🇮🇹 L’ossessione della moda per i cloni - Cool Haunted by nss magazine
La ritualità come strumento di affermazione
Chanel ha appena lanciato una nuova campagna diretta da Michel Gondry per la borsa CHANEL 25, con protagonista Margot Robbie. L’attrice di Cime Tempestose incontra per strada tutte le versioni di sé stessa, ognuna con indosso una diversa iterazione della nuova borsa della maison francese.
Recentemente, il tema dei cloni, specialmente quelli digitali, è tornato molte volte nella moda: basti pensare alla campagna Ritual Identities di Prada per la borsa Galleria, diretta da Yorgos Lanthimos e con protagonista Scarlett Johansson, oppure alla pubblicità di H&M dello scorso marzo con protagoniste 33 coppie di “gemelle digitali” realizzate con l’AI. In tutti e tre i casi, il comune denominatore è il clone. Ognuno dei progetti racconta a modo proprio non solo un aspetto diverso della moda, ma anche dei tempi che stiamo vivendo.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Vent’anni dopo l’uscita del video musicale di Come Into My World, il regista francese Michel Gondry torna dietro la macchina da presa per proporre tutte le versioni di Margot Robbie, ognuna con una CHANEL 25 diversa. Come un omaggio al video del 2002, la cantante Kylie Minogue fa persino un’apparizione nel video, su un set che ricorda un quartiere parigino.
Si potrebbe intuire che l’accezione del titolo della canzone, assieme alla scelta di Margot Robbie come protagonista, rappresenti un invito da parte di Chanel nel nuovo immaginario di Matthieu Blazy. In questo senso, l’escamotage del clone rappresenta due valori: le pluralità della donna Chanel immaginata dal nuovo direttore creativo della maison unita a uno spunto surrealista che non nasconde ma anzi esalta il senso di artificio tecnologico fino a sfiorare il surrealismo.
In Ritual Identities, Scarlett Johansson, già protagonista del cortometraggio di Jonathan Glazer nel 2024, torna a recitare per Prada, questa volta diretta da Yorgos Lanthimos. Dall’incontro creativo tra musa e creatore emerge una sorta di microcosmo sotto forma di lungometraggio: Scarlett Johansson mette in atto rituali complessi e misteriosi, azioni inusuali in ambientazioni archetipiche della vita moderna e, nel corso di questi processi, si sdoppia e incontra innumerevoli versioni di sé stessa. Il film esplora il concetto di fluidità della personalità, partendo dall’attrice per poi spostare l’obiettivo su Prada.
In questo contesto, la borsa Galleria incarna e si sostituisce alla realtà proprio come un clone, facendoci pensare che il focus della campagna sia su Scarlett Johansson e Yorgos Lanthimos, quando, in verità, la protagonista è a tutti gli effetti la borsa. Prada, da sempre un brand che fa delle collaborazioni intellettuali il proprio forte, mette in scena le diverse identità della donna contemporanea interpretata dalla Johansson, riproducendo un teatro del quotidiano in cui tutti sfoghiamo, attraverso gli oggetti, piccole nevrosi o gesti peculiari che tendono a definirci come esseri umani.
Il tema della dualità e del clone è tornato a far discutere l’anno scorso, in una controversa campagna di H&M. Partendo dalla scansione digitale dei corpi di modelle reali, il brand ha creato 33 coppie di “gemelle digitali” per sostituire quelle “vere” nelle nuove immagini pubblicitarie. Come forse potevamo aspettarci, il progetto ha sollevato critiche e polemiche tanto tra gli addetti ai lavori quanto tra il pubblico, dimostrando quanto l’uso di nuove tecnologie nella moda rappresenti ancora un tema sensibile.
È ironico che una riflessione sulla copia, seppur non in maniera intenzionale, emerga proprio da una campagna di H&M, i cui prodotti sono spesso “dupe” di capi dei brand di lusso: un cortocircuito che finisce quasi per trasformare l’AI in una trappola, peggiorando la sua posizione come brand associato a copie di qualità inferiore. Inoltre, tutto questo avviene in un momento in cui l’industria creativa è attraversata da una certa ansia rispetto all’AI, vista come qualcosa che potrebbe diventare più performante dell’essere umano, fino a sostituirlo.
La campagna sembra trattare questa tensione in modo leggero, giocando su una dualità che non mette davvero in conflitto digitale e reale, ma crea piuttosto una complicità: le modelle scherzano sull’avere delle “gemelle” digitali. Allo stesso tempo, non si sofferma sulle questioni più profonde: si possono pagare le Digital Twin? Che senso ha la figura della modella se viene duplicata o sostituita? È solo una questione di risparmio o c’è qualcosa di più? La campagna, simile a quelle create con AI da altri brand della grande distribuzione, ha contribuito a rendere l’intelligenza artificiale non solo un problema etico, ma anche legale: il Fashion Workers Act di New York, che tutela i modelli da maltrattamenti e abusi, oggi include anche la protezione dall’uso dell’AI.
In un periodo in cui l’AI ha invaso le nostre vite, ci fa mettere in discussione tutto ciò che vediamo, dalle pubblicità alle stesse notizie di cronaca. In risposta, i brand fanno leva sull’umanità (l’intellettualità da Prada, l’insistenza di Margot Robbie da Chanel, le modelle vere-ma-finte da H&M) per risultare credibili. Anche se, in realtà, tutti e tre i brand hanno fatto uso di nuove tecnologie, AI o no.
Moltiplicare Margot Robbie, una delle attrici più amate del momento, la cui stessa presenza, come nel film Barbie di Greta Gerwig, si fa già posizione nei confronti di un contesto socio-politico complesso, significa ribadire un preciso intento. Riprodurla una, due, tre, cinque volte non è un semplice espediente visivo, ma un gesto concettuale: Chanel, come molti altri brand, sembra voler parlare di autenticità attraverso le tecnologie contemporanee, suggerendo che ciò che oggi vende è proprio l’autenticità - o, più precisamente, la sua costruzione.
In fondo, ogni giorno siamo noi stessi responsabili della produzione di copie di noi: adattamenti continui che ci permettono di aderire ai contesti del quotidiano. È qui che il discorso si fa ancora più interessante, nel punto in cui pubblicità e identità confluiscono entrambe in una stessa tensione verso l’autenticità. Perché, in definitiva, una copia non è altro che un concetto ribadito, che trova nella ripetizione la propria affermazione, o nei casi più distratti, la propria dissipazione nella moltitudine.