McQueen è un brand che ogni amante della moda non può non amare. Per numerosi Millennial, proprio le sfilate di Lee McQueen sono state il primo e più spettacolare punto di contatto con la moda. I suoi design hanno influenzato la cultura in modi che spesso non immaginiamo (l’abito di Tilda Swinton nel primo Cronache di Narnia era una copia sfacciata di un pezzo di sfilata di McQueen, ad esempio) e il tragico finale della sua storia ha suggellato per sempre la sua vicenda con il senso di fatalità proprio di tutte le grandi leggende.
Lee McQueen ha lasciato indietro un brand che oggi è in più di una difficoltà, che è alla ricerca di un nuovo direttore creativo e che, crucialmente, ha un seguito di culto tra gli appassionati di moda. Ma il più appassionato di tutti è John Matheson, americano a Londra, che ha collezionato e raccolto uno dei più straordinari archivi di abiti e media relativi al leggendario Lee e, diversi anni fa, ha aperto su Instagram la pagina @mcqueen_vault che oggi sfiora i 200.000 follower.
La pagina è il miglior punto di accesso alla storia di McQueen che esista sui social, tanto da aver trasformato Matheson in un consulente e ricercatore. Quando l’ultimo direttore creativo di McQueen, Sean McGirr, ha lasciato la sua posizione due settimane fa, Matheson ha condiviso i suoi pensieri sul brand in una serie di storie su Instagram. E dato il suo punto di vista privilegiato sul brand e sul suo heritage, lo abbiamo contattato chiedendogli di elaborare i suoi pensieri a riguardo. Questo è quello che ci ha detto.
Cosa ne pensi della situazione in cui si trova ora il brand?
John Matheson: Circa un anno fa è uscito un report che diceva che il brand era eccessivamente dipendente dalle sneakers. Per me è sempre stato piuttosto tragico: la maggior parte dei giovani conosce McQueen per le scarpe, non per la sua eredità progettuale e il ricco patrimonio. Quindi c’era già un enorme problema fin dall’inizio, con quel singolo articolo che diventava così predominante nel business. Quel best-seller stava erodendo gran parte di ciò su cui si era lavorato così duramente per oltre vent’anni. È una cosa difficile da recuperare una volta che quel treno è partito. Tra il massiccio contributo delle calzature e una cerchia di nicchia, piuttosto facoltosa, di persone che comprano abbigliamento formale e da sera ricamato o eccessivamente decorato, le altre aree del business erano lasciate estremamente vulnerabili.
È ingiusto scaricare tutta la colpa su Seán McGirr. Ha ereditato una posizione molto problematica. Anche se non mi è piaciuto il suo primo show, stava chiaramente cercando di fare qualcosa di completamente diverso. Ma la stagione successiva è tornato indietro sul cliché: spalle forti, tutto nero, pizzo, colletti vittoriani. Non era credibile. Non c’era convinzione in quello che si stava facendo. Era un po’ un cosplay di ciò che qualcuno pensava McQueen dovesse essere.
Ma cosa dovrebbe essere McQueen?
John Matheson: Ironicamente, non un brand teatrale. Né ridursi al cliché di una silhouette a clessidra con spalle forti. Dovrebbe essere il modo in cui i capi interagiscono con il corpo. C’è stata molta attenzione al taglio? Vedo movimento? I capi sono in sintonia con il modo in cui il corpo si muove? C’è qualcosa che segua un’idea convincente di anatomia e struttura?
E una delle cose più cruciali è l’equilibrio. Lee McQueen parlava molto di equilibrio nel suo lavoro. C’era un equilibrio molto riconoscibile nella silhouette. Che fosse una scarpa con plateau alto o un tacco strano, l’equilibrio era presente dalla testa ai piedi. Se fossi in grado di vedere quella struttura, quell’anatomia, quell’equilibrio e quella convinzione penserei: «Questo è McQueen».
Le persone hanno un’idea molto ristretta di cosa sia McQueen: una stereotipata caricatura gotica da cattivo Disney. Si aspettano magari un po’ di tartan, magari un po’ di pizzo bianco. Mi fa sempre ridere che la gente dimentichi la leggerezza, l’umorismo, la gioia, l’amore, tutte le cose opposte agli aspetti più cupi del suo lavoro. Chi entrerà nel brand deve farlo con quell’ampiezza di vedute e deve canalizzarla nel modo giusto perché, per sfidare lo status quo, devi riuscire ad andare oltre. In fodno, McQueen riguarda una connessione con l’artigianato umano, la qualità, lo spirito, l’emozione, l’amore, il sesso, tutto questo.
Cosa ne pensi dei nomi che circolano per il prossimo direttore creativo?
John Matheson: Ci sono tre o quattro nomi che circolano sui social media ma non penso che nessuno di loro sia adatto. Chiunque stia già copiando il lavoro di McQueen non dovrebbe essere preso in considerazione per lavorare da McQueen. Perché dovresti entrare nel brand se stai già usando quell’estetica nel brand in cui ti trovi già?
Quindi chi dovrebbe essere il prossimo direttore creativo?
John Matheson: Qualcuno noto come un tecnico, o qualcuno in grado di superare i limiti nella silhouette, nella costruzione o nell’innovazione dei tessuti e non qualcuno di cui è solo divertente parlare sui social media. Siamo stanchi di questo ciclo infinito di persone che entrano e escono. Per questo motivo, vorrei che non nominassero un direttore creativo. Vorrei che seguissero un modello molto più piccolo che permettesse al business di tornare alle radici e di rifocalizzarsi sulla qualità di ciò che sta realizzando. Questo non succederà, so come funziona la moda. Ironicamente, non ama provare cose nuove.
