La Couture ci sembra ripetitiva per colpa dei social?

Perché, dopo il grande reset creativo, il ritmo della moda pare aumentato

Anche voi avete la sensazione di stare affogando in Dior e Chanel? Con questa stagione Haute Couture, Jonathan Anderson ha sfilato per l’ottava volta in un anno e Matthieu Blazy per la sesta. Sembrava (e, per certi versi, era) ieri che si parlava degli show Resort di entrambi i brand e le pagine moodboard di Instagram non avevano finito di postare gli ultimi dettagli dei re-see che la giostra è ripartita. E dopo il break estivo, a settembre, ci saranno altre due sfilate. E quasi di certo altre due ancora prima che arrivi Natale. Inutile dire che a questo ritmo le varie collezioni iniziano a fondersi l’una nell’altra.

Ma c’è anche il dubbio su come sia possibile gestire creativamente e nei minimi dettagli un output così intenso. Chi può umanamente partorire tante idee in così poco tempo e restare brillante? A un certo punto bisognerà ripetersi o finire per insistere su se stessi. Volendo fare un confronto, lo stesso Gruppo Armani ha portato in passerella sei collezioni dalla scomparsa del leggendario founder, che sono le stesse di Chanel, ma suddivise in tre brand, il che rende il ritmo di produzione sicuramente più “calmo” seppur ugualmente impegnativo. Ma perché, per mega-brand commerciali come Dior e Chanel, presentare ogni 60 giorni è così essenziale?

Il fattore principale dietro questo estremo presenzialismo riguarda la natura del cliente moderno. «Se abbiamo di fronte dei consumatori che oggi sono più stabili, che cambiano di meno, con un arrivo più basso di consumatori nuovi, dobbiamo aumentare la velocità di innovazione», ha detto ieri Luca Solca parlando con i giornalisti riuniti per la presentazione dell’ultimo report di BCG-Altagamma. «Perché questi consumatori che sono nel mercato da tempo i prodotti di ieri o dell’anno scorso li hanno già». Se all’epoca della democratizzazione del lusso, avvenuta dal 2000 al 2007, i brand di nicchia divenuti grandi produttori dovevano ancora riempire gli armadi del mondo con i propri prodotti iconici, oggi molto di quel vuoto è stato colmato.

«Credo che il punto [di tanti show, ndr] sia proprio quello di portare delle novità e catturare l’attenzione del consumatore», ha continuato Solca. «E poi su quello costruire tutta l’attività di engagement, di social media e fare partire questa “palla di neve” che si autoalimenta». Il gioco in effetti funziona: anche se il 56% dei clienti della moda totali non conoscono nemmeno chi sia il direttore creativo di un dato brand, rimane infatti vero che un quarto dei clienti ultra-ricchi (ovvero metà del mercato) compra da un brand proprio perché c’è un direttore creativo mentre, nel 15% dei casi, smette di comprare da un brand per lo stesso motivo.

«Il direttore creativo per sé magari non viene riconosciuto», ha detto Solca, «però viene riconosciuto il fatto che il prodotto sia nuovo, che ci sia qualcosa di nuovo che sta succedendo». E in effetti i dati confermano che l’effetto della novità, il trucco più vecchio nel libro del marketing, funziona. «Abbiamo visto che il traffico nei negozi di Chanel Dior e duplicato quest’anno mentre invece quello da Hermès in calo del 30% nelle nostre rilevazioni». Ovviamente il nuovo, da solo, non basta. Portando l’esempio di Chanel, Solca ha sottolineato che Blazy ha avuto successo perché ha portato «qualcosa di nuovo che è coerente con il sentimento del mercato ma anche coerente con la storia del marchio e il suo DNA del marchio e con quello che noi come consumatori abbiamo in testa del marchio».

Posto dunque che la frequenza delle uscite di Chanel e Dior aiuta in effetti a creare curiosità con i clienti e aumentare il traffico in negozio, bisogna domandarsi se come ciclo continuo di novità impatti lo status dell’Haute Couture come categoria. Per il pubblico da casa, ovverosia la stragrande maggioranza del pubblico, che guarda gli show tramite schermi e immagini, diventa sempre più difficile distinguere tra una collezione e l’altra, tanto più che quelle di ready-to-wear includono spesso abiti tecnicamente elaboratissimi e quelle di Haute Couture ne possono includere di semplicissimi. È ovvio che la differenza esiste, ma quando si risolve tutto nell’immagine è difficile non accorpare tutti questi show in un singolo blocco continuo.

E quando gli show sono così frequenti e vicini, quasi da togliere il respiro, anche le stesse idee degli eccellenti direttori creativi rischiano di sembrare ripetitive e il lavoro, ad esempio, di definire una silhouette e uno stile si appiattisce in un senso di già visto e di ripetitivo. La frequenza delle uscite, per quanto eccellenti, tende a privarle di specificità e memorabilità dato che il programma battente di show bimestrale crea un effetto di chiodo-schiaccia-chiodo in cui il concept del singolo show si perde e non si riesce nemmeno ad analizzare quei dettagli distintivi ormai diventati troppo minuti o troppo collegati ad artisti di nicchia per essere capiti.

La domanda, alla fine, non riguarda la qualità del lavoro, che in entrambi i casi rimane fuori discussione, ma il contesto in cui questo lavoro viene mostrato e consumato. L’Haute Couture nasce come categoria dell’eccezionale, del raro, del non replicabile: un appuntamento semestrale che aveva il tempo di sedimentarsi nell’immaginario prima che il successivo lo sostituisse. Oggi quel tempo non esiste più, e la conseguenza non è una svalutazione degli abiti in sé, ma una svalutazione del momento, di quella capacità di stupire che richiede, per definizione, una distanza minima tra un’apparizione e l’altra.

L’Haute Couture rischia cioè di diventare una collezione tra decine di altre. Chanel e Dior continueranno a produrre lavori straordinari, e i loro clienti continueranno a saperlo. Ma per tutti gli altri, per quel pubblico che guarda da lontano e che costruisce il desiderio attraverso le immagini, il rischio è che la Couture smetta di sembrare un evento e diventi semplicemente l’ennesimo contenuto: bellissimo, impeccabile, e già dimenticato prima che il prossimo arrivi.