Lo scorso aprile, come parte della nuova strategia di espansione nel mercato cinese, Kering ha acquisito una quota di minoranza in Icicle, un marchio di prêt-à-porter fondato a Shanghai nel 1997 che fa capo a ICCF Group insieme alla maison francese Carven. Si tratta dell’investimento più recente di Kering in Cina dopo un altro nel brand di gioielli Borland a fine 2025 e l’acquisizione di un altro brand di gioielleria, Qeelin, avvenuta già nel 2013.
Cinque mesi dopo l’investimento in Icicle, ICCF Group ha nominato Sabato De Sarno, che fu direttore creativo di Gucci da gennaio 2023 a febbraio 2025, il nuovo direttore creativo del brand con la prima collezione prevista per l’autunno 2027. Incidentalmente, questo brand di lusso che esiste da trent’anni e possiede un design studio a Parigi da oltre un decennio ha debuttato in passerella soltanto nel marzo 2025. Una decisione che, col senno di poi, avrebbe dovuto segnalare che qualcosa era in movimento.
Icicle si è sempre mosso con grande cautela in Europa: il primo negozio europeo ha aperto a Parigi nel 2019, e dunque sei anni dopo aver stabilito uno studio lì; seguito da altre tre location sempre in città e da un negozio a Dublino nel giro di sette anni. Ora, a oltre un decennio dall’arrivo del brand da questo lato del mondo, c’è un direttore creativo: non solo è di alto profilo, pure relativamente “nuovo” nel novero dei designer dei brand di lusso, ma proviene anche dal gruppo del lusso che ha investito nel suddetto brand solo pochi mesi prima. È inevitabile vedere, in questa scelta, una strategia. Ma quale?
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Il rompicapo che l’industria del lusso ha dovuto risolvere (e non ha ancora risolto) negli ultimi due anni ha riguardato la Cina e i suoi consumatori. Per anni, questa grande superpotenza è riuscita a rappresentare il 35% del mercato globale del lusso, secondo le stime di Bain. Oggi quella percentuale si attesta intorno al 22%. Di mezzo c’è stata la crisi del Covid-19, ma anche una serie di cambiamenti più ampi sul piano economico e sociale che hanno portato i consumatori cinesi a spendere meno, a comprare moda secondhand e soprattutto a investire molto di più nella moda cinese, portando a una nuova rilevanza la Shanghai Fashion Week.
Tutti sperano in una ripresa della spesa di lusso cinese, eppure proprio questa settimana Barclays, come riportato da MF Fashion, ha anticipato che solo nel mese di luglio i consumi di moda sono scesi di un ulteriore 10-15%. Salvo casi eccezionali, insomma, non pare che la Cina tornerà a consumare le ingenti quantità di lusso che consumava prima del Covid-19. Ma i report europei soffrono del “bias del sopravvissuto”, ossia parlano di consumi cinesi in calo per quanto riguarda i brand europei. Non dicono nulla dei brand locali, per cui la storia è molto diversa.
Secondo il National Bureau of Statistics of China, nel 2025 la spesa di abbigliamento è aumentata del 3,2% in un anno. E di questo titanico mercato da 1,52 trilioni di renminbi, stando ai dati di Frost & Sullivan, i brand cinesi occupano l’87,5% dei consumi. Quest’anno il People’s Daily Online ha detto che la moda nazionale cinese, grazie a un’onda di nazionalismo che ha preso il nome di guochao (letteralmente “marea nazionale”), ha creato un mercato di 100 miliardi di yuan e un linguaggio stilistico proprio, basato sulle tradizioni culturali del paese e il suo ecosistema di brand. E qui arriviamo al punto saliente.
Come spiegato da ThinkChina lo scorso aprile, i brand premium locali crescono più velocemente dei rivali occidentali già da qualche anno. Sul piano commerciale, i brand di lusso occidentali restano dominanti nel proprio segmento, ma i brand cinesi premium stanno erodendo quote soprattutto tra i giovani e nei canali digitali. L’intuizione che potrebbe star dietro alla decisione di Kering di investire nella moda cinese (cosa che nessun altro gruppo europeo del lusso ha fatto finora) potrebbe riguardare il tentativo di intercettare proprio quella crescita. Chi vuole guadagnare in Cina, insomma, deve investire in Cina. E la nomina di Sabato De Sarno da Icicle è lo scacco matto perfetto in tal senso.
