Tra gli stilisti del passato e i direttori creativi di oggi c’è una differenza sempre maggiore. Se un tempo di Yves Saint Laurent o Valentino si conoscevano solo i fatti più esteriori, i designer che oggi dirigono le grandi Maison vivono una vita molto più pubblica. Un nuovo trend emerso in questi anni è quello di ricostruire non solo la vita privata di questi designer-celebrity, ma anche di costruire il loro mito dalle origini.
E se in passato il successo di uno stilista sembrava più immediato (dopo questo o quel lavoro relativamente in ombra, fondava un brand incontrando subito la fama), oggi si conoscono meglio i meccanismi del settore. Basti pensare alle foto backstage che vengono così spesso pubblicate durante e dopo uno show in Fashion Week, una cosa che decenni fa succedeva solo in occasioni molto speciali. Ma capire l’evoluzione del mito del designer o della percezione che noi abbiamo di esso significa anche capire l’evoluzione della moda e della maniera in cui essa è intessuta nella cultura contemporanea.
Un tempo, il termine stilista era sullo stesso piano di pittore, autore o artista. Oggi, invece, dobbiamo accontentarci della dicitura di direttore creativo, al massimo artistico. Il termine corrisponde al cambio generazionale avvenuto a cavallo degli anni ’90 e dei primi 2000, durante il quale ai fondatori delle Maison succedettero altri designer che lavoravano sotto di loro.
La differenza tra i due termini implica una sottile evoluzione dei ruoli: lo stilista, un tempo, veniva concepito come un autore geniale che, chiuso nel suo atelier, creava splendidi abiti e collezioni. La sua identità personale corrispondeva a quella del brand e, anche se avevano interi atelier a disposizione, era quasi come se ogni look che sfilava venisse direttamente dalle sue proprie mani.
Oggi questa illusione si è in parte dissipata: sappiamo che intere squadre di designer lavorano a ogni categoria merceologica in una gerarchia molto più aziendalizzata. Il ruolo del direttore creativo si è appiattito perché si è allargato, passando da singoli produttori ad aziende distribuite in tutto il mondo, con l’aggiunta della categoria CEO e di un esercito di altre figure professionali. Ormai sappiamo pure, nel nostro disincanto, che c’è un altro designer, ovvero il merchandiser, che ridisegna ciò che ha sfilato per renderlo producibile in scala e vendibile nei negozi.
Mentre avveniva questa trasformazione negli atelier di tutto il mondo, è anche successo che brand e direttori creativi si moltiplicassero a dismisura. Oggi i brand da seguire in Fashion Week a New York, Londra, Milano, Parigi (ma anche Copenhagen, Madrid, Tokyo, Seoul e via dicendo) sono tantissimi. Per questo è diventato necessario rendere i direttori creativi figure riconoscibili tramite i social, le interviste, le feature in prima pagina, gli scoop e, in ultimo, le guide che ripercorrono i passaggi dei designer da un brand all’altro.
Nel biennio 2010-2011, due gravi incidenti ruppero il mito dello stilista. Il primo riguarda l’ormai celebre sfogo di John Galliano al La Perle di Parigi, che costrinse il mondo intero ad ammettere pubblicamente che i mitologici direttori creativi erano figure parecchio più problematiche di quanto a tutti piaceva credere. Il suicidio di Lee McQueen, l’anno successivo, rivelò ancora che il mondo scintillante della moda poteva essere molto meno scintillante di quanto credessero.
Ma il vero momento in cui ci siamo interessati alla genealogia dei designer arrivò col fenomeno di Virgil Abloh e dei vari designer che venivano dalla Donda Academy di Kanye West. All’improvviso, un nugolo di nuovi brand era apparso, innovativo e giovanile, ma soprattutto estraneo al gioco delle grandi Maison. Il loro talento cross-disciplinare era ingranato in un nuovo modo di lavorare, in un nuovo concetto di dialogo e trasparenza con la community. All’improvviso, la moda poteva essere una hoodie ed era la stessa che il direttore creativo indossava a fine sfilata.
Dopo il lockdown, con la scomparsa di Abloh e l’inizio della grande girandola creativa che avrebbe definito gli anni successivi, questo modus operandi arrivò anche ai piani alti del settore. Quando Daniel Lee arrivò da Bottega Veneta molti paragonarono il suo lavoro a quello di Phoebe Philo, con la quale il designer aveva lavorato. Quando Sabato De Sarno arrivò da Gucci, il pubblico scoprì l’esistenza del Design Director e, forse per la prima volta nella storia dell’industria, venne creato un cortometraggio letteralmente intitolato Who is Sabato De Sarno?
Con l’ingresso e il successo di Matthieu Blazy da Bottega Veneta, poi, si scoprì un nuovo tipo di narrazione. Per fare capire l’entità del suo talento, si cominciò a raccontarne il passato per chi non lo conosceva già: anche lui ex-collaboratore di Phoebe Philo, poi eminenza grigia dietro la famosa FW13 di Maison Margiela. Da lì, la moda cominciò a tentare di stabilire quale direttore creativo di oggi avesse lavorato con quale direttore creativo di ieri.
Questa mania della genealogia svolge oggi una duplice funzione. Da un lato serve a giustificare lo status di eminenza creativa di questi nuovi nomi e il valore stesso dei loro prodotti: dimostrare che uno stilista “viene” da qualcosa, che ha attraversato una scuola, un atelier, una gerarchia di apprendistato, è diventato un modo per legittimarne l’autorità. Dall’altro, questa stessa genealogia permette di costruire delle vere e proprie affinità elettive, quasi delle famiglie o dei clan creativi: è il caso, emblematico, degli “ex-alumni” di Phoebe Philo, un gruppo informale di designer che vengono riconosciuti proprio in virtù di un’esperienza formativa condivisa, e per cui aver lavorato sotto una designer considerata così essenziale rappresenta, di per sé, una validazione pubblica del proprio talento.
Nel frattempo, il pubblico della moda è più informato sui meccanismi del back-office, mentre i social hanno portato questi stessi designer a farsi conoscere per se stessi. E anche per un meccanismo di identificazione, dato che trovare lavoro in questo settore è così difficile, ci siamo forse interessati a sapere come queste persone così importanti fossero diventate così importanti. Le foto dei giovani Matthieu Blazy e Michael Rider, scattate in tempi non sospetti, hanno iniziato ad affiorare online offrendo il sempre utile e sentimentale gancio del «Anche loro erano come noi». Non è infine da escludere che gli stessi brand abbiano alimentato la cosa per trasformare i direttori creativi in celebrity.
È anche successo che, senza diventare essi stessi direttori creativi, certi Design Director siano diventati celebrità a loro volta grazie a Instagram: è il caso di Thibo Denis, emerso durante i suoi anni da Dior e, ora da Louis Vuitton, quasi una star di nicchia per gli insider del settore. O ancora di Edouard de Weissenbruch, menswear designer del “nuovo” Celine che in pochi mesi è diventato un vero riferimento grazie ai social. In questo caso, però, vediamo il meccanismo fare il giro: se lo stilista del passato, remoto e sublime, non poteva sopravvivere all’era dei social, il designer del presente prospera grazie a essi e ricostruisce il medesimo mito con i medesimi mattoni, ma un impianto totalmente diverso.