🇮🇹 L'estetica dolce vita è solo dei brand di lusso?
Come i brand del middle market stanno conquistano le vacanze italiane
Per interi decenni location di resort come Capri, Taormina o Portofino sono stati domini incontrastati del puro lusso, scenari in cui il negozio di Hermès o di Prada sembrava quasi parte del paesaggio, naturale quanto il mare o i gelsomini. Quell’immagine oggi esiste ancora (forse più per i turisti americani e asiatici in perenne ricerca della Dolce Vita) ma i brand di lusso che hanno boutique storiche nelle destinazioni di vacanza mediterranee iniziano ad avere un nuovo tipo di vicinato.
Negli ultimi due anni, una cascata di brand premium e middle market hanno aperto un negozio nelle stesse località di resort dove un tempo regnava incontrastato il lusso. Alo è arrivato Cannes e Saint-Tropez. A Taormina, dopo l’arrivo di Guess, sono approdati anche forte_forte e Sephora Playa, insieme ai progetti-takeover di Liu Jo e Tommy Hilfiger. Farm Rio ha portato negozi stagionali a Marbella, Capri, Saint-Tropez, Ibiza e Mykonos. Sempre a Capri hanno aperto anche Orlebar Brown e LaDouble J. Staud è arrivato a Positano e Autry ha firmato una collaborazione resort a Mallorca. Ma perchè?
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L’estetica della dolce vita è sempre stata un patrimonio culturale del lusso, un suo linguaggio fondante. Ma quando i luoghi di questa dolcevita si riempiono di turisti che vogliono comunque il loro souvenir, succedono due cose: la prima è che il lusso smette di essere l’unico interlocutore con la “democratizzazione” della miscela di brand e negozi; la seconda è che la stessa idea della Dolce Vita e dell’estetica mediterranea camniano, spogliandosi dei paramenti nobiliari di un tempo e trovando nuove immagini e riferimenti.
In effetti, dato il grado di cannibalismo turistico raggiunto ovunque nel Mediterraneo, posti come Capri, Positano, Portofino o Taormina non sono più luoghi esclusivi, anzi. Tutte queste città sono destinazioni dell’overtourism, sommerse da flussi di visitatori che arrivano via Airbnb spartiti in quattro, mentre i ricchi di un tempo si trincerano nei loro vasti resort di lusso e nei ristoranti panoramici.
Il cambio di pubblico implica anche un cambio di percezione delle destinazioni stesse. A quest’ultimo segue con precisione quasi scientifica l’evoluzione della proposta retail. In breve, anche la Dolce Vita si è massificata con la riconversione di intere economie locali in pure piattaforme turistiche. E il target più democratico dei brand premium ha iniziato a frequentare le destinazioni che, un tempo, erano i bastioni della più esclusiva clientela di lusso, quasi delle enclavi.
Per capire le ragioni di questa democratizzazione retail bisogna guardare cosa è successo alla cima della piramide dei consumi. Con l’aumento dei prezzi e la sistematica estromissione del consumatore aspirazionale che oggi si rivolge al vintage, le vendite di tutta la moda (con poche eccezioni) sono diventate stagnanti e oggi l’intero comparto si trova oggi in una crisi aggravata anche dalle molte tensioni geopolitiche.
Oggi il lusso è intrappolato in cima alla piramide, non può scendere e i brand premium lo hanno capito. Lo ha detto esplicitamente Roberta Benaglia, CEO di Style Capital, il fondo italiano che controlla Autry parlando con Fashion Network: «Il segmento del lusso sopra i 500 euro soffre chiaramente oggi, mentre il segmento premium continua a performare molto bene». Aggiungendo che «i forti aumenti di prezzo […] hanno profondamente alterato le aspettative dei consumatori. Non vogliono più comprare solo per il logo; cercano qualità, autenticità e il giusto prezzo».
Autry, la CEO prosegue, punta proprio a colmare quel vuoto di mercato. Lo sta facendo con l’apertura di una boutique a Cannes e al takeover dell’Hotel Corazòn di Mallorca. Tanti altri brand premium seguono la medesima strategia: presidiare fisicamente le location del turismo di lusso per intercettare sia i clienti normali che quelli della moda con una migliore value proposition e sfruttare il cosiddetto “effetto cheerleader” delle aree commerciali più premium. Aprire a Cannes non significa solo vendere a Cannes, ma far parte del suo mito.
Come osserva su Vogue la consultant Michal Kurtis, il fatto che un brand contemporaneo si installi in una di queste piazze «segnala che il brand ‘capisce’ il mood culturale ed estetico, e lo rende più rilevante e on-trend per il pubblico aspirazionale». Ma c’è un secondo piano di lettura che non si può ignorare e che è profondamente intrecciato con il primo: l’ingresso di questi brand è andato di pari passo con una trasformazione radicale delle stesse destinazioni ora percepite come più accessibili da pubblici più ampi e trasversali.
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Da quando Aimè Leon Dore dimostrò, nel momento post-Covid, che il futuro dello streetwear si sarebbe diretto lungo il sentiero dell’estetica del preppy, tanti brand dalle fasce di prezzo basse e medio-alte hanno sfruttato la propria vicinanza geografica a location di resort per collocare se stessi nel mito dell’estetica resort mediterranea. Pull & Bear ha organizzato cene e campagne a Mallorca, Zara a Napoli e sulla Costiera. Nel campo streetwear, 545 ha ambientato campagne estive sul lago di Como e più di recente a Pantelleria, isola che un tempo era nota come la residenza estiva di Giorgio Armani, una cui vecchia fotografia è apparsa in alcuni materiali promozionali del brand.
In Spagna, Ibiza è diventata la location abituale di attivazioni annuali di TwoJeys e Nude Project, dove alcuni tra i più importanti celebrity influencers di oggi girano tra velieri e stupende ville con vista, mentre Cold Culture ed Eme Studios hanno ambientato campagne a Lanzarote. La danese Les Deux ha scattato l’ultima collezione primaverile a bordo piscina in uno chateau francese, Aimè Leon Dore ha pubblicizzato l’ultima collezione estiva dalle spiagge immacolate di Koufonisia, uno dei gioielli delle Cicladi; mentre Alo Yoga ha scattato la sua collezione Summer Atelier su uno yacht a Cannes.
Il mito del Mediterraneo, dei resort e dell’euro-summer sta dunque cambiando destinazioni e destinatari, spogliandosi dell’immaginario Old Money più classicamente chic che ora appartiene proprio a quei brand premium che hanno iniziato a colonizzare le vie dello shopping locali. Le campagne della moda di lusso, in cambio, hanno assunto un tono più neutro e ovattato, preferendo shooting in piscina o in studio (Gucci, Loewe e McQueen sarebbero l’eccezione) al mondo delle barche a vela e degli aristocratici borghi marinari in Liguria o Campania.
Al netto delle considerazioni sociali (e l’overtourism che trasforma le città italiane in un parco a tema è una questione seria) ciò che emerge da questa cartografia di aperture, pop-up e campagne è un segnale di vitalità del mercato che merita attenzione. Non si tratta più di brand che scimmiottano il lusso, ma di un vastissimo segmento che emerge e reclama il suo posto, sia fisicamente sul piano commerciale che narrativamente con l’immaginario delle campagne. Così facendo, costruisce nuove gerarchie di desiderio e nuovi sensi di appartenenza per un pubblico della moda che cambia. La Dolce Vita, insomma, non appartiene al lusso e basta, ma a quei brand che riescono a convincere le nuove generazioni di consumatori a credere nella propria giovane mitologia.