Abbiamo dunque Icicle, un brand che esiste da trent’anni con una potente rete retail da 200 negozi e specializzato da lungo tempo in tessuti pregiati, specialmente il cashmere. Un brand perfetto per un innesto in quanto diviso in due studi di design, uno a Shanghai e uno a Parigi da oltre un decennio. È un brand notissimo al pubblico cinese ma anche abbastanza minimalista e chic da poter sedurre quello europeo. Entra Sabato De Sarno: un nome già dotato di significato per pubblico e stampa in entrambi i continenti, un creativo alla cui storia ci si è appassionati e un designer che si è fatto conoscere per il suo approccio minimale. Quale migliore anfitrione?
La sua nomina è esattamente il tipo di gancio che può proiettare il brand a nuovi livelli di rilevanza. Iniziare a sfilare è sempre segno che un brand vuole elevarsi. Mentre lo show di un marchio cinese sconosciuto, per quanto storico e solido in patria, con un designer altrettanto sconosciuto in Occidente, avrebbe attirato una copertura minore, assumere De Sarno alla direzione creativa garantisce copertura e curiosità. Non tanto perché Icicle sia diventato familiare al pubblico occidentale, quanto perché De Sarno lo è già: l’attenzione che riceverà il brand è, dunque, quella che il designer porta con sé. Sempre in base allo stesso meccanismo, le collaborazioni di Kim Jones con Bosideng e quelle di Kris Van Assche con Antazero hanno fatto conoscere quei brand al pubblico europeo che, fino ad allora, non li aveva mai sentiti nominare.
In effetti, la verità un po’ scomoda è che la stampa europea si interessa ai brand di moda soprattutto per un discorso di appartenenza culturale: si segue con più naturalezza chi si percepisce come parte del proprio mondo di riferimento. Non esiste, oggi, un marchio cinese che sia davvero desiderato dal pubblico della moda occidentale nel modo in cui lo sono i marchi francesi, italiani o anche giapponesi. Non perché manchino di qualità o di idee, ma perché oggi è più facile che stampa e buyer conoscano brand indie come Rier o Berner Khul, ancora sconosciuti allo stesso pubblico generale europeo, che un brand cinese vero e proprio.
L’idea che Kering voglia provare a intercettare la spesa cinese investendo in brand locali, invece di vendere brand occidentali in Cina o di guardare i fondi cinesi comprare case occidentali in difficoltà, corrisponde a un trend di mercato più ampio. Negli ultimi anni, l’acquisizione da parte di Anta di una quota maggioritaria in Puma, quella di Golden Goose da parte di HSG e quella di Bonpoint da parte di Youngor hanno posto enfasi sul trasferimento di heritage e competenza e sulla preservazione dell’indipendenza creativa e operativa del brand acquisito. Sotto Anta, Arc’teryx ha pressoché quadruplicato il fatturato dal 2018 mantenendo la direzione creativa fuori dalla Cina.
I fallimenti sull’altro lato del bilancio sono altrettanto istruttivi: il Lanvin di Fosun ha perso circa un quarto del fatturato dall’acquisizione; la proprietà di SMCP sotto Shandong Ruyi è collassata in anni di contenziosi legali e ristrutturazione forzata; Alyx venne acquisita nel 2023 ed è sparita dai radar; Sonia Rykiel, acquistata da un gruppo di Hong Kong con ambizioni di espansione in Cina e Stati Uniti, è finita in liquidazione. Il denominatore comune di questi fallimenti è l’acquisto di un brand occidentale nella convinzione che il solo capitale cinese combinato al nome noto possa garantire il successo.
La mossa di Kering e Icicle ha ribaltato lo schema: è un gruppo occidentale a investire in un un brand cinese che già conosce intimamente il proprio mercato di riferimento e a introdurlo in Europa con la garanzia di un designer già noto. D’altro canto, la notorietà e il prestigio della Paris Fashion Week paiono promettere un’espansione e una notorietà internazionale che premierà il brand nel mercato nativo. Se questo diventerà un modello replicabile, o resterà una soluzione elegante a un problema irripetibile, ovvero un designer di prestigio libero nel momento giusto, non è ancora possibile stabilirlo. Lo spettacolo non è ancora andato in scena.