto quantico”, abbandonando il ruolo di interpreti all’interno di grandi maison per esercitarlo in prima persona, passando cioè da attori a operatori culturali. In questo passaggio, i due designer non si limitano a firmare collezioni per conto di altri, ma diventano essi stessi il centro dell’identità che costruiscono. Liberi dal mandato di una maison e dalle sue logiche industriali, i creativi possono finalmente allineare senza compromessi visione personale, ricerca estetica e narrazione, definendo regole, ritmi e riferimenti culturali propri.
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I grandi “autori” della moda hanno da sempre creato e curato un’immagine articolata attraverso vari media: dai dialoghi di Yves Saint Laurent con artisti come Mondrian e Maria Callas, passando per le connessioni tra moda e musica pop esplorate da Gianni Versace o Ann Demeulemeester, per i collage di reference di Jun Takahashi e i tanti progetti che Lee McQueen (già di per sé grande connettore seriale di artisti come Philip Treacy o Shaun Leane) creò con Nick Knight.
Ma nell’era moderna a sdoganare la cross-settorialità e multi-disciplinarietà del ruolo di direttore creativo fu il rivoluzionario Virgil Abloh, forse il più importante ammodernatore del concetto di direttore creativo contemporaneo. Con lui nacque la nozione di creativo che produce una cultura omni-comprensiva di cui il prodotto indossabile è solo la punta emersa, ma il cui peso specifico rappresenta la somma di dialoghi con la musica, il design del prodotto, d’interni, con l’arte moderna e l’editoria.
Ovviamente altri lo avevano preceduto (basti pensare alla lunga collaborazione tra Prada e Rem Koolhas), ma Abloh ha reso quel ruolo lo standard dell’industria. Dopo di lui non solo è stato impossibile pensare a un creatore di moda come a un singolo autore isolato, ma gli stessi brand hanno capito di poter sifonare la rilevanza e la credibilità dei propri collaboratori riuscendo anche a ottenere un ritorno commerciale, sia che si tratti dei film e del ristorante di sushi di Saint Laurent che degli arredi di Zara Home firmati da Vincent Van Duysen.
Una rivoluzione indiretta portata da Virgil Abloh nel concetto di direttore creativo fu la reinvenzione del concetto di autorialità. Nel mondo della moda prodotta in massa e venduta in tutto il mondo, nessuno può più credere che il direttore creativo metta la firma su ogni singolo prodotto che finisce in negozio. Ed è per questo che alla figura dello stilista “autore” è stata preferita quella del creativo “coordinatore”: dalle abilità sartoriali pure ci si è spostati sul gusto, sulla visione pura.
All’autorialità si sostituisce l’autorità di scegliere, di connettere, di elevare e di educare. Il brand non è più un nome ma un gusto estetico. Quel gusto è sia personale che applicabile a ogni ambito immaginabile della creatività umana. Il passo successivo è stato breve. Con il ruolo del direttore creativo ora espanso, oltre agli abiti anche ad altre sfere del design, la persona che lo ricopre si trova al centro di una fitta rete di connessioni di cui i vestiti sono in fondo l’aspetto più terreno e commerciale ma la cui dimensione culturale può espandersi verso grandezze e altezze impreviste.
Considerato il bieco aspetto commerciale della moda, gli inumani ritmi di produzione, le aspettative irrealistiche degli investitori e i gusti spesso filistei del pubblico, è facile capire come un direttore creativo preferisca diventare un creativo tout court. Il che ci porta a una nuova riflessione: che il desiderio di emancipazione dei fashion designer che stiamo vedendo anche alla Design Week derivi dalla ricerca di un impatto culturale più significativo che le percentuali di vendita di una borsa o di un paio di scarpe?