Mi piacerebbe davvero qualcuno che sia in grado di fare qualcosa di coeso e magari tornare all’identità originaria del brand e mostrarci di nuovo dei vestiti davvero stupefacenti, affascinanti, misteriosi su cui possiamo fantasticare e di cui entusiasmarci. E questo dovrebbe essere fatto senza affidarsi a un corsetto, pizzo nero, pelle o ad alcun cliché. Si possono benissimo usare, per carità, ma ormai lo fanno tutti.
E se il brand chiudesse e basta?
John Matheson: Non si può semplicemente dire «chiudiamo la maison». Non è realistico. So che è divertente per i fan dire «Lee ha detto questo», ma ha anche detto in un’intervista successiva che aveva centinaia di persone da mantenere e aiutare a pagare i mutui [Matheson si riferisce all’intervista di Lee McQueen per Love Magazine Issue 3 - “The Fashion Icons” del 2010, ndr]. Un’azienda non è una giostra da fermare ocn un pulsane quando ha smesso di divertire. Potrebbero decidere di chiuderlo ma il brand verrebbe smembrato e gli archivi venduti. Sotto molti aspetti sarebbe molto peggio che prendere una direzione diversa.
Cosa dovrebbe succedere perché il nome del brand riacquisti la sua rilevanza?
John Matheson: Possibilmente un rientro a Londra, ripartire in piccolo, fare show più piccoli, offrire una collezione più ridotta e cercare di riportare una specifica autorità al nome. Ho visto uno sforzo in questo senso ultimamente, ma non c’è niente oltre a riedizioni archivistiche riformulate. Penso anche che debbano fare un passo indietro rispetto al calendario degli show per il momento, spogliare le cose e ricostruire. Ma dato quanto sono a corto di liquidità, non so quanto sia realistico, perché hanno bisogno di soldi.
Che aspetto dovrebbe avere questa innovazione?
John Matheson: Dovrebbe essere qualcosa che porti l’indossatore a identificarsi con il design. In molti casi potrebbe significare giocare con le linee del corpo, qualcosa che aumenti o esemplifichi la spalla fino alla vita, integrando la costruzione nei capi in modo da spingere la silhouette in una direzione diversa. Cosa si sta facendo per reinventare davveroun bavero, o il modo in cui lo scollo interagisce con il corpo di un capo o l’anatomia interna di una spalla? Queste sono le cose che mi entusiasmano ancora quando vedo un capo dal vivo. E penso che ci sia ancora l’opportunità di fare qualcosa del genere.
Hai anche suggerito che la maison potrebbe trasformarsi in una fondazione o in una scuola. Perché?
John Matheson: Ogni singola persona che viene a Londra e segue la mia pagina mi manda un messaggio dicendo: «Dove posso vedere Alexander McQueen?». La maggior parte delle volte la risposta è: non puoi. C’è così tanto patrimonio e storia del design dentro la maison, specialmente da una prospettiva autenticamente britannica. Mi piacerebbe vederli creare qualcosa che sopravviva alle proposte stagionali della moda, che sia una fondazione o un museo permanente.
Sarebbe bello se facessero un modello ibrido: qualcosa che assomigli a una fondazione-museo, ma con uscite di capsule limitate fatte di riedizioni o nuovi design. Potrebbe essere davvero innovativo, collocandosi un po’ al di fuori del mondo della moda nel mondo delle mostre, ma anche intrecciandosi con qualcosa che possa ancora offrire pezzi di altissima gamma ai clienti. Non so se sia mai stato fatto prima, ma potrebbe essere piuttosto affascinante.
Gli show di McQueen erano show a tema. Pensi che oggi un format del genere possa attirare le persone e rendere leggibile la collezione?
John Matheson: I temi degli show erano il motivo per cui le persone potevano identificarsi così facilmente con la sua estetica e la sua visione. Il messaggio era sempre molto chiaro e coeso. Ogni stagione avevi un nome di collezione e un tema che era molto facile da seguire per il pubblico durante tutto lo show. Per me, questo si collega direttamente a ciò che dicevo sui designer attuali: non hanno convinzione in quello che stanno cercando di rappresentare.
Quindi buttano in passerella un mucchio di roba, sperando che il cliente si identifichi con uno o due pezzi. Ma il tema guidava la collezione, il marketing, la campagna, gli accessori. Tutto era super, super chiaro. Un creativo in grado di farlo dà un segnale di grande sicurezza di sé. Quando non c’è, si nota. Non c’è alcun punto di differenza nella maggior parte degli show di adesso.
E cosa ne pensi dei pregiudizi dei critici sul brand oggi?
John Matheson: È una situazione buffa in cui trovarsi, perché i brand vogliono controllare la narrativa, ma non possono nè riusciranno a farlo. Quindi ci sono account là fuori che dicono esattamente come stanno le cose (alcuni con autorità e molti senza), e la gente della moda non vuole più sentire commenti negativi o critiche, perché non molti giornalisti scrivono critiche vere. Capisco che ci sia una differenza tra un’opinione onesta e la crudeltà, e l’ho condiviso nella mia primissima recensione del periodo di McGirr alla maison. I brand non sono in grado di controllare quell’aspetto dei social media, e sta avendo un enorme impatto su come le persone vivono la moda, perché il pubblico per lo più vuole intrattenimento. Non per forza vuole più un grande capo.